爱华网概 要：跨国公司声誉管理的理论研究，在国内学术界尚未引起高度重视，至于对企业声誉的研究也主要集中于一般性研究。本文意在全面系统地介绍跨国公司声誉管理的实践与理论研究现状，梳理有关企业声誉及声誉管理的概念内涵，通过对跨国公司声誉理论的总结回顾，把声誉理论分成了三个阶段，随后研究了跨国公司声誉管理的企业哲学，并探索性地提出了跨国公司声誉管理模型及其实施。
关键词：声誉 声誉理论 声誉管理 声誉管理模型
一．声誉管理的内涵
首先，什么是声誉？到目前为止关于声誉的内涵，学术界还没有统一的界定，一个普遍接受的定义是丰布兰（Fombrun）和闰多瓦（Rindova）所作出的定义：“企业声誉是一个企业过去一切行为及结果的集中表现，这些行为及结果描述了企业向各类利益相关者提供有价值的产出的能力。企业声誉衡量了一个企业在与内部员工及外部利益相关者关系中所处的相对地位，以及企业的竞争环境和制度环境。” 这一定义涵概了声誉的全部要素，包括感性、以往的业绩、将来的前景、对各构成要素的吸引力和与竞争者的比较，同时也概括了企业获得社会公众信任和赞美的程度，以及企业在社会公众中影响效果好坏的程度。作者认为：企业声誉就是公众（利益相关者和非利益相关者）对企业行为及其结果的总的综合评价，它具有综合性、专有性、非竞争性、长期性、不稳定性等特征。
声誉管理是指企业为了建立、维持与社会公众的信任关系，创建和维护企业声誉的一切活动的总和及整个过程。声誉管理活动包括对获得消费者信任和赞誉程度进行追踪、考评的日常性管理。它是企业以先进的企业文化理念为指导，以正确决策为核心，以规范服务、声誉投资、交往等为手段，全员参与为前提，建立健全和维护与社会公众的互信关系的一种现代化管理模式。声誉管理是对企业无行资产进行管理，它与传统企业管理相比具有明显的特征：目标明确、具有较强的价值增值能力和独特的补偿能力、但管理工作复杂艰难。
声誉管理对跨国公司开展全球化经营具有十分重要的意义，因为，声誉是是不同文化背景的人们相互交往的前提； 跨文化消费者日益关注有良好声誉的企业产品，常常凭借对企业的信任来选购商品；声誉可以帮助跨国公司在全球化经营中，应付不利局面，纠正错误、恢复形象，顺利度过危机。 “良好的声誉是跨国公司特殊的无形资产。” 世界经济论坛与福莱国际通过调查132家跨国公司，结果表明：企业声誉超过财务业绩，并成为衡量跨国公司成功的重要指标。因此，跨国公司全球化经营管理的核心乃声誉管理。
然而，有许多来自于跨国公司内部和外部的因素直接影响着跨国公司的声誉管理，其中内部因素有：公司CEO行为、沟通能力、承担社会责任的状况、企业哲学的定位、行业领导地位、产品服务、核心竞争力、创新能力等；外部因素有：消费者/客户、传播媒介、政府、竞争者、社区等。由于影响跨国公司声誉的因素错综复杂，因此，跨国公司实施的声誉管理是一项复杂的系统工程，必须有坚实的科学理论为依托，使声誉管理沿着科学的轨迹发展。
二．跨国公司声誉管理理论回顾
跨国公司声誉管理理论是在一般企业声誉理论基础上产生的，作者认为，在不到二十年的发展，声誉理论可以分为三个阶段，即产生阶段、声誉管理阶段、声誉评价阶段。
（一）声誉理论产生阶段
1997年，丰布兰和闰多瓦在《企业声誉评论》上，从博弈论和信息经济学、产业组织学、营销学、组织学、社会学和会计学六个学科的不同领域研究了企业声誉的理论渊源。他们提出了企业声誉的六个属性：（1）声誉明晰了企业地位；（2）声誉是企业员工对企业身份的外在反映；（3）声誉源自企业发展历史及此前的资源配置，并规定企业自身的行为和竞争者的反应；（4）是公众对对企业的能力和潜力的综合评价；（5）声誉可以简化企业绩效的构造，帮助应对市场的复杂性。（6）声誉体现了经济绩效和社会责任评价。
同时，丰布兰还提出了“声誉创造财富”的理念。他指出，足够多的声誉资本可使企业形成自身独有的核心优势：第一、产品和融资计划可以吸引更多的消费者和投资者，而且可以制定高价；第二、公司富有吸引力，忠诚度强和生产效率高；第三、它们对供应商有更强的影响力，可以降低成本，稳定收益；第四、遭遇风险概率小，即使出现风险，损失也小。
上述成果，对声誉管理理论作出了奠基性的研究，丰布兰之后，西方经济学家和管理学家在他的研究成果基础上，结合战略管理和组织行为学等学科的研究，使企业声誉理论和声誉管理开始融入到主流经济学和管理学之中。
（二）、声誉创造与管理阶段
在这一阶段，1998年，格瑞（Gray）和和巴尔默（Balmer）在丰布兰的基础上，提出了企业声誉与形象管理模型。其路径是CCIR，即企业识别——沟通——形象——声誉。该模型的核心内容是：
企业识别CI
形象（Image）
沟通（Communication） 声誉（Ruputation）
第一，建立了企业识别、沟通、形象、声誉之间的内在机制。格瑞和和巴尔默认为企业识别是企业客观存在的，涉及企业的特殊属性；企业沟通则是一切正式和非正式信息集合，通过传媒渠道将企业识别传达给各利益相关者，是联结纽带；企业形象则是公众对企业的舆论评价。这一传导机制是双向的，企业声誉与形象会反馈到企业识别和沟通阶段。
第二，界定了企业形象与声誉的不同内涵。企业形象可以通过广告、公关等沟通手段获得；而企业声誉是对企业的价值判断，需要长期努力，当然，沟通也可以促进和巩固企业声誉。该模型还将管理目标分为创造预期形象和创造良好声誉两个层次。迪普郝斯（Deephouse）进一步认为，“声誉是一种可以产生竞争优势的资源，企业要创造和管理声誉，通过沟通，向公众输送信息。”迪普郝斯找到了企业声誉的物质载体，明确了企业声誉管理的对象。
声誉创造与管理直接促进企业声誉。2001年，哈顿和古德曼等人对《财富》500家“最受尊敬企业”的声誉排名和这些企业的公关支出做了相关性研究。他们通过实证分析，得出了以下结论：（1）、为基金捐款和处理投资者关系等具体的支出与声誉的排名相关度较高；（2）、企业公关支出分为主动式与反应式，前者如慈善捐款、媒体关系等与企业声誉有着高度相关性，而后者如对公司危机沟通支出与企业声誉的相关性低，甚至为负相关。2001年，科撒等人在对全球前50家网络公司的实证研究中发现，企业可以自行进行市场投资即创造声誉，也可以从风险投资商那里借得声誉。
（三）、声誉评价阶段
随着声誉管理理论的发展，声誉管理与实践结合得日益紧密，在管理实践中为了便于声誉管理操作，逐渐把声誉指标化、定量化，因此我们把这一阶段称为声誉评价阶段。
《财富》杂志把评价跨国公司声誉的指标分为创新、财务表现、员工素质、公司资产使用、长期投资价值、社会与环境责任、管理水平以及产品与服务质量、适应全球化能力等，并以此为各类跨国公司打分，评比“最受尊敬的企业”。研究表明《财富》的“最受尊敬企业”排名与企业的财务状况高度正相关。但由于《财富》杂志的指标欠缺，1999年起，丰布兰借助市场调查公司Harris Interactive进行了企业誉商（RQ）测评，评比“美国最佳声誉企业”。其测评依据是丰布兰——哈里斯框架，把指标分为企业感召力、产品与服务、愿景与领导力、工作环境、财务业绩、社会责任感六个大类和20个细化指标。
同时，英国学者阿罗-布雷迪也提出了构成跨国公司声誉的七要素：知识与技能；情感联系；领导力、愿景与需求；质量；财务信誉；社会信誉；环境信誉。
2003年，魁文斯、欧利文和拉蒙穆尔剔等把企业声誉量化并纳入公司的财务报告中。他们把企业声誉指数的评估分为三个阶段：（1），确定企业声誉构成要素，包括商品与劳务，雇员，外部关系（不含消费者），创新，价值创造，财力，战略，文化和无形负债，其中雇员又分一般员工与高层管理人员两部分，外部关系又分供应商、合作伙伴、竞争者、投资者、环境、社会六个部分。每个要素的分值由低到高依次为1分—9分。（2），确定各要素权重。商品与劳务权重为30％—60％；雇员、供应商、创新、价值创造等可达20％；财力与战略等可达10％；文化、无形负债等权重最低，接近于0。（3）对企业声誉打分，从1分—9分，分A，B，C三等。7分以上为有良好声誉，3.9分以下企业声誉较低，1.9分以下企业声誉没有价值甚至有负价值。
当然，魁文斯等人的研究集中反映了上世纪90年代中期以来西方对传统财务制度的反思以及无形资产会计和“伦理导向审计”等领域的研究成果。
三．跨国公司声誉管理的企业哲学
企业的经营哲学是指企业在长期实践中抽象出来、关于企业一切活动和基本规律的价值观、世界观，是一切经营管理经验和理论的概括和总结。企业哲学也称为企业原则、企业思想或企业观，是指导企业行为与发展的基本的、普遍意义的规律和原则。
跨国公司在长期经营实践中总结出的企业哲学就是声誉管理，换句话说，跨国公司在经营管理过程中、处理与各利益相关者和非利益相关者之间的关系时，坚持以建立、维持与公众的信任关系，创建和维护企业声誉为最基本的企业原则。一般来讲，跨国公司声誉管理的企业哲学包括以下几个方面：
1．跨国公司CEO自身声誉管理的哲学思想，尤其是其价值观、世界观是跨国公司企业哲学的直接影响力。因为，企业家坚持了创建和维持良好的企业声誉为自身的价值取向，按照“差异关系理论”必然形成企业共识，并被确定为跨国公司的企业哲学。正如张锐敏的“人本观”形成了海尔“把人当作主体，把人当作目的，一切以人为中心”的哲学思想；韦尔奇的“和谐观”形成了GE公司“员工满意度是GE生命力”的哲学思想。
2．跨国公司管理制度的柔性化是声誉管理哲学基础。企业要有良好的声誉就必须改变机械的管理模式和组织流程。柔性化强调企业组织面对风云突变的环境能够相机决策，能够发挥员工的主动性和创造性。柔性化的管理制度和管理组织对创建良好的企业声誉具有十分重要的意义。
3．跨国公司管理理念的人性化是声誉管理哲学内核。人性化贯彻于跨国公司经营管理的一切活动之中，是声誉管理的核心。它预示着企业“尊重人、理解人、关怀人”的管理灵魂，这里所指的“人”包括各利益相关者，只有做到了人性化，来自与利益相关者的社会舆论评价才会高。
4．与公众、与环境、与社会相容共生、和谐相处、利益均衡是跨国公司声誉管理哲学的根本保障。相容而不排它，则共生；相处而不相敌，则和谐；公平而不相轻，则均衡。只有这样，跨国公司在全球化经营中才能获得不同文化背景的社会公众之赞誉，进而形成公司的整体声誉。
四．跨国公司声誉管理的运作模型及实施
（一）声誉管理的运作模型
关于声誉管理模型，美国学者曾提出过不同的范式，但本文作者认为，跨国公司声誉管理运作模型，完全可以简化为直观而有效的形式。具体来讲，跨国公司声誉管理流程有其固有的模式，通过传播媒介和伦理管理与公众进行双向信息传递，也就是跨国公司创建和维持其声誉的过程。由于跨国公司所面临的是全球差异化的跨文化环境，因此，它的公众包括了利益相关者和非利益相关者。跨国公司通过企业文化理念的升华，形成良好的企业声誉，从而保障跨国公司获取最大的经济利益和良好的伦理形象。
从模型中可以清楚地看出跨国公司在声誉管理过程中的动态性和双向性特征，与利益相关者和非利益相关者之间就是通过传播媒介和伦理管理来获取企业的良好声誉，其中传播媒介包括本土化或全球化的新闻、 广告、事件、网络、会议等；伦理管理包括跨国公司的伦理导向、人性化管理理念、尊重理解多元文化环境和多元文化员工、提供合乎伦理的产品与服务、主动承担社会责任等。声誉管理模型包含了两个最基本的内涵：创建和维持。传播媒介和伦理管理既是声誉创建的手段也是维持声誉的途径；而维持声誉还包含了通过良好声誉与经济收益来强化声誉传播和伦理管理，当然，声誉管理主要追求企业文化理念的升华，将伦理规范内化为企业文化，以良好的声誉来保障企业获取最大利益。（二）跨国公司声誉管理的实施
跨国公司声誉管理的实施是在上述模型的基本框架下，在跨国公司战略、组织制度、企业文化、处理各伦理关系以及危机应对等方面所采取的一系列措施，具体从以下几方面进行：
1．确立声誉管理导向的公司战略。在公司战略中始终将声誉管理作为跨国公司全球化经营的灵魂，因此，在公司战略中必须把声誉管理确定为永恒的战略，并作为跨国公司的行为导向。日本松下推行的“声誉管理”，提出的ＣＳＲ经营理念，使企业长盛不衰。Macro Soft将“声誉管理”视为公司首要的一项全球性系统工程。
2、建立声誉管理的组织结构，设立声誉总监或声誉经理等高级职位，他们凭借对声誉的认识和职业素养，根据跨国公司的整体利益和社会利益，确定声誉管理决策目标和方案，并保持与公众的密切关系，随时、随机处理与公司声誉有关的事件。
3．坚持全员声誉管理指导思想， 要求由上至下全体员工参与创建企业声誉。跨国公司在全球范围内拥有良好的声誉，必须靠全体员工在声誉管理思想指导下共同创建。波音公司首席执行官因丑闻辞职一例更是说明了全员声誉管理的重要性。董事会认为贺斯通的行为“不符合波音的行为准则”。普莱特说：“……只要我们发现任何不当行为，我们就一定会采取果断措施予以解决。”他还说：“一位首席执行官必须以身作则，在职业和个人行为方面都无懈可击。” 惠普公司在“声誉管理”中，规定每一位员工每个月要花４个小时到社区学校或非营利机构去义务劳动；它还将公司的物流采购项目向妇女儿童组织和弱势群体倾斜，扶弱助贫。
4、创建和谐的团队氛围。员工与员工之间、员工与企业之间必须高度信任、相互理解、消除不满和不和谐的因素。戴维斯·杨强调，加强与员工的沟通，坦诚相待，及时通报公司信息、听取员工意见、通报处理情况，让员工有家庭感和回归感。世界第一跨国公司沃尔玛把企业内部的和谐力作为公司生存的基本力量，他们认为“每位员工就像墙上的一块块砖，每块砖头固然牢固，但要使每块砖凝结成具有力度的一堵墙，不可缺少的则是砂浆——团队精神构成的和谐力”。
5．强化声誉投资。 所谓声誉投资是指企业在一定时间内通过履行社会责任以构建良好声誉为目的的资金投入和无形资产投入。因为现在的顾客非常关注企业在对待员工、社会大环境等方面的态度。首先，正确处理利己与利他的关系，实现“主观利己，客观利人”的社会效应，即企业在从事经营活动的同时，既赚取了利润又为整个社会做出了奉献。反之，如果为追求利润破坏环境、滥取资源，则必然造成利己而损他的不经济效应。其次，加大社会责任投入，通过社会公益事业，创建良好声誉，以增大企业的无形资本，如：资助公益活动、向慈善机构捐款等。日本八百伴百货在面对自然灾害可以牟暴利的特殊情况，而毅然实施亏损经营，实际上就是声誉投资。
6、确定声誉和声誉管理指标。为了避免声誉管理过程中的泛化、空洞，使声誉管理有的放矢，实现公司的战略目标，将声誉及声誉管理指标化。首先，声誉指标，跨国公司可以设定愿景与需求、战略、文化、创新能力、员工素质、公司资产使用、长期投资价值、社会与环境责任、管理水平、产品与服务质量、适应全球化能力、情感联系、领导力、财务信誉、社会信誉、环境信誉、无形负债等指标体系。其次，声誉管理，可以设定为外部公众的反映度、内部员工的满意度、顾客光顾人数的变动、公司地位的提升、社会舆论指数的变动等。
7．正确处理好跨国公司各种伦理关系、并进行整合同化。跨国公司所涉及的伦理关系包括与利益相关者和非利益相关者之间的关系，例如顾客、员工、股东、供应商、政府机构、社区、媒体、竞争对手、名流等，企业必须与他们保持密切联系，倾听他们的意见特别是反面意见，坦诚表明自己的观点、传达企业的信息、加强宣传和沟通，实现信息共享、平等互利、友好合作。让企业文化渗透于各种伦理关系之中，在跨国公司整体战略指导下，用公司文化同化多元文化，用声誉管理理念整和不同伦理关系。
8．建立危机处理机制。声誉是企业资产中最不稳定的、脆弱的无形资产，经常会在现实危机面前遭受重创。为此，企业必须建立危机预警机制和处理机制。在预警机制中把握危机信号，通常的危机信号有： 员工漠视企业活动，管理人员流动频繁，供货商反应消极，客户减少，股价下跌，与政府及媒体的沟通欠佳等。在危机处理机制中，必须建立专门的危机处理部门、并配以相应的人员、资金和设备、各种应急措施等。
参考文献：
1. 丰布兰：《声誉：从企业形象中实现价值》，哈佛商学院出版社、波斯顿1996
2. 丰布兰, 闰多瓦：《谁是最高决策者及谁做决策？企业声誉的社会结构》纽约大学Stern商学院《劳动报》, 19963. 丰布兰,冼利：《名称有何内涵？声誉构建与企业战略》，管理学术杂志，33期, No.2, 19904. 戴维斯-扬：〈创建和维护企业的良好声誉〉（中译本）, 上海人民出版社，1997年1月5. 布雷迪：〈〈企业声誉与可持续发展:统一两个原则，创造价值〉〉载〈伦理型企业〉〉杂志， 2002年9月6.科撒、拉购帕尔、闰多瓦《声誉构建与实施：50强网络公司的实证研究》载《 欧洲管理杂志》第19期, No. 6, 2001
7.哈顿：《声誉管理:是企业新型公共关系？》载《公共关系评论》第27期, 20018. 魁文斯：《声誉指数：企业声誉的测量与管理》载《欧洲管理杂志》第21期, No. 2、 20039. 格雷、巴尔默：《企业形象和企业声誉管理》载《长期规划》杂志第31期, No. 5、199810。王新新：《声誉管理理论及其发展》经济学动态，1998（2），53-56作者简介：龙云安,男,经济学博士.国际职业培训师、经济类核心期刊《销售与市场》《财智》等杂志特约撰稿人，主要研究领域: 跨国公司、战略管理、国际企业管理、世界经济、跨文化管理、市场营销。曾在著名跨国公司NPM公司和BACTEL公司共职；担任全国30家管理顾问公司高级培训师和顾问.现兼任西部经济社会发展研究院特约研究员和高级顾问。发表多篇论文，编著《新营销原理与实务》，《声誉管理》（即将出版）。博士论文《跨国公司社会责任》，参与编写了《世界经济大词典》等。有关龙云安的详细情况,请百度收索全球唯一一个《龙云安》
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