爱华网今年9月，美国的消费者将可以欣赏到别具特色的“捞面舞”。近期，国内著名的火锅连锁店海底捞决定在美国洛杉矶阿卡迪亚（Arcadia）开设首家美国分店。这是继去年11月，海底捞新加坡店迎来第一拨客人之后，海底捞出海的又一大动作。 中国人无法阻止了 “人类无法阻止海底捞”，这是网络上的一句玩笑话。但对于中国人来说，这话并非言过其实。而让中国消费者疯狂迷恋海底捞的原因，则在于它的“超级服务”。 等候座位时，顾客可以上网、玩牌、修甲打发时间，小孩有专门的玩具或活动区域，有些门店还可以折千纸鹤，每一只千纸鹤可以抵0.5元用餐费……当海底捞把这些周到得有些“变态”的服务提供给中国消费者时，他们终于体会到做上帝的感觉是什么样的了。 用餐时，顾客可以用iPad点餐，可以享用免费小吃，点面条就一定能观赏到海底捞特色“捞面舞”，而且还经常会有魔术、变脸等表演。服务员对顾客的照顾更是无微不至，他们会为顾客准备好眼镜布、橡皮筋、手机套等小物件帮助顾客用餐时保持干净，随时更换热毛巾和添饮料。 还有一个很有意思的案例可以证明海底捞的服务有多周到。2011年，有人在网上开玩笑，希望海底捞能提供火锅送餐服务。没过多久，海底捞真的推出了这项服务。有网友拍下了海底捞服务人员上门服务的全程照片，并发布到了网上。一时间，“地球人已经无法阻止海底捞”的说法再次铺天盖地袭来。 在海底捞，顾客能真正找到“上帝的感觉”，甚至会觉得“不好意思”。有食客点评， “现在都是平等社会了，让人很不习惯。”但他们不得不承认，海底捞的服务已经征服了绝大多数的火锅爱好者，顾客会乐此不疲地将在海底捞的就餐经历和心情发布在网上，越来越多的人被吸引了去，一种类似于“病毒传播”的效应就此显现。 海底捞就是凭借它对顾客无微不至、个性化的服务而在中国众多餐饮同行中独树一帜，由一家四川本地小规模火锅店，发展成遍布全国各地的火锅连锁店。2012年海底捞75家分店收入31.27亿元，其中利润占10%，比上年同期增长了54%。 积极“出海” 当彻底征服国内消费者后，海底捞又有了新的计划———让火锅占领外国人的餐桌。 与小肥羊、呷哺呷哺等火锅企业相比，海底捞一直保持着克制谨慎的扩张速度，并坚持直营。据了解，海底捞在国内拥有80家直营店。然而，海底捞的创始人张勇却有着自己的宏大计划——进军海外。 据此前媒体报道，美国是海底捞海外发展的第一站，但不是唯一的目的地，海底捞的海外发展路径是由美国扩展至北美，再发展到欧洲、东南亚等地。之前，张勇曾对媒体表达过海底捞未来上市的打算，海外扩张与上市无疑将形成良性互动。 早在2012年6月4日，海底捞就在官方微博上透露，其在美国第一家分店商铺合同已经于4月18日签订，地址位于洛杉矶亚卡迪亚市westfield购物中心。而其新加坡第一家分店的商铺合同也于2012年5月28日顺利签订，地址位于新加坡克拉码头河谷路。 据介绍，为了顺利推进海外开店计划，海底捞内部此前早已成立了海外管理部门，并制作了体现火锅文化和企业文化的广告宣传片，而菜单、店面装饰等其他细节工作也已经提上了日程。 新加坡遭遇招人难 2012年11月，海底捞新加坡店开始试营业。 华人占七成的新加坡，对火锅并不陌生，加之在新加坡的中国人对品牌的熟悉度，海底捞的开门红并不缺顾客捧场。晚上6点至8点的用餐高峰时段，客人们有时需要在海底捞店内的等待区守候3个小时。尽管儿童玩耍区、美甲店、上网区、棋牌区这些“时间杀手”可以暂时消解食客的无聊，但丝毫减轻不了店内的容纳负荷。“有一次，一对情侣等着等着，就坐在一起睡着了。”服务人员笑称。 在海底捞团队还在探索如何以本地化的姿态亮出服务王牌时，服务员却不够用了。由于海底捞对服务员要求很高，新员工要符合海底捞的星级服务标准，需要一段时间的培训。然而，中国来的老员工赴新工作却遭遇了工作准证被拒。这导致海底捞的服务一时无法全盘周转起来。 2012年，新加坡对外劳发放工作准证的政策紧缩，EP(Employment Pass)以下的低工种外籍劳务人员更是不容易获得新加坡签证。“服务为王”的海底捞进入新加坡，星级服务员的签证也注定连带受到冲击。 在试营业期间，这个问题着实困扰了海底捞。因为人手不够，店经理有时候也客串服务员端茶送菜。员工有时候忙到凌晨二三点，第二天早上9点又得精神抖擞地开工。 在这期间，海底捞用一些“小恩小惠”安抚客人：优惠券、赠送甜品、小礼物，在遇到新手服务不周，或等待用餐过长时，这些安慰品也暂时缓解了客人的情绪。 据了解，海底捞将店址设在新加坡的黄金地段克拉码头。该地段属旅游热点，临新加坡河，风景独好，旁边是新加坡最热闹的酒吧区、临河海鲜店，租金不菲。人均消费在50新币左右(约250元人民币)，在新加坡，海底捞的定位自然也属中高档餐饮。但同时，新加坡店员工的月薪平均在8000人民币左右，还未包含奖金，对服务业而言，这个工资在新加坡算偏高水平。与国内的劳务成本相比，海底捞在新加坡的人工成本高出几倍。 但1700的工资水平，在新加坡对外劳颁发的就业准证中，尚属WP(Work Permit)。今年开始紧缩的外劳政策中，WP这类准证最不易通过申请。虽然签证问题到目前为止已基本解决，但外劳减少，企业去哪儿找人。这个问题对海底捞来说，仍将是一个考验。
伺候型服务能否俘获“美人”心 “海底捞凭借超级服务赢得市场，但在美国能Hold住吗？”这成了网友共同的疑问。 火锅本身对于美国市场来说并不是新产品。百胜餐饮集团于2011年收购了中国火锅连锁店小肥羊，现在美国已有十几家分店，主要集中于中国人口较多的地区。据最新人口普查显示，海底捞设在美国的新家——阿卡迪亚，50%的人口是亚洲人。 可以说，海底捞在美国已经有了一定的顾客基础，不会遇到毫无顾客基础的风险。而且，海底捞的CEO张勇表示，美国人有极强的好奇心，海底捞可以凭借其特色服务和在中国的名声，吸引到美国顾客的眼球。 根据公布的美国第一家门店商铺的地址来分析，海底捞这次选择的是美国本土社区的一处购物中心，这也与不少走出国门的餐饮企业策略不同。 因为饮食习惯等因素的制约，国外中餐店主要对象往往是当地华人或者亚洲人，所以多数中餐馆也都选择在华人聚集的唐人街等地。 分析人士指出，海底捞此次选择在美国本土社区开店，其目标显然不仅仅是当地华人，而是要征服地道美国人的胃。 但有业内人士指出，海底捞要想在美国获得成功，还要经受来自原料、菜品、口味、价格和文化等因素的重重挑战。 对于海底捞的海外扩张，华盛智业（北京）管理咨询有限公司品牌策略专家李光斗认为，“这对于中国的餐饮业输出来说是一个挑战。”李光斗表示，全球餐饮成功的输出，都是一种标准化餐饮的输出，比如麦当劳、肯德基。海底捞在中国之所以出名的最大原因，是其对客户众多的“特色服务”，包括擦皮鞋、美甲、递眼镜布、生日祝福等。但由于西方的服务理念不一样，目前西方人能否接受海底捞这种“伺候型”的服务，尚未成定论。 一方面，欧美餐饮业更讲究服务适中，美国人更注重个人隐私和社交距离，因此，海底捞服务员一边帮顾客捞取食物一边和顾客闲话家常，用餐过程中不断换热毛巾、添饮料这些在国人看来贴心细心的服务，也许在美国人看来会过于热情，也就是说，特色服务在美国市场未必适用。 另一方面，细致的服务所依靠的是大量的人力。2012年4月18日就签订了店铺合同，直到今年9月才将开店营业，海底捞美国首店的准备工作推进得十分缓慢。相比之下，海底捞海外首店——新加坡克拉码头店从2012年5月28日签订店铺合同，到同年12月13日正式开业，仅用了不到7个月的时间。 “美国的人力成本相比新加坡而言更高。此外，由于饮食文化差异，海底捞的美国分店或难以迎合美国人偏好。在管理和服务这些海底捞的优势部分，也需要与美国消费者进行一段时间的磨合。”中投顾问酒店餐饮行业研究员严明航认为，这或是海底捞美国分店迟迟未能开业的原因，也或是让海底捞进行海外扩张时更为谨慎的原因。 “抛开服务特色，海底捞的真正价值有多少？”李光斗分析称，海底捞在美国最大的挑战是人员，海外员工的招聘与培训是最大的挑战之一。在美国，餐饮员工是“贵劳力 ”，人员成本的限制将影响海底捞的发展。但另一方面也应该看到，在美国，现在正在流行“中国文化热”，海底捞的扩张，正逢其时。 一位在美国纽约唐人街从事餐饮多年的华人认为，海底捞能否在美国立足需要面对两个问题。第一，海底捞火锅油腻辛辣，而美国人的饮食口味则比较清淡，能否适应美国人的口味还有待市场检验；第二，欧美餐饮行业尽管同样讲究“顾客至上”，但服务比较适中，相较之下，海底捞的服务却太过热情，反而会使欧美顾客产生不适应。 同时，有消息指出，海底捞把在美国市场的人均消费定在40—50美元，主打中高端市场。有不少网友指出，在美国一般20—30美元的人均消费便可享受到不错的餐饮，消费价格的差距也将是一个重要考验。创新工场董事长李开复发微博称：“40-50美元太贵了，美国人对中国菜没有高档的认知，而且直截了当的美国人宁愿早订位，不会愿意等一个小时享受附加服务的。还有大批进口花椒有没有问题，我带一包都不行。”不过，对于这条人均消费额的消息，海底捞方面不置可否。 除此之外，还有分析人士指出，海底捞在海外扩张中，如何在不同于国内的环境组建服务团队，将决定海底捞能否在美国市场站稳脚跟。如果要采用美国员工，能否让美国人和国内海底捞员工一样，为当地顾客提供无微不至的服务，是海底捞决策层必须考虑的问题。 对于水土不服的问题，海底捞也有所准备。他们曾对媒体表示“会针对美国顾客的饮食习惯做相应菜品调整。” 张勇也承认，海底捞的个性化服务并不完全适用于美国市场，海底捞将会根据美国人的需要为其量身打造另一种服务体系。他透露，比如酸菜鱼口味的锅底可能不会被接受，美甲服务不太可能得到美国食品安全监管机构的批准，提供热毛巾、让员工跳“捞面舞”等服务的成本在美国肯定会更高。 同时，他也表示将根据西方人用餐更加注重用餐者的个性化而为美国顾客提供单人火锅，并且或会将已经在北京和上海推出的视频聚餐带到美国。早前海底捞宣布将在美国和新加坡开分店时，还曾表示会取消一些北美消费者不能接受的器官类肉制品。 “因为在海外开餐厅确实和国内有很大的不同，所以很多地方都要考虑得非常精细。现在美国分店依然在筹备的过程中，包括中央厨房的建设、人员的配备等等。”海底捞对外事务负责人表示，在海外开餐厅仍在摸索中，也在学习美国优秀餐饮同行的经验。 对此，凌雁管理咨询首席咨询师林岳表示，水土不服是很多企业最终放弃海外市场的原因。“肯德基有许多值得想走出去的中国餐饮借鉴的经验：首先是产品服务标准化；其次是产品服务本土化，再次是产品的创新和营销的创新。” 挑战重重，海底捞能否凭借它独树一帜的管理和经营策略征服外国人的胃，美国人最终会不会、能不能阻止海底捞，这需要时间来回答。
