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如果不是因为方便快捷，我很少吃快餐，身边的快餐店如麦当劳、肯德基越来越多，见得多了，发现二者虽同为洋快餐，但也有着一些差异。听朋友说如果你在一处看到一家麦当劳店，在十米或几十米范围内肯定会找到肯德基店，反过来亦然，曾细致观察过，其言不虚。加之二者店面的密度越来越大，在一个小小的步行街，从这头到那头，同一店面就会碰到几次。两家在中国竞争越来越激烈，但在各方面走的路线却有所差异，本文也仅就微观的几个方面谈谈自己的看法：
1．目标群
从两个快餐巨头做的广告宣传可以看出，麦当劳的主要针对儿童，广告主题也都是表达健康向上的情绪，很多广告镜头都是小丑打扮的麦当劳叔叔和一大群健康快乐孩子，其表达的意义也是在麦当劳里孩子们不仅吃得开心，而且玩得也开心，身心都得到享受。受众针对儿童有几点好处：第一，儿童的市场很大，同时儿童对食品的选择性比较小，容易受到其心理影响，很少有成年人选择商品时的理性行为。如果家长允许的话，儿童认为好吃的东西，会进行重复购买。第二，儿童的行为很容易给家长造成影响，在麦当劳里很多情形是几个孩子在一边吃着麦当劳食品，坐在一边的父母也会陪着吃，造成第二次购买或者联动性购买。第三，一般人对童年的记忆比较清晰，很多行为容易受童年记忆影响。一般儿童时期迷恋麦当劳孩子，在其逐渐成长过程中也会对其进行消费。在麦当劳里很大一部分中小学生是受这一部分原因影响的。
肯德基的广告更多的是一个企业的外在表现，很少有如麦当劳的软的人文情怀在里面。广告里面除了肯德基推出的美食，另外更多是其企业员工的给人干净、敬业、积极向上的企业精神，给人感觉这个企业有着蓬勃向上的朝气，并在不断的进取。所以，肯德基顾客多是中青年人。而中青年人在吃的消费上是最具购买力的一个群体。
2．环境
麦当劳和肯德基都是西式快餐，就餐硬环境有很多相似的地方，但还是差异为主。麦当劳给人感觉就餐环境比较亲切、自然、放松，其装饰颜色主要以黄、红为主，视觉效果比较和谐。肯德基装饰与麦当劳相比色调要深一些，比较有动感与活力又不乏沉稳。麦当劳主要悬挂一些风景、动物、人物的油画，内容简单随意。而在任何一家肯德基你都能看到肯德基创始人的创业历程画片，好像告诉人成功都是个人奋斗的结果。同时二者在背景音乐的选取上也如其装饰环境一样有很大的差别。
3．服务
由一个明显的不同是麦当劳收银人员脚下站的高度与顾客脚下站的高度时一样的，而在肯德基，收银人员脚下的高度却高于顾客20——30厘米。这种差距造成的结果就是，在麦当劳，顾客与收银人员在购买食品的那一时段，至少顾客在感觉上二者是平等的；在肯德基，当顾客付款时，身材比较矮小的顾客都要仰头付款，而收银人员却高高在上，会给人造成很差的感觉。在其他服务上面，麦当劳几乎都是女性，加之其微笑中又带有温情，给人感觉很温馨。在肯德基，方便、快捷是主旋律，相比之下，如能在软服务上加强一下会更好。
4．食品
对两个快餐企业卖的东西，由于人口味爱好不同，这里难加以评论，一个卖的是可口可乐，另一个卖的是百事可乐，从这也可以看出，二者在主要食品上也是趋同的。但就在食品的种类和创新上，肯德基作的似乎要好一些，他会推出一些更适合中国人口味，符合中国人饮食习惯的食品，并且很多被证明是成功的。作为一家跨国快餐业来说，这样做是必需的，也是其扩大中国市场，让中国人从心里接受其存在的最有意义的一步。麦当劳这方面做的似乎要逊色一些，但是凭其雄厚的资金和丰富的经营经验，要想做些什么我想也不是很难的事情。
