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提起扬州，总不免让人想到那句“烟花三月下扬州”。在扬州这个处处有着历史痕迹的三线城市，随着近年来大型商超逐年下沉，化妆品零售业态的竞争愈演愈烈。在沃尔玛、大润发、欧尚、金鹰、国贸等大卖场和百货围攻之下，专营店整体发展得并不算太好。 在当地，若是向行业人士打听专营店的状况，佳佳多半会被首先提起。的确，如今已有13家门店的佳佳在当地可谓是领头羊。如何从1家门店到13家门店？佳佳化妆品连锁机构总经理张庆峰说，标准化复制是关键。 标准化复制 今年是佳佳成立的第16个年头。尽管如今在扬州经营得风声水起，佳佳的发源地其实是在几十公里外的高邮。1995年，在国企改制的浪潮中，张庆峰从高邮百货站下岗待业。凭借之前积累下的经验和渠道优势，张庆峰开始走上创业之路。1997年，第一家佳佳化妆品店在高邮正式开业。在此后的几年时间内，张庆峰一直在沉淀，中间也曾有过短暂的代理商经历。 张庆峰回忆到，他和很多同行交流过，大家普遍认为，对中国专营店业态而言，2004年是一个拐点。由于当时全国许多老百货商场纷纷倒闭重组，给了在商场和卖场夹缝中生存的专营店巨大的生存空间。就在那一年，张庆峰成功开出了第二家店。 在第二家走上正轨后，张庆峰开始了快速扩张。2006年，佳佳第三家店在江都开业，首次实现跨区域发展。2009年，佳佳开始了在扬州市场的开拓，2年时间内开出了5家门店。时至今日，佳佳共有13家门店。 连锁扩张，尤其是跨区域扩张，必然会经历一系列问题，佳佳也不例外。张庆峰坦言，这个过程不可避免，重要的是要时时总结。在他看来，连锁就是复制，关键是要形成一系列的“标准化操作”。为此他组建了培训团队，从店铺布局、货品陈列到员工培训等，都设立了具体的标准。不仅如此，包括流程中每个环节的执行，都有相关标准。 对于跨区域扩张，张庆峰特别提到，不能盲目，首先要明白跨区域的目的和意义。对于佳佳，如果不跨区域，很多东西就无法推想出并得到验证。当然，由于地区差异，标准化也会带来一些问题，但在扩张初期必须如此，以便于管理。 坪效最大化 早期的佳佳名叫“佳佳日化”，顾名思义，当时佳佳是以大日化为主要品类，日化占比在55%-60%。随着时间推移，张庆峰逐渐开始注重门店的坪效，对店内品牌结构和品类结构进行改头换面。 2006年，佳佳与雅丽洁进行合作，将其产品引入作为门店“自有品牌”，由于包装可爱、价位低，被不少消费能力不高的年轻群体所青睐。2007年-2008年，佳佳开始调整，减少日化占比，增加名品比例，目前名品占比70%-80%。品类结构上，护肤占63%，彩妆占18%，洗护占10%，自有品牌占9%。品牌主要包括：欧莱雅、玉兰油、美宝莲、资生堂、泊美、ZA、梦妆、卡姿兰、佰草集、自然堂、爱丽、多多等。 采访中，张庆峰提到两点。很多人认为名品利润低，而在他看来，除了宝洁和欧莱雅，名品也可以赚钱。在佳佳，资生堂和梦妆可以以5折左右的折扣拿货，另据了解，佳佳的部分产品已实现了和品牌直供。另外，在前几年他也曾犹豫是否砍掉洗护品类，以避免店内品类杂乱。几经思索后，他仍决定保留，主要是考虑到提供顾客购买的便捷性。 对于佳佳的定位，张庆峰非常清晰。在商品上，佳佳和百货错位，因此错开了目标消费群体。而面对屈臣氏，张庆峰也毫无惧色，“其实每家佳佳的商圈内都有屈臣氏，但我的坪效比它高，费效却比它低。” 会员管理和员工管理 当越来越多专营店开始重视会员管理时，太多的会员卡对消费者来说却有沦为鸡肋之势。佳佳也曾遭遇过会员困境。 据张庆峰介绍，过去顾客在佳佳消费满58元即可免费办理一张会员卡，低门槛使会员数量在短短几年内大增，最多时曾达到7万多名会员，却也带来了不少问题。在对会员情况摸底调查中，他发现，办理会员卡不需要额外支付费用，消费者对会员卡并不重视，这使得会员存活率非常低，仅在27%左右。甚至还曾出现，消费者因忘记携带会员卡于是多次重复办卡，最后一张身份证绑定5、6张会员卡的情况。 经过对数据的相关分析后，张庆峰果断决定改变思路----设置门槛，聚集有效会员。从前年起，顾客在佳佳需要额外花上10块钱才能办理会员卡，同时留下详细的会员资料，这在过去都是没有的。每个月，佳佳会根据会员的消费情况做跟踪统计，若一年内未产生任何消费，会员卡会自动作废，年消费额在500元以上的会员将作为主要维护对象。 在佳佳，会员有专享特价商品；每消费1元积1分，每100积分抵2元，且不会在年末清零，积分可以用于兑换特定商品；会员每月会收到佳佳免费寄送的DM手册。 同时，佳佳会与品牌联手，定期举办沙龙活动，和会员分享彩妆潮流趋势等。此外，佳佳会不定期给会员一些意外惊喜。如节日时赠送会员感恩礼包，里面附有门店的优惠抵用券。张庆峰说，一个礼包价值并不高，可能只值20块钱，却能很好地增加会员和店铺之间的情感联系。他笑称，会员就好比是手中的风筝，要时不时拉拉手中那根线。 设置门槛使佳佳的会员质量大幅提升，如今佳佳会员数量在2万名左右，会员存活率保持在80%-90%，年龄层集中在20-30岁。张庆峰说，会员管理有很大的提升空间，从会员招募到信息录取，从跟踪顾客返店分析购买行为，到每天营业额中会员销售的占比，有很多指标可以关注改进。 同样是管理人，在对内部员工的管理上，张庆峰也有着自己独特的一套理论和培训体系。“企业的核心要从人转化到货。”面对如今化妆品行业员工的流失问题，张庆峰认为，高层核心团队要保持零流失，而基层员工应采取生产线式的培养。 他解释道，由于基层员工流失率高，有些老板会采用人情战术，比如平时私下请员工吃饭、看电影等，但这种维护方式其实并不太有效。如果进行生产线式的培养，即使有流失，也可以马上有新员工补上，只要控制好员工流失比例。据了解，佳佳基层员工每年的流失率在70%。 谈及佳佳的未来，张庆峰说，现阶段主要是优化流程：制定标准、形成系统、强化执行，未来则会朝个性化和特色化方向发展。据了解，2013年佳佳或将会向相邻的泰州市场进行扩张。
