爱华网作为中国改革开放的前沿城市，深圳特区曾创造举世瞩目的“深圳速度”。而今它同时拥有经济特区、副省级城市、全国计划单列市、全国经济中心城市等多重身份，是全国四大一线城市（北上广深）之一。 因为与香港仅一河之隔，加上深港两地交流日益密切，深圳当地消费市场所表现出的特征与香港密切相关。一言以蔽之，深圳既受益于香港，亦受其牵制。深圳市零售协会调查数据显示，港澳每年分流深圳的消费额超过200亿元。 即便如此，当地商家从不敢轻怠消费者，毕竟深圳居民居高不下的消费力是不争的事实。以化妆品市场为例，其早已进入白热化竞争状态。渠道方面，百货、KA卖场，以屈臣氏为首的外资连锁和以千色店为代表本土连锁，以及零散分布的单体专营店已经伸入到深圳市的各个街区，到了无孔不入的境界。总体而言，深圳的专营店生存状态跟很多发达城市类似，受百货和KA卖场挤压严重，产量偏低。但因关内外经济水平相差较大，情况略有不同。品牌层面，国际大牌与本土品牌在拼命厮杀，由于特殊的地理位置和人口结构，部分本土品牌在深圳尝到了甜头。 渠道竞争趋于白热化
作为中国首个特区城市，深圳的居民消费力不可小觑。仅东门、华强北、南山、人民南、华侨城、深南中、宝安和龙岗八大商圈就容纳了大大小小200多家百货和KA卖场。从定位高端的茂业百货、太阳百货，到走大众路线的中海商业城、群星广场、免税商场，再到华润万佳、沃尔玛、新一佳等KA卖场，加上数不清的精品店和专营店，可以满足各个层次消费者的需要。 然而，这对于广泛铺货的化妆品而言，渠道之间的厮杀就更为激烈了。而由于当地人偏爱去香港购买价格更低的奢侈品，深圳百货渠道业绩表现并不理想。一份由深圳零售商业协会发布的“2011年度深圳连锁经营50强企业”榜单或许能说明问题：前5名中，KA卖场拔得头筹并占据3席，百货店仅占据1席。 这与当地资深化妆品代理商刘臻（应当事人要求此为化名）的说法不谋而合：深圳人更喜欢去KA卖场买日用品。据其估测，就化妆品在实体渠道的销量而言，除去香港分流的部分，KA卖场的化妆品销量约能占到深圳全年化妆品消费总量的40%，百货顶多能占到30%，剩下的30%由专营店等业态分摊。 “关外龙华镇一条街道上，1000米范围内就有万佳和佳华两家卖场，旁边还有四家化妆品专营店，6家网点同时卖一个护肤品牌，但每家每月还能维持八九万元的销量。”不过刘臻又进一步补充道，因为化妆品销售网点分布过于密集，KA卖场过于强势，直接导致深圳的专营店单产普遍低于闽浙等省份。 事实上，由于丝芙兰、屈臣氏、万宁三大国际连锁系统在深圳布点密集，总门店数超过60家，留给本土专营店的生存空间确实少得可怜，何况深圳还有一家全国知名的千色店连锁（目前在深圳有27家店）。也因此，娇兰佳人在深圳并未有太大发展（仅有5家店），跟大本营广州过百的店面规模相比差距甚大。 除此之外，当地上规模的专营店连锁还有依斯卡、晨悦、妍丽。其中，依斯卡店铺最多，在深圳有60多家，另有40多家分布于广州、中山、东莞、温州等地。刘臻透露，依斯卡在深圳有自己的化妆品工厂，通过发展“依斯兰卡”和“阿汶”等自有品牌来支撑门店利润。由于老板为人低调，其门店业绩甚少有人知情。 除了依斯卡，晨悦和妍丽也基本上按照跨区域连锁的路子走，两家店在全国其他省份偶现其身。刘臻称，目前晨悦全国店铺约60家，妍丽约16家，但从知名度上来看，妍丽为更多人知晓，这与其注重品牌传播不无关系。 除去这些稍有名气的连锁店，分布在各个区各个街道上的大大小小的化妆品店更是数不清，“每千米范围内大约有三到四家店”，可见网点的密集程度有多高。“这里的化妆品市场基本上已经饱和了。”刘臻如是认为。 他告诉《化妆品观察》，在深圳月销超过30万元的化妆品专营店非常少，平均月销能维持在10万元左右的店铺已算不错。据其透露，专营店不仅要受KA卖场等外敌的强势进攻，相邻店铺之间还要“窝里斗”抢顾客，生存极其不易。一些店还经常遭遇“撬地盘”事件，屈臣氏等实力雄厚的连锁瞄准哪家店生意好，就会把新店开到其旁边，以此来抬高该地段租金，抢占小店生意。 2020平方公里的城市面积要容纳1100多万人口，在深圳这样一个寸土寸金的地方，租一家门面的成本本身就高，再加上一线城市高昂的人员成本，化妆品专营店最大的两块支出在深圳市场攀升了一个层次。当然，还有一个最头疼的问题：人员流动大。大量的外来务工人群带来的流动性大、稳定性差等问题直接影响了专营店的员工稳定性，“隔三差五换营业员”是很多店的真实写照。 深圳化妆品专营店的低产与以上种种因素挂钩。 关外的情况略有不同。据刘臻描述，关外工厂多，除了一些老深圳居民外，剩下的都是外地进城务工的年轻人。这批人工资不高，生活相对节俭，很少出入高端百货，他们是化妆品专营店的主流消费人群。关外相对较低的房租和人员成本，较为密集的主流消费人群给专营店带来了较好的成长空间。正是瞄准了这一趋势，很多专营店都在向宝安、龙岗等关外商圈转移，因为短时间内关外的竞争压力小些。 本土品牌叫座 “买菜来深圳，买日用品去香港”，乃港深居民贸易行为的真实写照。由于物价相差悬殊，香港早已成为内地人抢购进口化妆品、进口奶粉及各类奢侈品的不二选择。作为距离香港最近的特区深圳，每逢周末或者节假日，通往香港的地铁更是人满为患。 此种独特的商业景象，也造就了国际高端化妆品品牌与本土品牌在深圳市场的严重分流。诸如雅诗兰黛、兰蔻、迪奥、欧莱雅、兰芝等国际品牌，在香港的卖价比深圳平均便宜至少20%，去香港购买既方便又实惠。因此，相对而言，茂业商厦等深圳各大百货的化妆品年销常年无法与成都、南京等二线城市相媲美。而诸如自然堂、珀莱雅、欧诗漫、相宜本草、卡姿兰等本土一线品牌因价其格低廉、质量过关，颇受在深圳务工人群的欢迎。其中自然堂品牌在深圳市的全年销量位居全国第二，就是最好的佐证。 究其原因，刘臻认为，这与深圳特殊的人口构成相关。相关资料显示，外来人口目前占深圳总人口的87%左右，且这批人当中的74%月收入在4500元以下，导致这个群体的消费水平普遍不高，他们能够接受的化妆品单价多在100元左右，本土品牌正好满足了他们的心理价格区间，因此“叫座”并不稀奇。 不过也有特例，比如像丸美这样的传统G8品牌在深圳表现并不理想。刘臻透露，丸美在深圳的年销量在全国倒数第一。原因很简单：丸美的价位太高了。“与其买丸美，还不如花同等的钱去香港买国际大牌”。生活精打细算的深圳人对价格尤其敏感，他们不但追求品位，也力求实惠。
