爱华网前言：
◎ 诉求创意：1.喝东名弛，如醉如诗
2. 东名弛一开，健康人生来（源于“栎黄素”的抗癌作用）
◎ 品牌构建：1.以“东名弛”品牌作为产品和企业的统一品牌要素，达到产品和企业名称的统一，实现资源优化；2.以“冰红葡萄酒”作为诉求重点，树立拳头产品，拉动销售，提升品牌
★ 要 目 ★
□ 葡萄酒市场背景分析 ……………… 4
□ 广西市场葡萄酒推广机会与劣势 … 6
□ 问题点和机会点 …………………… 7
□ 推广目的 …………………………… 8
□ 销售价格定位………………………… 8
□ 销售渠道设计………………………… 8
□ 营销目标……………………………… 9
□ 整体营销策略 ……………………… 9
□ 广告传播整合 …………………… 10
□ 促销组合 ………………………… 12
□ 超市卖场促销策略 ……………… 12
□ 铺货规划设计 ……………………… 12
□ 促销费用预算及利润均衡点 ……… 12
□ 市场销售预测 ……………………… 13
▓ 葡萄酒市场背景分析
◆ 国内葡萄酒市场概况
◎ 我国加入世贸组织后，葡萄酒市场消费的国际化趋势日益明显。我国葡萄酒业必须拿出符合国际标准的葡萄酒，否则消费者就不买账，企业就会失去市场；同时，我国的葡萄酒业已积极主动适应国际市场发展的需要，高起点、高要求，布局高端市场，积极参与国际竞争。
◎ 据统计，我国的葡萄种植面积排名全球第六，葡萄酒年产量在世界上排在第１１位。２００１年，我国葡萄酒产量为２５．０５吨，同比增长１９．３％；实现销售收入５０．７６亿元，同比增长１８．３％；利税总额１２．３９亿元，同比增长１６．７％，表现出了良好的发展势头。２００２年，我国葡萄种植面积增加近７万亩，葡萄酒产量增长１３％。葡萄酒业已经成为我国酒类发展速度最快、前景最为看好的产业。
◎ 据计算，我国葡萄酒年人均消费只有０．５升，和世界平均水平７．５升尚有很大距离。有关专家预言，到２０１０年，我国对葡萄酒的需求将达到８０万吨。从国际情况看，过去３０年时间里美国葡萄酒消费量翻了一番，英国增加了两倍，日本也增加了一倍，目前仍然保持着一定的增长幅度。我国葡萄酒消费也已进入黄金期，２００2年葡萄酒产量、销售收入和利税的同比增长率为酒类之首。
◎ 随着消费的增长，葡萄酒市场的竞争日趋激烈，新增企业不断进入，如河南、江苏、甘肃、四川等地２００１年都有新葡萄酒厂项目上马，新疆葡萄酒业更是异军突起。值得注意的是，葡萄酒的竞争焦点开始从低档转入中高档。
◎ 从销售利润情况看，张裕、王朝、长城３家企业属于“第一军团”。它们的销售收入和利润总额合计约占葡萄酒行业的５７％、６１％，而以威龙、五丰民权、华夏为代表的“第二军团”近年来成长速度也较快。为了应对竞争，目前已成为亚洲最大葡萄酒生产经营企业的张裕公司近年投入了大量资金布局高端产品市场，如：新增１万吨葡萄原酒发酵能力项目于今年葡萄采摘季节投入使用，提高了高档葡萄原酒的贮存与加工能力以及增加庄园酒的生产等。张裕—卡斯特酒庄酒目前已成为高端葡萄酒市场的品牌。
张裕独创的“解百纳干红”葡萄酒甚至还有一段与国际知名品牌抗衡的传奇。据史料考证，“解百纳干红”出自张裕人之手，可追溯到上世纪３０年初，其取名是秉承张裕创始者张弼士倡导的“中西融合”理念，取“携海纳百川”之意。从创建之初，张裕人就立志将“解百纳干红”打造成抗衡“西洋”的国际知名品牌。中国酿酒工业协会的有关人士表示，我国葡萄酒业现仍处于前期起步和成长阶段，在我国整个酿酒产业中葡萄酒仅占到１％的微小比例，在世界葡萄酒行业中的地位也仅仅完成了从无到有的转变，正在向健康的轨道上发展。
◎ 经过几年的激烈搏杀，国内葡萄酒市场已进入一个相对平静的“盘整期”，从“产品消费”步入“品牌消费”阶段。从1998年到现在，张裕、长城、王朝等几大“巨头”已占据了全国50%以上的市场份额。一些新生代企业也显示出强大的发展潜力，如威龙、新天、龙徽、野力、皇轩等。其他企业要增强竞争力，争相着力打造品牌形象。
◆ 广西葡萄酒市场分析概要（建议进行系统市调）
◎ 中高档产品和品牌产品主要占据超市卖场，但无明显的领导品牌；
◎ 低档产品主要充斥小零售店面，个别产品也进入超市卖场销售；
◎ 品牌产品主要在央视投放一些品牌形象传播，对区域市场不形成诉求传播攻势；
◎ 较少有厂家做终端促销工作和品牌推广；
◎ 地方品牌（永福山葡萄酒等）由于上市早，而广为人知，占据一定的市场份额；
◎ 广西拥有近5000万人口，13个地级城市，葡萄酒的热浪也就是最近几年之事，消费者并未形成僵固的品位喜好，新产品的导入，仍有极大空间，特别是中高档葡萄酒，市场潜力仍然很大，只要策划适当，仍使英雄有用武之地。
综上所述：通化葡萄酒要在广西市场推广，抢占一定的市场份额，必须通过针对性的产品广告传播，特别是针对目标消费群体进行有目的的诉求，引发消费者的首次购买欲望并实施购买行为。通过超市的大面积铺货和售点促销、社区促销，营造丰富、活跃、亲情、温暖的氛围推广产品。
▓ 广西市场推广机会与劣势
1．机会点
l 通过一段时间的销售推广，已在南宁及其他部分地区建立起自己的销售网络，奠定了一定的品牌基础
l 具有独特的诉求卖点：冰红葡萄酒所含【栎黄素】是一种抗癌、防癌物质。可充分利用展开诉求：东名弛一开，健康人生来
l 葡萄酒品牌在广西市场极少利用广告传播和公益性新闻事件展开营销。这是一个可充分利用的机会点。如：今年的CCTV模特大赛冠名，约100万元。后续传播补偿巨大。
l 葡萄酒是近几年兴起的一种文明宴用酒，属红酒系列，给人一种喜庆的气氛
2．劣势
l 目前的一些社区、卖场促销不形成规模，能属小打小闹的零散行为，不能真正打动、吸引受众
l 本地品牌都安野山葡萄酒入市时间较早，有一定的市场份额，已基本为当地消费群体接受
l 区域市场尚未全面推进，影响网络的拓展和市场占有面的扩大，进而影响销售量的上升
l 尚无媒体投放，认知度极低，更谈不上知名度。
▓ 问题点和机会点
1．问题点
l 没有针对广西市场、目标消费群体的宣传推广重点
l 产品无知名度
l 网络尚未健全
l 超市卖场尚未完全铺货
2．机会点
l 价格有一定优势
l 可利用“冰红葡萄酒所含【栎黄素】是一种抗癌、防癌物质”作为差异诉求，反复传播，巩固记忆，树立拳头产品
l 南宁、百色已经建立自己的销售网络
l 企业有推广实力
l 新产品容易引发消费者的首次购买（试用、品尝、好奇）行为
▓ 推广目的
l 与目标消费者取得直接沟通，促成消费者实施购买
l 与经营葡萄酒的各种中间商取得直接沟通，促进经销商积极推销通化葡萄酒
l 与社会公众群体取得沟通，树立通化葡萄酒良好的品牌形象
l 与媒体及相关机构取得沟通，取得社会的支持与协作
▓ 销售价格定位
l （略）
▓ 销售渠道设计
1．第一渠道
l 充分利用大型连锁超市卖场铺货，迅速占领超市终端柜台
l 尽可能多的与中等城市百货商场、超市建立业务关系，积极开展产品铺货、上柜展示、售卖
l 利用促销小姐、店员推荐销售
2．第二渠道
l 利用酒店、宾馆、娱乐场所的餐饮场所，建立娱乐销售网点
l 通过促销小姐促销
3．第三渠道
l 利用企业、机关事业单位、学校的集团消费行为，建立直销网络
l 通过直销业务员的公关行为实现销售推广
▓ 营销目标
l 市场占有率：年内达35-40%
l 售点覆盖率：
超市卖场达95-100%
酒店、娱乐城卖场达80-85%
百货商场达70%以上
充分利用节假日前，展开企事业单位团购推销
l 广告传播目标：
产品尝试率达30-40%
品牌认知度达40%以上
品牌知名度达40%以上
l 年内销售目标：XX万箱，XXX万元
l 年内利润：XX万元
▓ 整体营销策略
◆ 整体营销思路
实施以超市、百货商场、娱乐场所终端卖场为主，企事业单位团购为辅助的营销策略，中档价位占领终端售点，以推拉结合品牌加形象推广，推进市场的推广，最终走品牌营销之路。逐步细分市场、准确定位，易于在其他同类产品中脱颖而出。
◆ 传播定位：产品传播定位的原则有三点必须考：
l 一是与竞争对手有区别
l 二是必须是自己产品的主要优势、优点、特点
l 三是产品的定位被消费者认可，也就是我们广告主张的利益点是消费者认同的，否则就打不动消费者，就是王婆卖瓜，我们应认真研究自己产品的功能，找出自己的主要特点，既区别于竞争者又为消费者认可，或者是市场上同类产品的盲点和弱点，以避开竞争
l 定位必须浓缩成一句消费者易懂易记的广告词
◆ 目标消费群定位：
l 主诉求对象
◎ 白领群体
◎ 中老年群体
◎ 家庭主妇
◆ 通路策略：
l 广西市场通路策略是实行区域代理制
l 由于是走品牌营销路线，宜采用倒着做渠道的方法。超市、百货商场等卖场，找一家公司代理展开铺货；酒店、娱乐场所寻找一家公司代理展开铺货，公司主要做一些协调、监管、辅助工作
l 主要精力放在首府南宁、柳州、桂林、梧州、玉林、钦州百色7大中等城市，保证在1个月内，零售场所铺货率达到60％以上
▓ 广告传播整合
广告策划、定位、创意、设计与制作审批可委托广告公司完成：包括广告所用的CF、NP、MG、RD、POP、促销用的礼品等。因为销售的成功与否，广告的作用是举足轻重的。
◆ 市场的沟通传播活动分为三个阶段：
◇ 市场导入期的媒体与促销活动组合：2个月。
l 大众媒体进行为期2个月高密度广告投放，电视、报纸、POP等广告媒体一起投放，短期内提高产品认知度、传播产品定位，2个月后进行广告效果测定，以便对媒体策略做出调整
l 终端促销媒体传播以条横幅为主，在七大城市分别拉挂100-200条横幅，维持15天至一个月，以造声势
l 店头POP以大立牌或者灯箱为主，店内张贴为辅
l 促销活动与公关活动
1．赠送试用装，如果产品口味独特可进行大规模赠送，以赠品实现我们产品和消费者的第一次接触，一旦消费者试用后不错，则可实现其再次购买的目的。
2．以制造新闻事件的方式，策划几期新闻事件，推行事件传播：比如向社会弱势群体和受人尊敬的社会群体比如：教师、交警、媒体工作者、下岗女工等大规模赠送；
3．举行买一赠一：突出附加值诉求。
4．在报纸上举办有奖知识竞赛：以吸引目标受众加深对我们产品的了解与记忆。
◇ 市场强化期：1个月
媒体以广播广告与广播热线为主、报纸软性文案为辅，加大户外媒体和店头广告投放力度，同时加强终端工作。强化期我们代理商将进一步加大终端各种促销与服务工作。
◇ 市场维持期：3个月
仅以间断性电视广告、报纸软文和户外广告为主。代理商持之以恒开展终端工作，全面在零售店、单位医院展开促销、公关、与服务工作，配合以自编自印的宣传品入户投递多次。
全年具体的广告媒介排期执行表，监测方案只有等企业整体广告策略和投入多少费用确定后方能做出。待定
◇ 销售费用预算
全年三个阶段销售费用投入共×××万元，第一阶段×××万元，第二阶段××万元，第三阶段××万元。费用可以适当调整。
▓ 促销组合
◆ 总体思路
l 利用精干队伍，快速全面启动南宁、桂林、柳州、玉林、钦州市场，为广告媒体投放铺平道路
l 建设好销售网络，规范商业单位行为
l 着重做好终端、社区促销工作
◆ 捆绑式销售：具体操作方案另定。
◆ 人员推销：具体操作方案另定。
◆ 销售促进；具体操作方案另定。
▓ 超市卖场促销策略
（略）
▓ 铺货规划设计
（略）
▓ 促销费用预算及利润均衡点
◆ 费用预算：
媒介费用：XX万元
促销费用：XX万元
人员费用：XX万元
◆ 利润均衡分析：
产品利润：产品单价×产品利率=××元
产品价格：XX元
利润均衡点：推广费用/（产品单价×产品利率）×产品单价=××元。这是产品利润均衡点，超出则为利润。
▓ 市场销售预测
第一年，广西市场销售500万元。第二年销售800万元。力争年销售额递增25-30%。
