爱华网中国市场，究竟是一个什么样的市场？或许这是一个“仁者见仁、智者见智”的话题。既然本书要阐释中国商业思维变革的主题，那就无法回避这样一个基本的环境问题，毕竟“商业新思维”也是以“商业旧思维”为参照系而演进的。而以西方商业理论为主导的“旧思维”体系中，商业环境是一个无法回避的必要条件之一，毕竟商业的基本原则就是市场主体——企业与商业环境（市场）之间进行各种资源的有价交换。故而在构建中国商业新规则（思维）时，解读中国市场，无疑是关键的第一步。
从跨国公司大获其利说起 解读市场，必然看其市场主体的商业行为及其表现，在当今经济全球化时代，中国市场的全球化进程已经呈现出不可逆转的趋势，至于主张经济全球化的急先锋们——全球性经营的跨国公司在中国市场有何表现呢？请看数字： * 荷兰飞利浦公司在华营业额： 自1985年进入中国市场以来，2003年成为在华营业规模最大的外商企业。 2001年，销售收入67亿美元，成为位居美国之后的第二大市场； 2003年，销售收入75亿美元； 2007年目标销售额：120亿美元，超过美国成为飞利浦最大的市场。 * 韩国三星公司近年在华营业额： 2002年，销售收入30亿美元； 2003年，销售收入67亿美元； 2004年前三季度：80亿美元； 2010年目标销售额：250亿美元，占全球业务的25%~30%，位列第一。 * 美国通用电器（GE）公司在华营业额： 2003年，销售收入26亿美元； 2004年，销售收入35亿美元； 2005年目标销售额：50亿美元。 * 美国安利公司在华营业额： 1992年，进入中国市场，1995年4月正式开业。 1997年，销售收入15亿元人民币； 1998年，国家打击传销，销售收入3.2亿元人民币； 2001年，销售收入48亿元人民币，成为中国最大的保健食品厂商； 2002年，销售收入60亿人民币； 2003年8月，在中国营业额达到全球第一，当年超过100亿元人民币。 当诸君看完上述枯燥的数据，再结合近几年海外媒体关于跨国公司在华盈利状况不佳的报道，以及2004年末54家跨国公司联书税收优惠要求之新闻，或许大家头脑里会冒出一个不甚贴切的词语——“端起碗来吃肉，放下筷子骂娘”，当看到跨国公司直线上升的营业数据，看到越来越多的跨国公司在中国市场上的战略布局——全球第一市场的营业目标时，我们还有什么理由怀疑一个基本的判断呢？中国市场必然是全球最大的市场，也是一些梦想成就全球巨头之霸业的企业战略之基石市场，即使不是今天，也为期不远矣！ 如果这些数据还不够形象的话，那么，我们对诸如TCL、康佳、长虹、联想、格力等本土品牌却并不陌生，但他们没有一个在营业规模上超过韩国三星在华的收入，更遑论与荷兰飞利浦媲美了。就拿三星公司的2010远景规划来说，届时其在华销售收入将占全球总营业额的25~30%，这是一个什么样的概念？意味着在中国市场的份额位列全球第一。 如果诸君对中国市场还没有什么感受的话，那就再来看一组2003年我国轿车行业里的一些数据吧。 * 美国通用汽车在华的业绩表现： 对于众多商务人士来说，别克、雪佛兰、卡迪拉克等轿车品牌并不陌生，相信也多少了解这些品牌拥有者——美国通用汽车公司，虽然它以美国最大的汽车制造商，以及2000年前15年里连续位居《财富》榜首的身份吸引了不少世人艳羡的目光。但对于中国市场人士来说，通用汽车在华惊人的盈利能力，才是近年最大的谈资。 要知道，通用汽车2003年在华纯利润是2002年的3倍，达到4.37亿美元（折换人民币36亿多人民币，这可是纯利润而非营业额！）。而与此同时，通用汽车2003年在韩国的韩国大宇公司却损失7400万美元（通用公司占有韩国大宇44.6%的股份而亏损了7400万美元），在华的纯利润占2003年通用在亚太区总计5.77亿美元纯利润的绝大部分（75.7%），也是美国通用汽车2003年全球汽车业务利润11亿美元的近40%！更有甚者，在2004年第一季度，通用汽车在中国的盈利达到1.62亿美元，又几乎是2003年同期4400万美元的4倍！ 这是什么概念？一个进入中国市场没几年却获得如此惊人的利润，也就不难理解全球汽车巨头大肆实施增资中国的计划了：美国通用汽车计划未来2至3年内增资30亿美元；德国大众汽车计划于2008年前在华投资53亿欧元；韩国现代汽车则计划于2007年前在中国市场追加投资7.4亿美元……当然对于中国本土企业而言，更是如此，众多产业外资本的蜂拥进入汽车行业，无论是空调厂家还是手机厂家，谁愿意错过中国汽车行业的黄金发展时期呢？更何况这还是一个朝阳产业呢？ * 跨国汽车公司在华2003年纯利润表现： 根据国家统计局所公布的“1000大”工业企业中，由通用汽车和上汽合资的上海通用汽车，其2003年的纯利润竟然高达79.85163亿元，位居同行业之首。其中汽车行业赢利水平最高的企业均为中外合资企业： 排名 公司名称 2003年利润总额（亿人民币） 1 上海通用 79.85163 2 上海大众 73.42 3 一汽大众 61.59 4 广州本田 40.12 诸君请注意，2003年，中国销售汽车440万辆，1至11月销售收入8328亿元，约折合1000亿美元，实现利润717.85亿元，折合87亿美元，美国通用销售汽车800多万辆，销售收入1855亿美元，汽车业务实现利润11亿美元。中国汽车总体销售额不足通用的60％，利润则是通用的近8倍！多惊人的利润率！ 如果我们拿2003年最红火的钢铁行业来对比，比如近10万余名职工的首钢集团，2003年销售收入466亿元，实现利润5.9亿元，据说是创造了近年来最好的利润水平。但与仅2000多名职工却创造年利润20亿元的北京现代汽车一比，则算不上什么了。 这些数据意味着什么？ 意味着中国市场是全球最大的市场，意味着任何有志成就全球霸业的企业，谁也无法撇开能永立全球老大位置的中国市场，这也为“中国市场构建属于自己的商业规则”赋予了绝对的权力。 从本土企业快速成长来看 看到跨国公司席卷中国市场之势，似乎有一种中国市场已经沦于洋人之手的悲叹，其实大可不必。在过去的20多年的市场化进程当中，也同样崛起了一大批的本土企业（多指民营控股、参股企业，下同），正是这些本土企业的整体性崛起，才让成千上万的中低收入家庭也能过上相对体面的生活，同时也大大削弱了跨国公司更为贪婪的利润野心。可以说，这些本土崛起中的民族企业才是构建中国商业规则的先锋集体，更是中国近代第四次思想变革——以商业思维为主体之思想革命的主力军。 如果按照西方商业规则及商业理论来看，中国本土企业在一无资本（系指原始创业资本）、二无技术（系指核心技术）、三无管理（系指西方式的管理理论与技术，而非中国式管理）的背景下，竟然成长为国民经济主体1/3强的群体，的确让许多西方商业理论家有些手足无措。特别是在众多行业当中，不断演绎着这样的诸如本土企业超越跨国公司成为行业的NO.1的“市场超越剧情”时，又令那些所谓神之又神、玄之又玄的西方商业理论家感到汗颜不已。然而，一切还是用数字来说话。
* 华为——广东深圳： 1987年9月：公司成立； 1991年12月：中国第一个自主开发的HJD－04程控交换机研制成功； 1995年：销售额14亿元人民币； 1998年：销售额89亿元人民币； 2003年：销售额217亿元人民币； 2004年：销售额462亿元人民币； 而其中，1996年开始进军海外市场，近年海外收入则如下： 2002年海外收入：超过5亿美元； 2003年海外收入：10.5亿美元； 2004年海外收入：22.8亿美元； 2008年海外收入目标：100亿美元。 * 格力——广东珠海： 1991年：格力空调成立； 1995年：成为中国空调市场老大至今； 1999年：销售收入51. 66亿元人民币； 2002年：销售收入70.3亿元人民币； 2003年：销售收入100.42亿元人民币，占据近1/5市场份额，继续高居首位。 * 格兰仕——广东顺德： 1978年9月：开始创业；
1992年3月：转产微波炉，1993年正式推出微波炉。1994年：销售收入3.2亿元人民币； 1995年：销售收入4.8亿元人民币，中国市场占有率达到25.1%，全国第一；
1998年：销售收入19亿元人民币，产销450万台，全球第一；
2002年：销售收入90亿元人民币； 2003年：销售收入超100亿元人民币，全球份额35%，中国70%，均为第一。 * 娃哈哈——浙江杭州： 1987年：儿童营养液上市； 1994年：首次成为了中国最大的食品饮料企业； 1997年：销售收入21.1亿人民币； 1998年：推出非常可乐，而其对手—可口可乐1997年营业收入185亿美元； 2002年：销售收入75亿元人民币； 2003年：销售收入102.28亿元人民币，成为全球第五大饮料生产企业。 * 蒙牛——内蒙古呼和浩特： 1999年：公司成立，销售额0.4亿元人民币，乳业全行业排名第1116位； 2000年：销售额2.94亿元人民币； 2001年：销售额8.5亿元人民币； 2002年：销售额21亿元人民币，排名第四； 2003年：销售额40.71亿元人民币，排名第三； 2004年上半年：销售额34.73亿元人民币，销售额排名第二，利润第一。 * 三株——山东济南： 1994年，公司成立，当年三株口服液销售收入1.25亿元人民币； 1996年，该品销售收入80亿元人民币…… 如果继续将中国各行各业的领先者们的成长脉络一一展现出来，我们不难发现一长串本土知名品牌的身影，譬如PC行业的联想，集装箱行业的中集，果冻行业的喜之郎，方便面行业的康师傅与华龙，冰箱行业的海尔……我们不得不惊叹一个基本的事实：这些本土企业起步伊始并没有多少资本，但在其走向全国老大的位置之前，其发展速度已经远远超出西方理论创新的速度，特别在3年之内将销售收入从零做到80亿元市场规模的三株面前，西方商业理论可能真的要失语了。 当然，简略对比上述本土企业与跨国公司的发展数据，中国人似乎也没什么值得欢呼雀跃的了，毕竟人家在华的营业规模随便就能达到数百亿人民币，这说明什么呢？商业起点固然不可比，比如创业资本、技术、商业经验等，但我们也不必气馁。倒是证明了一点：中国企业在本土市场上的成长极限远没有达到“天花板”的程度，还得继续努力，因为市场仍处于相对成长的阶段。 13亿人口与中国行业市场机会 如果我们通过上述数字以一些代表性的企业来表明中国市场在全球地位的话，那么，借用西方商业理论的基本公式来证明中国市场，可能也符合当前不少中外人士的思维习惯。这里，以市场规模为命题，笔者特简单列举以下公式： 国家市场规模（Q）=顾客人数（N）·购买力（I）·购买系数（X） 从此公式来看，以消费品行业为例，顾客人数与国家的人口基数直接相关，可以较为容易地推断出来；而购买力则与居民的收入直接相关，大概也能估算出来，而购买系数则是什么意思呢？就是影响顾客购买愿望、购买频率等各种要素综合作用下的经验值（见后文）。 如果购买系数和购买力是确定的话，很显然，“人数”成为决定市场规模的关键指标。当然，事实上许多跨国公司进入中国市场，谁不来上一句“经典性”的言论：“不说多，如果就1%中国人购买我们的产品一次，想想看，会出现什么样的结果。”事实确实如此，从美国3个多亿人口规模所释放出来的巨大能量，再看中国平均高达9%的发展速度以及13亿人口这个数字，谁不到中国来淘金？如果还不够，那么，再来看看部分行业市场的“数字游戏”。
* 葡萄酒行业 一方面，中国葡萄酒市场正在成熟，潜力巨大，相比于西方年人均200升的葡萄酒消费量，中国才0.3升，特别是上世纪90进入年代以后，我国葡萄酒消费量每年都以超过两位数增长。另一方面，政策利好。目前世界年人均消费量达7.5升，而中国只有0.5升，是世界的1/15，中国市场发展空间之大可见一斑。 * 乳业 目前中国人均液体奶消费量只是日本人的1/18，韩国人的1/29。专家预测在未来10年中中国将是世界上潜力最大的牛奶消费市场。目前全球人均年乳品消费达100公斤，而中国仅为近10公斤，在年人均乳品占有量这项指标上，中国是乳制品市场尚属发育期的亚洲市场的1/2，而不到全球市场的1/12 。 * 功能饮料行业 2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年预计将增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。 * 医疗服务（医院）行业 据统计，中国2001年人均医疗消费为396元（47美元），而美国和加拿大的年人均医疗消费分别为4090美元和2095美元，远远大于人均GDP的差距；差距之大，意味着中国医疗市场是世界最大的潜在医疗市场 ，而这正是由于中国医疗服务业的开放尚处于起步阶段。 * 保健食品行业 以我国1999年人均31元/年的保健消费，与美国527元/年、日本372元/年相比，说明什么呢？说明中国保健食品行业未来的发展空间巨大。 随便查阅相关的行业资料，类似数据在中国每一个行业均存在。要么与世界平均水平对比，要么与亚洲平均水平对比，要么与西方发达国家平均水平对比，再不然，拿印度来对比等等。虽然数据不同，但其潜台词却惊人地相似：看看这些数据，想想如果中国市场提升到此水平，再想想中国世界第一的人口规模，这行业的生意能不好做吗？于是跨国公司来了，行业内企业扩张了，行业外资本也蠢蠢蠕动了。 中国市场，拥有重构新规则的绝对权力！ 很显然，无论是从跨国公司、本土企业的营业数据展示，还是众所周知的13亿人口规模的公式类推，虽然只是摘取中国市场上的九牛一毛，但也不难对中国市场作出以下众所周知的定性结论： 1） 中国市场是全球现在或未来的最大市场； 2） 中国市场仍然是一个成长性的市场； 3） 中国市场仍然存在许多行业的投资机遇； 4） 跨国公司正在中国市场上大把大把地赚着真金白银。 那么，在基本判断的前提下，中国本土企业的发展前景也许取决于自身的选择了。如果说中国要依此重构自身的商业规则，那么最起码是中国市场的中国规则，相信没有人认为这是天方夜谭式的梦呓。毕竟从西方商业游戏规则来看，谁拥有市场，谁就掌控话语权，美国是这样，那么中国呢？ 中国市场，绝对拥有重构新规则的权力。
