爱华网你多久没买过报纸了？还能回忆起报纸的油墨香吗？如果让80后、90后回答这两个问题，答案一定过于片面。随着互联网和移动互联网的发展，获取信息的平台改变了，我们的阅读习惯也在悄然中发生变化。互联网媒体在吸引了一大批年轻读者的同时，还在不断蚕食着纸质媒体的年长群受众市场。对于十几年前的纸质媒体来说，今天这个局面是他们无论如何也想象不到的。
2009年之后，新的媒体形式再次袭来，新浪微博、腾讯微博等社区化媒体的用户量逐年递增，美国著名的传播学大师马歇尔·麦克卢汉说的“媒介即是讯息”的理论再次得到验证，这一平台不仅具有社区化性质，同时还有媒介的功能，碎片化的信息形式又“革了原有互联网媒体的命”。 如果把微博平台比喻成一张报纸，其中的用户既是信息的制造者，又是信息的传播者，还是信息的接受者，每一个公民都可以用手机记录当下发生的新闻事件，即时传播到网上。当然，一条不超过140字的微博只能起到报纸的“导语”作用，实在无法满足有深度阅读习惯的读者。随着智能手机、平板电脑用户量的增加，移动互联网开始进入飞速发展期，一些报刊杂志开始在这些平台上开发自己的APP，以此满足有深入阅读习惯的读者。拥有80年历史的美国《Newsweek》杂志，从2013年开始结束纸质出版时代，开始全面进军移动数字出版领域。 2012年8月15日，微信公共平台上线，又为一些“意见领袖”式的自媒体人开辟了新的平台，程苓峰、创业者沈鹏、鬼脚七等自媒体人开始在这里大展拳脚。阿里巴巴集团也不甘落后，在不久之前开通了微淘平台，主要目的是建立一个导购式的自媒体平台。 于是，在移动互联时代，崭新的移动化商业媒体形态开始构建。 自媒体人的移动新平台 “自媒体”并不是一个新生词汇，它区别于传统媒体点对面的传播形式，是指为个体提供信息生产、积累、共享、传播内容兼具私密性和公开性的信息传播方式。博客、微博、个人主页、网络论坛、人人网等平台都有这样的传播特性，最近被媒体炒得火热的微信公共账号，以及手机淘宝推出的微淘，也兼其内。 国内自媒体人的产生主要源于互联网时代，不再只有“中心化”的一些传统媒体，在网络上人们可以畅所欲言，发表自己的感受，于是在论坛、博客、个人主页中便有了“意见领袖”。这些人便是英国小说家库切所说的“你内心肯定有某种火焰，能把你和其他人区别开来”那类。 微博开通之后，语言环境更加宽松，传播力量更大，“意见领袖”在这里有几百万、上千万的粉丝群。于是他们在公关公司眼里便有了广告效应，不少网站博主、楼主成了他们重点攻克的对象，删除帖子几百元，置顶帖子一千。但自媒体在国内与传统媒体相比只是小打小闹，亦没有太成功的范本。 自从以即时通讯功能为主营业务的微信开通之后，截止至2012年底已吸引了3亿多用户。自从微信公共账号开通后，自媒体人又开始转移阵地，程苓峰、鬼脚七等自媒体人开始进入公共视野。 程苓峰在接受媒体采访时称，“我有两个收入，一个收入是大家看不见的，就是在媒体和公司做品牌顾问，还有做选题顾问。看得见的收入，就是广告收入，到现在5个月大概有20单广告，30万的收入，大概一个月6万。我觉得这样的话，相对来说至少不亚于在大公司的收入。” 目前，程苓峰的微信总订阅量为6万，从数量来说不算多，但是科技界有威望的“大佬”大多是其用户，这其中的商业价值就高了很多，一位广告商称：“听说马化腾是程苓峰的用户，我花一万块在他的文章中做广告，如果能被腾讯看中，并购了我们公司，那这一万块就太值了。”由此可见，自媒体人要想通过微信获取商业利润，订阅用户的质量是很重要的因素之一。 在微信开通公共账号8个月之后，阿里巴巴集团宣布推出淘宝无线的公共账号微淘，其功能和微信公共账号类似，由于淘宝手机客户端的用户逐渐增加，这一产品目前处于内测阶段，还没有公开给所有用户，目前的运营账户将近两百人，其中包括淘宝达人、淘宝电商和相关媒体。 微淘名为“李木木的微胖派”的淘宝达人告诉本刊记者：“因为我本身就是微胖界的一员，我很了解这个群体的想法和需求，这就会有别于以营销为目的的账户。这个名称一是方便我与大家互动交流，二是带有标志性，方便与其他同类用户进行区别。” 登陆“李木木的微胖派”的页面，就会看到“微胖派的实用穿衣搭配，美味美景分享”的简介，由于手机淘宝用户很多，在本刊记者从上午11点到下午2点登陆的三小时内，粉丝量就增加了6千名。 目前，微信一天只允许发送一条消息，微淘一天只允许发三条内容，在“李木木的微胖派”看来，发送内容的时间及质量至关重要，好时间、好内容，再找到你的用户群体，粉丝自然就能持续增长。“稍后可能会考虑通过其他媒介吸引更多的像微博一类的站外用户，这是个长久的计划，”“李木木的微胖派”如是说。 微淘是基于淘宝B2C、C2C的电子商业平台，微淘账号可以在文章内加入一定数量的淘宝产品地址，这也为平台运营者开拓了更多盈利模式。“李木木的微胖派”称，“我发现有些精明的商家已经发现了这块‘肥肉’，前不久就有某淘宝化妆品品牌找来了一些达人共同推荐其产品，为其做试用测试。当然，这种软性的宣传是被禁止的，淘宝运营方已经清理了部分这样的内容。” 与微信公共账号相比，微淘的存在本身就具有自己的商业环境。据统计，手机淘宝的用户在2012年底就超过了3亿，这一群体本身就具有商业价值，微淘的导购自媒体定位也非常明确。微信目前还是一个封闭的社交平台，截至记者发稿时微信5.0版本还处于内测阶段。对于拥有微信公共账号的自媒体人来说，受平台局限的问题还是很大，微信公共账号后台分为编辑模式和二次开发模式。微信公共账号每天只能发送一条信息，因此，相较于微淘，对内容的要求更高。 从事社会化媒体营销的联脑互动的首席运营官邱智宇称，“微信信息的推送对内容的要求很高，我们服务的蒙牛‘真实就是真果粒’活动微信账号，开始时一直推送活动内容，后来我们发现前一段时间被订阅用户取消了很多关注，于是我们就以寻找真实自我为主题，结合电影、音乐或宠物等策划相关信息，用户量又逐渐回升上来，并且互动率很高。对于用户来讲，内容是至关重要的。” 自媒体人商业化运作 自媒体的商业化运作到底该如何进行，在国内还是没有既定的规则。不过自媒体的发展一定是脱离不了优质内容，而其商业化一定是很巧妙有趣地把品牌信息植入内容中，让品牌信息显得很自然，哪怕是被用户发现也会不觉得很生硬。 美国有一位让国内自媒体人羡慕的成功范本，创办了美国科技博客的Om Malik是一位来自印度的中年男性，白天在搬家公司工作，晚上撰写文章投递到科技媒体。后来，他的博客访问量逐渐超过了他所供稿的《商业2.0》网站，在风投公司的建议下，Om Malik将个人博客改造成了一个“自媒体”平台（科技博客），并在2011年拿到了B轮融资，估值突破4,000万美元。他抛弃了广告这种商业模式，深入挖掘核心作者的分析和预测能力，推出了专业版的订阅收费服务，提供具有市场导向、前瞻性极强的行业研究报告，订阅收费服务则成为其最大的盈利支点。Om Malik创造了从自媒体人到团队化、商业化运作的典范。 但国内付费阅读的商业环境并不成熟，自媒体人从2012年起开始出现商业化运作的形式，《蛮子文摘》、《微杂志》等自媒体除了在微博上运营外，对微信公共账号的二次开发功能开发得比较充分，其中包括了与订阅者互动的功能。 《蛮子文摘》是由著名天使投资人薛蛮子创办的自媒体式电子杂志，其作为自媒体人，在微博上有众多粉丝，《蛮子文摘》的功能是将微博的碎片化信息进行整合、发布。薛蛮子在一次创业者聚会中偶遇极跃互动科技公司的团队成员，二者在社会化媒体认知方面暗合，于是联合开发了《蛮子文摘》。 目前的平台包括新浪微博、微信、搜狐新闻客户端，以及独立的APP客户端等，前两者大家应该很熟悉，分别有35万和12万粉丝，尽管已经发展了一段时间，但营收效果并不理想。前一段时间，薛蛮子在微博上转发了一条程苓峰已经盈利的消息，并评价道：“媒体人学习的榜样，《蛮子文摘》一直在亏损，小程已经盈利了。”可见对于自媒体人，团队化运作还是有风险的，毕竟要承担人力、管理、税务方面的成本压力。 据了解，《蛮子文摘》的主要内容除薛蛮子自己的微博以外，其他内容由《蛮子文摘》编辑部完成，目前处在赔本赚吆喝的阶段。在文摘的APP中，每一篇文章的下方都有一个付费的按键，点击进入，就会显示“中国第一个自媒体需要您的激励！”这样的口号，价格为2元、5元、20元不等的“打赏金额”，这样的口号也让人不免有些心酸，网友称，“这体现出《蛮子文摘》对其内容及市场的不自信。”本刊记者在文摘中看到一篇优秀的文章，本想捧个“钱场”，但在点击链接时失败了，至于其是否是《蛮子文摘》营收模式的一种就不得而知了。 从商业价值来说，知识产权是有价值的，因为文章内容有知识分子的创作成本，团队还有运营成本。薛蛮子在网上爆其仍在亏损中，本刊记者想对薛蛮子本人进行采访，了解其团队的营收模式及未来的发展方向是怎样的，但截止到记者发稿时，仍没有得到回复。 从目前的情况来看，自媒体人商业化还处在探索阶段。其实，如果把微信、微博、微淘等自媒体平台看做一个个舞台的话，每一个自媒体人都可以作为明星看待。在传统媒体中，广告和采编是分离的，是否可以构建一种像传统媒体一样的采编分离的商业模式呢？业内人士称，“自媒体人商业化，必然会导致公信力下降。”但从长远发展来看，商业化运作是解决自媒体人“打游击”的最好方式。 从自媒体人的影响力来看，其已经是一种不可忽视的媒体形态，目前的商业环境自然不允许付费阅读业务，但是否允许像明星经纪人一样的商业模式存在呢？这样就可以对自媒体人进行全方位的打造和营销，进而形成一种常态化的自媒体商业模式。微信还处在开发阶段，有一点可以肯定的是，目前的自媒体人要依附于平台发展，这也让自媒体人对于微信新版本产生了许多期待。如果自媒体人可以有专业经纪人公司打理，那么即使再出现新的平台，他们依然会有一批“忠粉”追随，有受众关注，这本身就具有了商业价值。邱智宇称：“目前，我们手里也有各个平台的自媒体人资源，必要的时候我们就会找他们帮助企业推广宣传。”但现在市场上并没有专门机构负责经营自媒体人。 与传统媒体相比，《蛮子文摘》和《微杂志》的商业化之路只是从传统纸质出版换到了移动平台，与“打游击”的自媒体人相比，他们团队化作战的方式更具竞争性，但如果可以深挖自媒体人的商业价值，对自媒体人进行社会化经营，其盈利模式会更全面和更具层次性。 对纸质媒体的冲击 “过去走进地铁，大家会手捧报纸和杂志，现在地铁里，大多数人都是手捧手机、平板电脑，不是刷微信、微博，就是看电子小说，”邱智宇如是说。受众的媒介迁移，让自媒体人有了更多的机会。传统媒体也看到了这一点，一些报刊、杂志纷纷在微信、微博中开通官方账号，作为纸质出版物的宣传平台，甚至增加了传统媒体新的盈利途径，从这点来说，互联网在给传统媒体带来冲击时，也创造了前所未有的机遇。 在我国互联网发展之初，网上的信息大多是纸质媒体的复制品，网民数量很少，网络媒体还没有采编的权利。然而正当纸质媒体在这种“特权”中自我陶醉时，中国的网民急速增加，等到纸质媒体幡然醒悟时，互联网媒体利用其快速发布信息的优势，牢牢地抓住了受众的眼球。 不过，不可否认的是，尽管市场空间被蚕食，许多纸质媒体依然存在。除了依靠年长受众守住发行量之外，也开始多元化经营，依靠报社或杂志社的品牌影响力举办论坛，增加报社或杂志社的收入。国内纸质媒体的企业属性与国外不同，所有的刊物必须经原来的新闻总署批复，才可以进行全国发行，并且其不是国企就是事业单位，这样的基本属性也导致其即使经营不善，也难以像新媒体那般潇洒转身。国外市场化的媒体受到新媒体的冲击则很大。2012年11月，近代定期报纸的发源地德国，有两家报纸宣布关门大吉，一个是《法兰克福论坛报》，另一个是《金融时报》。《金融时报》最后一期的报头Financial Times中的部分字母被隐去，变成了Final Times（“最后的时报”），不无悲壮之意。 在国内享有盛誉的《扬子晚报》受到的冲击也不小，自从2003年以来，新媒体异军突起，报纸的所有竞争劣势，在新媒体那里都成了优势，像互动、时效、海量信息等，特别是时效性，报纸受制于出版周期，根本无法实现和网络一样的快捷传播。据《新华日报》报业集团内部提供的数据显示，2005年与2004年相比，广告投放量不增反下降了约10%。与此同时，许多纸质媒体建立了自己的门户网站，以此作为纸质媒体的补充，但已于事无补。在随后的几年中，纸质媒体只能眼看着网络媒体的年轻受众市场不断扩大，而束手无策。 为了弥补损失，纸质媒体首先与数字出版网站建立合作关系，将自己的版权放到别人的数据库内，用户从数据库中付费下载或阅读内容，每年纸质媒体从数字出版方获取分成。尽管增加了一种经营方式，但依然不能阻挡纸质媒体发行量减少的厄运。 互联网诞生以来，中国纸质媒体行业就面临“被数字化”的风险，整体的知识产权环境十分恶劣。对于纸质媒体来说，版权才是核心竞争力，在与互联网媒体争夺市场时，为什么会陷于被动，很大程度上是因为版权得不到保护，在杂志或者报纸上发表文章后不久就会在网站上出现，而且是免费获取或转载。负责移动媒体开发的北京天智通达信息技术有限公司首席执行官李极冰，1990年代末在美国担任《中美工商》杂志的主编，对于传统媒体面临的问题深有体会，“从纸媒的发展现状来说，免费文章与版权盗用体现了一种对文化创意的不尊重，这是对文化事业的基础性的破坏。在这种互联网环境下，纸质媒体自然就失去了运营主权。” “换句话说，纸质媒体有的，移动互联都有；同时，互联网媒体在免费获得文章之外，还可以即时地发布新闻资讯，在竞争中，纸质媒体自然会处于劣势，”李极冰如是说。 发力移动媒体平台 移动互联时代将纸质媒体和桌面互联网媒体拉回到同一个起跑线，于是外界纷纷猜测，在互联网转移动互联网的变革中，纸质媒体如果抓住机会就能够赢回失去的领地。但业内对移动媒体平台的使用方式各不相同。 2012年10月，美国三大新闻杂志之一的《新闻周刊》宣布，自2013年起，停止出版纸质版周刊，主要力量将投向The Daily Beast新闻网站的深度整合，在网上发行数字版，同时开发APP供读者付费阅读，借助于其强大的受众群体，现在发展良好。 2012年12月，默多克的新闻集团旗下的首份iPad付费报纸《每日》宣告于月内停刊，令一场纸媒向新媒介终端延伸的尝试无疾而终。如果说德国两家报纸的倒闭象征着纸媒传统模式的终结，那么，《新闻周刊》的新动作则意味着新媒体环境下纸媒的全新转型。然而《每日》的停刊却犹如当头棒喝，这是否说明，纸媒真的已经到了濒临灭亡的悬崖边缘，即使数字化、多媒体化和移动终端化也无法挽救它的命运？ 其实也不尽然，在国际市场上，优秀的纸质杂志发展得依然不错，英国的《经济学人》杂志是经济学人集团的全资子公司，而经济学人集团则是一家私人企业，一半的股份由私人股东控股，另一半则由《金融时报》拥有。《经济学人》网页版每季度收费29美元，年费110美元。此外，据2011年10月的数字显示，其150万订阅用户中，有10万人订阅电子版杂志阅读，而其上半年利润上涨6%至4,070万美元。 国内一部分人对移动媒体持“跑马圈”的心态，为未来打基础，以免别的报社新媒体已经成熟，自己还没有起步。说白了就是以纸质媒体为核心，同时经营门户网站和开发APP，四川日报报业集团社长余长久说：“现在报业发展这么好的情况下，应该拿出一部分报业的利润，投入新媒体。即使退一万步讲，这些投入失败了，为了持续发展，这个钱也亏得值。”持有这种心态，很大的一个原因是在中国很少有媒体敢向下载用户收取费用，除了《男人装》、《哈佛商业评论》等为数不多的几家杂志收费下载外，其他媒体基本是免费阅读。 面对这种现象，天智通达公司创始人李极冰说：“这种心态是可以理解的，在国内有它的合理成分在，因为目前的移动互联网还处于发展初期，很多人还不知道这条路怎么走，没有看到一种新的盈利模式，都是抱着试水的态度。但从战略高度来看，我觉得应该再提升一步，不光是试水。现在全球的媒体都已经在向移动化和社交化发展。在这个事情上如果部署慢了，将来就可能被动。” 大陆的情况比较特殊，对于知识产权保护的环境不成熟，“即使不与美国成熟的移动付费环境相比，我国台湾的付费下载环境都比大陆好，我们在大陆做了阅读平台，很少有媒体在这一平台上进行付费下载交易，我们公司在台湾有一家运营公司，同样的平台放在台湾，每三个月去结算一次，都是一笔可观的收入。这里主要是一种环境培养，现在是一个契约社会，我们需要做的是在这一平台上构建一种诚信关系。但现状是我们还需要一定时间去改变，就像马云创建淘宝之后，建立起来的一种新的网络诚信模式一样。”李极冰如是说。 对于自主运营的媒体来说，任何的模式都要迎合市场的需要，不能创造价值的商业模式，无法长久生存下去。而对于这一模式在内地是否能够带来商业效益，业内各执一词。《新京报》社长戴自更称：“我们电子版的广告收入是小儿科，这些新媒体的东西对我而言，都属于业余玩票性质。”《扬子晚报》总编辑刘守华说：“新媒体对于报纸广告的投放至关重要，广告商在一些比较时髦的新媒体，比如iPad上找不到你这家报纸，那说明这张报纸影响力不够。” 从他们的回答中可以看出，业内已经开始关注这一模式，但重心依然放在纸质出版上。在一次新媒体论坛上，一家大型出版集团的负责人称：“我们做了移动媒体平台，在与广告商接触时发现，他们对于在这一平台上的效果持怀疑态度，苹果上的广告效果非常好，但是将同样的广告放到安卓系统或Windows Phone系统的移动终端时，其效果就会大打折扣。”这便暴露出在移动互联网上的一个平台制约问题。 据中国互联网络信息中心报告显示，到去年底，中国手机网民的数量已攀升到4.2亿，在整体网民中占比74.5%，第一上网终端的地位更加稳固。另据易观智库预测，2013年中国移动互联网市场规模将达2,024亿元，用户规模将达6.48亿。而安卓系统占到绝大部分比重，苹果公司生产的手机或平板电脑除iPad mini之外，多使用了视网膜技术的屏幕，所以视觉上效果比其他移动终端好很多，而显示效果直接影响受众对产品的态度，广告商有此顾虑也就在情理之中了。 李极冰对于出版商的这种担忧并不担心，“硬件上的问题在近两年就会解决，苹果公司使用优质的屏幕只是暂时的，现在我们公司在媒体界搭建的平台适用于目前市场上的所有终端系统，属于业界全端方案的提供者。随着时间的推移，移动生产商必然会改进其产品的硬件设备，并且只会往好的方向发展。到那时，对于这种新的商业生态环境更加有利，市场空间更大。”
在本刊记者采访的最后，李极冰向记者展示了他们为杨丽萍、何占豪等几位我国著名的艺术家做的APP客户端，在李极冰看来，当移动互联发展到一定阶段后，传播途径和传播方式便会发生革命性的变化，会有很多的媒体形态出现，这种模式是另外一种自媒体形态。 搭建移动媒体生态圈 “‘就是要把所有的研究提高到一个相互结合、相互关联的程度。’这个思想是柏拉图在2300多年前就提出来的，一切研究都要提高到这个程度。”李极冰认为这是对移动互联网最好的解释。 社科文献出版社发布的《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告（2012）》蓝皮书介绍，基于网络而兴的新媒体已经成为人类有史以来发展最快、影响深广的最强势媒体。2011年以来，中国新媒体用户持续增长、应用不断丰富，网络化和社会化程度不断提高，不断拓展功能的新媒体与社会的融合在深化，已经成为全面推动中国社会成长的新力量。 2012年，手机超越PC成为中国网民上网第一大终端，由于传播介质的变革，导致2012年移动互联网与媒体行业的“化学反应”也愈加剧烈，信息的生产和发布方式的颠覆性变化，使移动媒体这一创新的手机应用无可争辩地成为焦点，并取得用户数量的爆发性增长。 互联网转移动互联网本身就有技术和平台的优势，搜狐、网易等网络媒体面对平台的转变，也开始发力。搜狐董事局主席兼首席执行官张朝阳表示，过去一年是移动互联网领域发展的关键一年，在移动新闻领域，搜狐新闻客户端抓住机会快速崛起，通过“新闻+订阅”的创新方式构筑了“移动媒体平台”基础，未来将成为搜狐无线在媒体领域的平台级产品。 在移动媒体不断发展的浪潮中，无论是对于纸质媒体、互联网媒体，还是自媒体人，都有未知的机遇和挑战，“全球的互联网是以美国为中心的，未来的移动互联网将是中国引导世界。”这是摩根士丹利2005年发布的《互联网研究报告》对产业发展趋势的一个判断。而每个时代来临，就会产生新的商业模式。 目前，整个社会仍在构建契约商业环境，在媒体领域内，仍然需要构建一个像淘宝网一样的诚信体系。这样纸质媒体就可以依靠电子订阅量维持报社或杂志社发展，自媒体人也可以像Om Malik一样，即使没有广告收入，只要内容做得好，依然可以依靠付费阅读服务获取盈利，我们期待着移动化媒体的商业裂变可以为媒体带来新的发展机遇。
