爱华网现实生活中，我们发现越来越多的医院，尤其是民营医院频频在报纸、电视等媒体上进行广告宣传。说明了品牌理念和形象定位正被他们接纳并实施。在这方面有代表性的是北京新兴医院，曾率先聘请了唐国强、解小东作形象代言人，由于宣传的角度是围绕治疗不孕不育症作文章，因而两位明星的代言一度在社会上产生了信任危机，但即使这样，新兴医院的院长朱明认为他们花巨资做广告是在探索新形势下医院品牌经营之路。
现在，随着医院的机制改变和体制转型，更多的医院开始从战略层面尤其是品牌塑造上进行统筹规划，而一改以往注重内功忽略营销的做法。由专家称，2005年随着国家医疗体系的改革，将引发新一轮医院投资热。拿目前上海来说，800多所民办医疗机构，真正实现盈利的只有三分之一，另有三分之一亏本经营。以前，由于机制呆板、体制僵化、部门臃肿、服务欠缺等带来的众多弊病已严重制约着医院的进一步发展。走在城市繁华地段，众多医院形象广告会出现在户外醒目位置，这其中民营医院居多，从以往的朝南面孔到如今开始追求医患和谐的关系，注重信任和理解在双方沟通中的情感效应，以及人文关怀所体现的多元价值文化，无不表露这样一种信息，面对社会主义市场经济，只有在变革中求活，在竞争中突破才能真正拥有一方天地。就目前来看，众多医院如何准确定位，塑造品牌，提升形象，已成为战略层面上如何结合医院实际，整合优势资源，根据市场客观发展规律所必须考虑的问题。不是吗，当前一些医院，由于其特定的专业性、技术性，绝大多数的员工潜意识中缺乏整体的市场营销理念和应对竞争的思想准备，在心态上往往较为机械被动，缺乏品牌塑造和商业意识，主动性和进取心缺乏，就整个市场体系来看，医院营销，作为特定的组织形式，如何让患者的需求得到充分的满足，如何使服务理念进一步细分，并最终提供出有别于对手的差异化定位和个性化诉求等等，应作为战略明确后战术上完善的有机合成。
就民营医院发展来看，应该讲经历了一个曲折的过程。上世纪
80年代，随着经济的活跃和承包制的推开，一些脑子活胆子大的人以承包医院科室开始了原始积累。这其中尤以福建蒲田人为主。他们拉帮结伙，借助供需双方信息的严重不对称以及患者隐私心里不敢去正规大医院求医治病的现状，堂而皇之的承包以性病和妇科病等医院专科门诊。聘请些医院退休医生，一间门面、几张桌子、简单的仪器便开始就诊了。由于急功近利,自然开出的价格往往吓人一跳。那段时间，虚假广告也到处蔓延，以至于电线杆、厕所里到处贴着五花八门的牛皮癣。政府不得不大力整治，出面干预。等到社会和百姓都醒悟过来，感觉受骗和上当时，其中许多积累了资本的老板已不满足小打小闹的诊所了。于是纷纷“洗脚上岸”，摇身一变，西装革履，财大气粗的承包整个卫生室、所，甚至整个医院。更有甚至为此专门成立医院管理公司。这时候的老板已不需要亲自看病了，主要任务是雇佣医生，负责经营管理。由于规模扩大，舍得装点修饰门面，同时又打着正规医院的旗号，广告宣传也就一扫以往的低级庸俗，更多采用的是电视专题和电台咨询。可以说这与以往在电线杆和厕所里张贴小广告相比，无论是档次还是宣传手段和营销理念都已是突飞猛进，开始了初级阶段意义上的医院营销。在现阶段，任何一家医院，如果没有市场意识，缺乏营销手段，不仅凝聚不了人心，还有可能失掉原本拥有的良好资源。因此，有些医院在营销手段上开始注重了新闻策划和聚焦眼球的传播，我觉得这是一个可喜的现象。所谓新闻策划，是指通过新闻媒介，借助热点事件，制造新闻点，寻求新闻眼，以此来树立医院和服务形象，树立品牌，营造医院良好的外部发展环境，创造产品和服务市场、培养和培育消费需求，从而达到与外部企业和产品竞争、销售产品的目的。就医院来讲，如何把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去，快速占领患者心智空间，离开营销是万万不行的。随着宏观经济的增长，医疗保健制度的改善，医疗行业管理日趋规范化，作为医院，更多的是提供服务的窗口和医疗专业分工的保证，医院的环境、风貌、人员的素质等会给病人产生直接印象。其中，医患关系应该是最和谐的关系，因为双方有个共同的目标——战胜疾病；而且诊疗过程也是一个充满人性化的过程。营销大师菲利浦·科特勒在《国家营销》一书中曾这样阐述：致力于自我营销的国家，必将极大的增加世界经济的份额和他们所服务的世界。就医院营销来说，同样是这个道理，向患者提供更加实惠服务，已成为同行业市场竞争的新焦点。注重研究患者的服务需求，及时的为他们提供满意的服务，已成为医院在风起之涌的市场中立于不败之地的重要手段。 从目前来看，当前许多医院，由于其特定的专业性、技术性，在整个市场体系中，医院的营销尚是一个空白区域，大有潜力可挖。前些日子，江苏扬州、镇江、南京的多所医院由于重复使用高压针筒而受到媒体的暴光，照理，国家早就有禁令“不得重复使用一次性无菌高压针筒与造影剂”的法律条文，但在医德与金钱之间，这些医院置若罔闻，而给急需救治的患者带来更多的后患。事件发生后，我不清楚这些医院具体会采取什么策略，什么方式来挽救恶劣影响带来的社会置疑以及患者信任缺失形成的对医院戒备心理，但有一点，面临市场残酷竞争，医院品牌和医患关系蒙上了阴影已是不争的事实。
在经济转型时期，医院也时刻面临着竞争压力，对患者需求缺乏应变，在业务上没有人性化的设计，往往会在市场的风云变化中被动挨打，蓝哥智洋营销机构的专家认为，21纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客之间的互相依赖、互相满足的关系，根据哈佛商业评论的研究，当你的顾客流失率降低5%，平均每位顾客的价值就增加25%~100%以上，这方面，山东省胶东镇某卫生院的做法十分有代表性。他们充分整合现有资源，挖掘现有潜力，以医患双方互利双赢为宗旨，从单纯“以治疗为本”转型到“以病人为主”上来，比如，“同样的医德比医风，同样的技术比效率，同样的质量比信誉，同样的效果比费用，同样的条件比便捷，同样的优质比满意”为主要内容的“六比”活动，就对同行有很大启发。另外，他们还对每月前来就诊住院的患者实行免费接送，加强医后、术后跟踪回访服务，将对病人的关心延伸到院外，从而在全院营造了“关爱关心病人，全心全意为病人服务”的氛围，有效的改善了医患关系，使病人满意率直线上升。这方面同样的还有如南京某医院创造性的提出魅力“5S”服务标准，即smile(微笑)、speeay(效率)、sincerity(诚信)、security(安全)、sostenuto(跟踪)简称“5S。”自推广以来，同样得到了患者的普遍好评。
在日常生活中，我们会发现，患者在医院就医过程中是被动消费，一切都在医生引导下进行，由于医疗体制的弊端，最终使患者成为体制矛盾的承受者。如果看病难、看病贵问题得不到解决，医患之间缺乏有效的沟通，那么医院就会在患者心中渐渐失去诚信和神圣感。 再来看看别的一些医院的做法：在北京，有100家大小医院已着手建立数字化眼科，这不属于任何一家医院，实际上是一个医疗网络，囊括了同仁、协和、人民等水平较高的大医院眼科。其它医院或是社区卫生服务中心利用宽带，把病人所做的数码图像和图形检查资料发送到这些医院的眼科，在网上就可以为病人完成转移。在杭州，民营医院的专业分工日益细化，继不久前两家女子医院落成外，目前杭州又出现了首家专门为男性服务的“男子医院”——强生泌尿外科专业医疗机构。在广东，已有20多家医院推行“电子病历”，有望率先实现看病“无纸化，无胶片化”管理。在南宁，有一家医院推出了让病人自主选择治疗方案的“疗法超市”项目，意即医生为你诊断出病情后，你可以根据自己的实际情况任意选择一个或多个治疗方式。如同在超市中挑选货品一般。而广东佛山第一人民医院则倡议医患对话，从细节上保护病人隐私。
由此可见，医院营销中搞出特色，体现创新，利用整合营销的传播方式加深目标消费群对医院的认知，进而产生认同，在扩大知名度的同时进而延伸美誉度是摆在医院工作者面前的迫切任务。在当前竞争激烈的医疗市场蛋糕面前，如何让受众通过不同信息渠道产生对医院良好形象与服务理念的一致看法，并进而理解医院所要传导的服务价值元素与形象精神载体，清晰明了的在整个健康战略中的发展方向从而做大做强市场份额，我觉得是十分现实必要的。蓝哥智洋行销机构的专家认为，作为医院，应突破以市场份额占有为唯一目的的市场框架，必须去思索顾客的终身价值，——即医院未来可以从该顾客身上获得的利益的现值，必须考虑如何才能在某一类别中与某位顾客做成更大的生意。所以，医院的目标应该在于为顾客带来长期的价值，并创造出关系维持的更持久的顾客。这也正如著名战略大师、哈佛商学院终身教授迈克尔.波特教授极力主张的那样，企业应创造持续的竞争优势。
在我们看来，医院营销是个极具发展潜力的大市场，目前也正处于觉醒期，如何在众多的医院中独树一帜，吸引眼球，除了传统的媒体手段外，营销方式的创新和服务手段的提升构成了人性化的资源整合平台。其中，开发利用好注意力经济值得我们思考。1997年美国学者MichaelGoldhaber写过一篇题为《注意力购买者》的文章。他在文中指出：“获得注意力就是获得一种持久的财富。在信息爆炸的新经济下，这种形式的财富使你在获取任何东西时处于优先位置。因此，注意力本身就是财富。”
我觉得，医院营销今后的发展，要充分认清买方市场理智挑剔的目光背后表述的内容是深层次精神需求满足与实现，而不仅仅是以诊断看病作为交流沟通的工具。在整个行业尚处于没全面市场开放的格局下，如果不及时充分的整合现有社会资源，挖掘自身蓄积的能量，树立员工直面挑战的勇气，相反而是一味的等待观望，终究会消失自身在业界的声音。因此，转变传统观念，寻求创新服务，就尤显可贵。我认为，今后的运作策略应由管理为本的营销模式向以提高整体医院营销系统效率协同执行能力的经营为主的营销模式转变。期待着医院营销能跨入一个新的台阶。
于斐先生，蓝哥智洋营销咨询有限公司首席顾问，中国十大杰出营销人，中国保健行业十大杰出经理人，中国最具影响力的营销策划100人，世界策划人联合会（WSU）理事，中国保健协会保健品市场工作委员会委员，劳动部中国首届营销技能大赛保健品行业赛专家委员，中国医药保健营销专家委员会副主任委员，全国医药保健品行业知名营销实战专家。十多年的医药保健品营销生涯，服务过多个著名品牌。专业致力于医药保健品企业的市场推广、产品策划与营销服务。
