爱华网一、新产品开发决策：
就如同人类一样，商品也有生命，每一种商品迟早都会死亡，如果一个企业只经营一种商品，则随着产品的式微，企业的生命也就随着结束了。所以美国著名的营销专家科特勒（Kotler）博士说：“在现代竞争的情况下，若不发展新产品，则必无法生存……不断的创新乃是避开死亡命运的唯一途径”。
图五
但是投资新产品，风险却很大，此乃因为市场情况难以预料，稍一不慎则容易导致新产品的夭折；我们常会发现有些新产品创意虽佳，但却无法拓展；有些产品虽然上市，但却不为消费者接受。有些虽然开始就有一些销路，但很快销声匿迹。根据研究，新产品的夭折率达80%左右。
由这个数字我们可以想象得到，企业投资发展新产品时，所冒的风险有多大。发展新产品虽然是企业延续发展的必要条件，但是同时，又冒着极大的风险。因为万一失败，可能会使企业一蹶不振，尤其对于中小企业来说，这一点更重要。因为一但中小企业新产品失败，因为大部分资金都投入进去，可能也就永无翻身之日了。
由此看来，企业产品开发创新在保持企业发展的同时，也使得企业的风险增加。因此必须小心谨慎，把风险降到最低利润最大。要使新产品发展成功必须具备几个条件：
1、有效的组织结构
在企业内要有一个单位或部门专门负责研究新产品的投资方案，这个单位至少要有一个对市场情况了解的人员，一位技术人员和一位财务人员，由这些人共同组成，研究新产品的市场问题、技术条件及运转资金。
2、完整的决策程序
有关部门必须制定一套完备的决策评估程序，来决定是否投资该产品。
3、确立评估准则
未必所有的产品都能在短时间内赚大钱，因此评估时不能单从短期利润报酬来考虑，有些新产品的传播速度很慢，切勿急功近利，想要一步登天，必须考虑其长期发展潜能。
4、注意市场反应
目前国内中小企业在发展新产品时大都只从技术上来考虑，而没有注意到市场的反映，结果产品确实做的完美但不能符合消费者的需要。在八十年代，台湾有一家企业开发出一种类似柠檬样和柠檬味的香皂，品质、包装都属于上乘，价格也不贵，但是想不到却失败了，原来象柠檬样的产品不好拿，经常滑掉，非常不便。可见新产品上市一定注意市场的反应。
5、推广产品的配合
新产品上市后，应该配合各种的推广活动一起展开，推广的方法很多，要视本身的财力和产品的性质而定。大体上说，如果是一种前所未有的产品，则必须先做消费者的教育，请大家了解产品的性质、用途，反之是市面上已有的产品，则必须强调其差异性，以塑造一种特殊的品牌形象。
总之，发展新产品对于中小企业来说，是最具有潜力的发展途径，但是成败之间决定企业的发展前途。因此，在考虑发展一种新产品之前，一定深思熟虑，谨慎选择发展方向，否则失之毫厘，谬之千里，后果会影响整个企业的发展，中小企业在尝试摸索一个新的方向时，对这些问题应该特别注意。
二、新产品试销策略
1、市场细分策略：
开发新产品经过“产品的事前推销”阶段之后，面临该产品是否上市，以及采用何种策略营销的问题，在新产品上市的紧要关头，如何将新产品配合其相应的营销策略，在选定的目标市场进行试销，是企业要考虑的重要内容。因为试销的结果将是鉴定其产品是否全面上市的有利依据。并非任何产品都需要试销，新产品是否试销的一个原因是公司对产品的信心如何，二是有足够的针对于竞争对手的防范措施，三是试销的成本与所得情报的价值比较如何。
试销是把产品投入市场，观察市场的反应，从而进行纠偏的措施。在试销过程中，要注意以下三点：
1， 目标市场（Target-market）具有代表性
2， 注意市场细分（Market Segmentation）
3， 以最经济的方式得出抽样结果
而市场细分的目的在于区分消费者其收入、知识、购买行为等方面的差异性，以便选择适当之目标市场和目标消费者（Target-consumer）.如图一所示：
2、市场细分方法：
市场细分基数是以人文为基础的基数，包括了社经变数、地理变数、性格变数、购买行为等进行弹性运用。见表一。
表一
图二
从图二我们可以看出，假设在目标市场有六个目标客户群如图二（1），我们当然可以分别一对一地方式进行促销如图二（2），但是现实中这是不可能的，因为费用太高，但是我们可以按收入多少分成了两组，如图二（3），在图二中A、B、C客户群是最有可能购买的群体，同时我们又可以按职业分成两组，如图二（4），而A、B、E最有可能是我们的目标客户群，这样我们的最有可能购买的群体是A、B。如图二（6）。当然其他C、D、E也是我们的目标群体，但是购买的可能性稍微低一些。按照我们上面对于目标客户群的分类，我们可以很明显地看出来，哪一部分是我们营销对象。
3、客户群的确定：
从分析购买过程入手，消费者的购买行为分为（图三）：
图三
（1）感到需要
（A） 生理需要---如房屋、衣服、眼镜等
（B） 实用性能---形式上（如产品外形或技术的革新）、时间上（如冷冻食品）、地位上（如网络购物带来的方便），所有权上（如房屋）等方面的效用性能。
（C） 服务设施---如超市使用自动收款机
（D） 美感诉求---如颜色的变化
（E） 心理满足---显示地位（如凯迪拉克轿车）
（2）购前活动
使消费者的心态符合AIDA的原则，即注意---兴趣---坚信---购买。使消费者从感兴趣到接近直至采取行动。购前因素包括价格、购买频率、购买数量、产品生命等。衡量消费者之购前程度，要考虑的因素有价格、购买频率、购买数量、产品生命周期等。
（3）购买决策
可以使用决策树来进行决策分析。
（4）使用行为
消费者购买产品非为产品本身，系为使用产品较之满足。因此，其使用方法甚为值得研究。例如由谁使用、何处使用、何时使用、与何种产品一并使用等。
（5）购后感受
由于产品功能的不全面，或者其他缺陷，以及消费者的期望值过高，常使消费者感到不称心如意，这就是由美国的Leon Festinger教授所提出的“心智感受不平衡说”。即“人类无不力求其见解、态度与价值观概念之内的平衡、一致性或和谐。”这包括了自己对于产品优点与缺点的心智不平衡，和经过别人的诱导而引起的心智不平衡。分析消费者之售后感受，可以用实地调察法和实验计划法。
4， 消费者接受新产品的过程
消费者对新产品的认知过程，包括五个阶段：
（1） 认识阶段
（2） 感兴趣阶段
（3） 衡量阶段
（4） 试用阶段
（5） 采用阶段
其中采用阶段又可分为五种类型：
（1） 创新者
（2） 早期采用者
（3） 早期众人
（4） 晚期众人
（5） 缓慢采用者
三、试销情报统计与评估：
新产品试销固然须有适当时间间隔，但不能久拖以给竞争对手可乘之机。否则竞争产品一旦出现，将使其赢利削减。同时要调查分析通路情况和试销成本等方面的情况。同时在试销评估中，公司还要重点收集以下情报：
（1） 销售数量
（2） 市场占有率
（3） 消费群体的购买频率与对产品的反应
（4） 广告促销对于产品的影响
（5） 营销战略对产品的销售情况的影响
（6） 经销商的经营情况
（7） 竞争对手的反映
试销情报的评估可采用“马可夫程序法”。“马可夫程序法”是一种由分析某种变数的最近功能，以及预测这些相同变数之将来动态之方法。马可夫程序应用科学于科学管理方法，主要在于作市场试销分析与预测研究，用以分析和预测消费者的偏好，及于不同的时间其品牌转换诸行为。具体评估方法略。(2001-10-10)
