爱华网索芙特股票 索芙特难逃魔咒
2013年，是索芙特股份有限公司（000662，下简“索芙特”）复兴之年。 今年5月，沉寂多时的索芙特重新发力，不仅对外公告撤销股票交易退市风险警示并复牌，公司股票简称由“*ST索芙”变更为“索芙特”。索芙特董事长梁国坚还宣布，公司将打造“中国功能性个人护理用品第一品牌”，欲借手中100多个“特殊化妆用品许可证”东山再起。依其规划，在5年内，销售目标要达到40亿元。 然而，我们分析索芙特的年报发现，尽管索芙特2012年实现盈利，保住了壳资源，但这是被迫“砸锅卖铁”所得，这种通过卖资产获得盈利的路子显然并不可持续。业内人士指出，如果索芙特不能振兴主业，将“壳”也卖掉彻底重组是迟早的事情。 重打“功能牌”、做“中国的娇韵诗”的索芙特尽管有过成功的运营经验，但近十年过去了，其面临的市场竞争环境并不乐观。业内人士指出，由于全球经济放缓，国外化妆品大量涌进中国市场，我国化妆品市场竞争更趋激烈，而且索芙特目前产品的核心竞争力并不明显。 索芙特能否在外资林立的市场夹缝中突出重围，甚至“助力民族日化品牌重新崛起”，确实是个未知数，其销售目标要如期实现，也不容乐观。 对于索芙特而言，如何重新赢回消费者是其面临的最大挑战。此外，有业内人士指出，如果索芙特没有从与霸王的较量中吸取教训，甚至对过去“成功”的经验深信不疑，只是换着花样炒概念，而不注重品牌、管理、渠道营销等，那么索芙特要翻身几无可能。 业绩无好转 高管忙涨薪 7月3日晚，索芙特发布公告宣布公司董事会通过决议，将调整公司高管的工资标准。自今年7月份开始执行新的工资标准，其董事长和总经理的月薪调整至3.6万元。据此推算年薪为43.2万元。而索芙特2012年的年报显示，索芙特公司董事长和总经理的年薪为39.6万元。调整后两名高管的年薪涨幅为9%。此外，公告还宣布将副总经理、董事会秘书及总会计师的月薪调整为2万元，而此前这些高管的年薪为13万元至30万元不等。 这一调整如若放在一个盈利能力尚好的公司，也许不会引起投资者的注意，但索芙特的这一调整，却是在公司业绩不佳的情况下做的决定。 索芙特今年一季度财报显示，1-3月净利润亏损额达到430.24万元。索芙特在全景网互动平台上还表示，公司今年上半年经营情况与去年相比尚未有大的变化。而索芙特去年上半年净亏损5706.77万元。但这并不影响其高层提薪。 记者注意到，索芙特5月28日才发布撤销公司股票交易退市风险警示的公告称，2012年度实现营业收入5.77亿元，符合《深交所股票上市规则》规定的实现归属于上市公司股东的净利润1481.17万元。 此前，由于2010 年、2011 年连续两年亏损，根据《深圳证券交易所股票上市规则》的相关规定，深证交所于2012 年4 月23日对索芙特股票实行“退市风险警示”特别处理，公司证券简称由“索芙特”变更为“*ST 索芙特”。 财报显示，索芙特2010年和2011年分别亏损8612.76万元、1.93亿元。 对索芙特而言，2012年，是其在困难和挑战中负重前行的一年，在国内外经济环境不太好、市场需求下降、原材料价格和人力资源成本上升的严峻形势下，还面临退市的风险压力。 从财报上看，2012年索芙特实现营业收入5.77亿元，归属上市公司利润1481万元，这是连续两年亏损后首次恢复盈利。尽管净利润未亏损，索芙特2012年归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润为-1.58亿元。索芙特2012 年度盈利主要来源，是出售控股子公司股权获得投资收益。 2012年底，在主营业务毫无起色面临退市风险时，索芙特转让了广西松本清化妆品连锁有限公司100%的股权获取投资收益1.57亿元，同时合并报表层面转回不需要母公司承担的松本清累计亏损的1767.81万元，这才避免了退市。如果除去2012年年底为避免退市集中处理长期股权投资获得的收益，索芙特已经是连续三年亏损。 业绩虽然仍未理想，但公司的高管却“旱涝保收”。有投资者指出，国外有公司高管在企业严重亏损时自动降薪甚至拿1元年薪，国内的上市公司高管应该仿效才对。 重炒作轻渠道 创新能力不足 作为索芙特的核心业务，2012年美容化妆品营业收入约为3.2亿元，比2011年增加约0.2亿元，但毛利率却下跌了35.1%，从2011年的29.28%降至2012年的18.99%。在2012年年报中，索芙特还透露，为了增加营收，公司采取了降低出厂价的方式。另外，为了降低成本，索芙特2012年还裁员近200人。 分析人士指出，索芙特的综合毛利率从2005年的50.55%一路下跌，说明企业的盈利能力一直在下降。而索芙特之所以走到今天，跟其习惯于翻来覆去炒作概念且“死不悔改”，同时忽视渠道建设不无关系。 索芙特几乎是中国最早做概念营销的品牌之一，1996年，依靠当时以祛斑美白为主要功能诉求的一款产品——木瓜白肤香皂，索芙特通过大量的电视广告投放，迅速打开市场。之后还借用美发负离子概念，推出了天街小雨洗发水；借用丰胸概念推出索肤特丰韵香皂；借用瘦脸功能推出索肤特瘦脸洗面奶；还推出了索芙特减肥皂、模仿脑白金的水白晶以及宣称能祛斑和除螨的斑干净、螨干净、防脱洗发露等等。当时，索芙特的整个产品线基本上都是功能性产品。 业内人士评价称，梁国坚是个资本运作高手，但在品牌运作上却“走火入魔”。找一个新概念——炒作——套取经销商的钱，再换个概念——再炒作——再圈钱，是索芙特早期的重要运作方式。 索芙特推出的产品多是大力宣传一个功能或概念，然后快速上市，短期内往往取得较好业绩，但一两年后就因为消费者对其效果不认同而出现市场下滑，此后便自生自灭、不温不火，只能寻找下一个概念，制造下一个热点。如此循环往复，直到无路可走。 业内人士称，重概念炒作轻渠道建设，也是索芙特落败的重要原因之一。 市场监管的加强以及重广告轻销售的模式，让索芙特原本的产品优势不再。缺乏实际产品研发创新能力的索芙特，只能做起了普通洗发水、洗面奶生意，但在宝洁、联合利华等外资强敌的挤占下，加之自身创新能力不足，这些产品在市场中并没有太大竞争力，索芙特陷入发展困境亦在情理之中。 更甚的是，国内本土化妆品行业面临的竞争压力越来越大，这使得名气大不如前的索芙特毛利率下降的风险变大。而现有经营规模较小，主营盈利能力仍处在亏损状态，抵御风险能力较差，则对索芙特的营运资金周转产生了较大的压力。索芙特急需另寻他路。 复兴计划重打功能牌 几经调整后，5月18日，索芙特对外宣布已联手广东省广告公司打造“中国功能性个人护理用品第一品牌”，欲借手中100多个“特殊化妆用品许可证”东山再起。依照其规划，5年内的销售目标是40亿元。索芙特还找来古天乐为其6级防脱育发香波新品代言，借此重新回到功能化妆品领域。 据了解，除了防脱，接下来索芙特还将在护肤品和洗沐品上推出美白、瘦身、塑颜等6大系列的战略性产品；同时将原有50多个产品门类进行系统的升级和明星化。 依照索芙特的计划，5年内，其产品结构将由常规产品占比70%以上，转变为“特证”产品占比70%以上。此外，为了抢占外资盘踞的高端市场，索芙特还将逐步放弃低端市场，转而进军中高端市场。 业内人士指出，索芙特再度瞄准功能性化妆品是因为这一领域竞争度小。相比普通产品来说，功能产品技术壁垒高，想进入必须先拿到国家批号，且批号的申请获批时间最短也需一年，这对于近两年还在恢复元气的索芙特来说是不错的机会。 索芙特经营管理部总监马振航则指出，如果去模仿外资品牌或者跟随外资品牌的套路去走，那么民族化妆品品牌只能做“小弟”。因此要实行“差位战略”，寻找一条别的品牌路，充分发掘自己的蓝海，功能性化妆品市场就是一个很好的契机。 在其防脱产品的新品发布会上，梁国坚高调宣称，经过了5年战略调整，索芙特正全面启动令人振奋的复兴计划。 在他看来，现在是2004年以来中国日化行业发展最好的时机。宝洁等外资巨头市场占有率下滑，民族日化品牌迎来强劲的复苏，今年初习近平总书记夫人彭丽媛所带动的国货热持续发酵等日化品牌事件都展现出了民族品牌复兴的良好契机。 “对于中国的日化民族品牌，现在是个好时机，但打铁还需自身硬，索芙特已经做好了准备。”对于索芙特的复兴计划，梁国坚显得信心十足。 其底气来自于目前索芙特拥有国家级的科技研发中心，并以生命科学研究中心为核心，打通了从生命工程科学研究到产品应用研发及安全检测的整个产品开发链。此外，当下炙手可热的药妆市场，索芙特并非初次接触，甚至可以说开创了中国药妆的多个第一，索芙特的功能性化妆品曾占了中国市场的半壁江山。索芙特也是国内唯一拥有国家卫生部颁发的33个功能性化妆品的牌照，涉及全部7大功能性化妆品门类的日化企业。梁国坚表示，索芙特将由此进入又一个高速发展的轨道。 兵马未动，粮草先行。7月9日，索芙特还发布公告宣布了一项融资计划称，索芙特科技于2013 年5月31日至2013年7月5日，三次累计将其持有的公司无限售条件流通股2697.705万股股份进行约定购回式证券交易融资。业内人士猜测，此次出售股份并非简单套现。按照当前股票价格计算索芙特此三次购回式证券交易容易计算总值1亿元以上，这些融资一部分用来偿还负债，另一部分可能是索芙特为进行复兴而准备的。 借药妆复兴难度不小 在梁国坚眼里，索芙特当年的成功似乎将成为其今日复兴的关键筹码，但不少业内人士并不这么认为。 索芙特提出要借药妆实现5年后40亿元的销售目标，但索芙特财报显示，其去年美容化妆品和药品的销售额仅仅只有3.2亿元和2.4亿元。 特殊功能性化妆品，俗称为“药妆”。资料显示，在欧美，“药妆”化妆品占据整个化妆品过半市场份额，而在中国，尽管化妆品销售总额数目庞大，但“药妆”化妆品市场份额依然占比很小。5年后索芙特能否实现这个目标，很多投资者表示质疑。 有专家对索芙特欲借药妆复兴“不看好”。他指出，“特殊化妆品许可证”的确是索芙特的优势，但这仅是上游资源。 国内企业觊觎药妆市场也并不是近几年的事。除了化妆品生产与销售企业，许多医药企业纷纷涉入这一市场。 敬修堂曾推出的70多个化妆品种类包括纯天然中药植物精华美容护肤系列，足部草本精华护理系列；片仔癀在上市后曾控股漳州市化学品厂，并成立皇后公司，投巨资来创制中药护肤品“美容之宝”；同仁堂于2001年斥巨资成立同仁本草亚洲护肤中心，推出同仁本草系列护肤药妆；2008年3月，云南白药进军药妆市场的意图初露端倪，与日本Maleave化妆品株式会社成功签订化妆品技术转让协议，并准备用面膜和面霜等个人护理和个人健康产品进军高端药妆市场；而以“康王”洗发水在个人护理市场扬名的滇虹药业也高调进入药妆市场。但整个市场并没有出现一个领导性的本土品牌，至今成功的案例仍仅为云南白药牙膏。 业内人士指出，一方面，目前国内药妆市场份额仍然有限，消费者到药店买化妆品的习惯也并未形成。另一方面，索芙特目前的问题并不光是主营业务问题，而涉及其整个的渠道和终端推广，而在渠道领域索芙特已丧失话语权，难以通过几张“证号”的优势来分羹药妆市场。 对于索芙特的卷土重来，不少经销商也显得有些谨慎：索芙特的成功早已是陈年旧事，如今的市场竞争已非常激烈，不是凭一两款功能性产品就能打开市场的。索芙特很多功能性产品的推出在“产品时代”取得了胜利，但如今如果没有品牌、管理等底蕴支撑，单纯概念营销难以取胜。 更重要的是，如今的日化市场每一个细分领域都有群狼围伺。如在防脱概念上，有霸王这一强劲对手。现在人们看见“防脱洗发水”往往会想起霸王，即便索芙特做防脱洗发水早于霸王。2005年索芙特防脱洗发水单品项销售就已过亿元，但却迅速被霸王超越。 2005年，霸王重金力邀国际影星成龙出任品牌代言人，代言其“中药防脱”产品。随后在各大电视台轮番轰炸，霸王的销售呈几何级倍增。 业内人士指出，霸王在防脱产品上，早期迅速超越索芙特就是在“传播”和“渠道”两方面形成了整合优势。 首先，霸王在概念上塑造了“中药世家”的背景，以更专业的形象示人，同时启用成龙代言，强势传播，这就无疑比索芙特不断换概念，市场上多个概念的功效性产品并存给人的“杂乱感”有了优势，有利于建立消费者信心。同时霸王的“霸王花”终端拦截队伍确保了渠道优势。在空中和地面同时夹击之下，索芙特在渠道上慢慢失去超市的牌面，大卖场的包场也开始衰落，之后传播上尽管请了李连杰代言，但先机已去，难以挽回。 有霸王先入为主，加之在销售终端远不及霸王，索芙特重推防脱概念产品面临的挑战之大可想而知。 业内人士指出，如果索芙特没有从与霸王的较量中吸取教训，甚至对过去“成功”的经验深信不疑，只是换着花样炒概念，索芙特将防脱的概念升级到6级恐怕也是无济于事。 另外，尽管无论是市场容量还是消费意识，功能性化妆品都存在很大的潜在发展空间，尽管中国“药妆”市场看似竞争不怎么激烈，但实际上，日韩、欧美品牌现在正对功能性化妆品市场虎视眈眈，日韩不少品牌也在大打汉方牌。 有统计数据显示，药妆店在国外已成为一种成熟业态，其化妆品的销售甚至占到总销售额的40%至60%，目前国内零售药妆店销售仅占化妆品销售总额的3%左右。中国中医科学院院长张伯礼说，由于外国药妆市场的发展已处成熟阶段，而国内药妆市场还处萌芽期，民族品牌欲在此领域分得一杯羹，路途或将充满艰辛。 对于即将面对的来自各个领域竞争对手的挑战，马振航也承认，想找到没有竞争者的细分领域是不可能的，关键在于竞争度到底有多大？品牌集中度到底有多高？在去头屑这一市场当中，品牌集中度已经非常高了，海飞丝、清扬已占据大部分市场份额。但在防脱的这一市场，品牌数量是非常之少的。 马振航表示，接下来，索芙特还会推出多款功能产品，争取在五年内将仅占公司业务三成的功能化妆品扩大至七成。 总而言之，对于沉寂多年后再度打出“功能牌”的索芙特来说，市场环境与十年前已大不相同。其面临的首要问题，是如何重新赢回消费者。 马振航坦承，索芙特目前在市场推广中主要应解决两大困难：一是要在推广当中把握度，因为不少产品将功能过度夸大，最后失去了消费者的信任。索芙特的产品怎样才能既吸引消费者购买，又不会对消费者实现过度承诺这并不容易。第二个就是尽快进行市场培育，在同类品牌中脱颖而出。 业内人士指出，面对外围竞争，索芙特应该利用自身优势做得更好，无论是品质还是营销，都要抓好。
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