爱华网摘要：服务营销过程中，出现服务失误是不可避免的。本文从服务失误出现的原因出发，分析了服务补救的意义、补救时机的选择，并提出了一些服务补救的原则和补救程序。为服务提供者指明了服务失误出现后，进行服务补救的基本方向。
关键词：服务营销、服务失误、服务补救
服务营销的过程，就是企业向顾客提供服务并与顾客形成互动关系的一种经济行为过程。服务营销所取得的效果如何，在很大程度上取决于顾客对企业服务质量的满意程度。对于企业来说，服务过程完美无缺是一种最理想的状态。但是这一点任何企业也无法做到。在服务过程中，服务人员会犯错误，服务系统会出现故障，以及企业与顾客对服务理解的差异等因素都会导致服务失误的出现。那么企业在出现服务失误后，如何处理顾客的投诉，采取什么样的措施进行补救呢？这就是本文要谈及的服务补救问题。
一、服务失误出现的原因
服务失误出现的原因是较为复杂的，有服务提供者的原因，也有顾客自身的原因。归纳起来主要有以下几方面的原因：
l 服务员工的错误。由于大多数服务需要服务员工与顾客在互动过程中才能实现，而服务员工由于其情绪的波动、服务技能的熟练程度、沟通能力的高低等因素，总会不可避免地犯些错误，从而导致服务失误。
l 系统故障原因。在服务过程中，服务人员总要借助一些工具、设备等服务系统，而这些有形产品无法保证每时每刻都处于良好状态，总有出现故障的时候，从而导致服务失误的出现。
l 顾客自身原因。前面已提到大多数服务需要服务员工与顾客在互动过程中才能实现，那么顾客作为服务活动的参与者，不可避免地会对最终服务质量带来影响。在互动过程中，顾客可能不知道如何参与到服务活动中来或在服务活动中进行了“误操作”等都会导致服务失误的出现。
l 顾客与服务企业对同一服务理解差异的原因。由于企业在设计服务产品时，考虑的是产品的“通用性”；或者企业在设计服务产品时，未对顾客作充分的调查；或者是顾客文化背景的差异等因素，造成顾客与企业对该产品的理解不一致，从而导致服务失误的出现。
从上面的分析可以看出，服务失误并不一定总是服务提供者造成的。但是当服务失误出现时，应该忽略失误出现的原因，承担起服务失误的责任，并采取措施进行补救，让顾客满意。否则不管是谁的原因，顾客都会迁怒于企业，企业与顾客的关系就会趋于恶化，并面临顾客流失的危险。
二、服务补救的定义
Tax和Brown是这样定义服务补救的：“服务补救是一种管理过程，它首先要发现服务失误，分析失误的原因，然后在定量分析的基础上，对服务失误进行评估并采取恰当的管理措施予以解决。”从这个定义我们可以看出，服务补救的实质不仅是一种在服务营销过程中的管理行为，而且是企业在出现服务失误后的一种“危机公关”活动。
当服务失误发生时，往往会给顾客带来两方面的影响，一是服务的实际结果无法解决顾客的实际需要；二是给顾客带来精神上的伤害，即使顾客对企业产生了不好的情感认识。当服务失误出现后，顾客就会感到受挫，感到自己未得到服务提供者应有的尊重。这时顾客对服务的预期质量就会提高，容忍区域会变窄。因此，企业必须要处理好服务失误在这两个方面给顾客带来的影响。服务人员对企业的愿景、战略和企业服务观念的执行程度对服务补救的效果有着重要影响。员工对企业愿景、战略和服务观念越认同，服务补救的效果就会越好。
服务补救与顾客投诉处理有本质的区别。在顾客投诉处理过程中，企业要求那些遇到服务失误的顾客向企业提出投诉，企业通过分析这些投诉后，从自身管理的角度出发进行处理。投诉处理注重的是企业内部效率，以尽可能低的成本来解决顾客的投诉，除非在无法避免的情况下，否则企业一般不会对顾客做出赔偿。顾客投诉处理方式在一定程度上反映了企业的顾客导向，但从本质上说，投诉处理绝不是建立在顾客导向基础之上的。而服务补救则要求企业主动识别服务失误，采取积极的措施进行补救，并对顾客的损失做出相应的赔偿。服务补救关注的是企业外部效率，着眼于与顾客建立长期的关系而不是短期的成本节约，它是建立在以顾客为导向的基础之上的。
三、服务补救的意义
与有形产品不同，许多服务是不可以重新生产的。就如一个人到理发店理发，如果头发被理得一塌糊涂，无论是服务提供者（理发师）还是服务接受者（顾客）都对此无能为力。服务提供者所能做的只能是尽量给顾客从精神上和物质上给予补偿，并力争在下一个服务流程中杜绝此类事情的发生。
当顾客遭遇到服务失误后，通常会认为自己未得到服务提供者应有的尊重。这时许多顾客并不选择向企业进行投诉，而是带着怨气无声地离开，并不再选择企业所提供的服务。因而当第一次服务失误出现后，服务提供者必须小心谨慎地为顾客提供良好而准确的第二次服务。
服务失误出现后，企业处理服务失误的方式和态度在很大程度上会弱化或强化与顾客的关系。服务失误处理得当，有助于顾客与企业建立起良好的信任关系，也能提高顾客对企业的满意度和忠诚度。有研究表明，出现服务失误后，得到及时有效的补救的顾客，其满意度比那些没有遇到服务失误的顾客的满意度还要高。美国消费者办公室（TARP）经过研究也发现：在批量购买中，未提出批评的顾客重购率为9％，抱怨未得到解决的顾客重购率为19％，抱怨得到解决的为54％，抱怨得到快速有效解决的，其重购率高达82％。所以说服务补救不仅是服务营销过程中的管理行为，而且是企业在出现服务失误后的一种“危机公关”活动。比如1996年6月中旬，美国的可口可乐公司在法国和比利时出现了消费者饮用“可口可乐”后突染恶疾的危机中，就积极地采取补救措施，进行“危机公关”，不但为公司挽回了声誉，而且在消费者心目中树立起了公司勇于承担责任的宝贵印象和更高的品牌形象。服务补救为企业提供了提高顾客感知服务质量、顾客满意度和忠诚度，以及重塑企业服务品牌和企业形象的第二次机会。
四、服务补救的原则
由于服务的无形性、不可感知性、生产与消费的同时性和易逝性等特点，在服务补救过程中必须遵循下列原则：
l 不管是谁造成的服务失误，企业都应该义不容辞地发现并改正失误；
l 要使得顾客能够轻松、容易地进行投诉；
l 在解决服务失误的过程中，应让顾客时刻了解补救的进展情况；
l 要主动解决服务失误问题，不能等到顾客提出来再被动地去解决；
l 出现失误后，要尽快对顾客的损失做出补偿；
l 关心服务失误对顾客精神上造成的伤害；
l 企业必须向顾客做出道歉，但在很多情况下是远远不够的；
l 建立有效的服务补救系统，授予员工解决服务失误的权力。
五、服务补救时机的选择
企业向顾客提供服务的过程就是企业与顾客形成互动的关系活动过程。整个关系活动是由一系列服务片断构成的，而服务片断又是由一系列具体活动构成。服务失误也往往发生在具体的服务活动过程中。服务失误出现后，服务补救时机的选择将对服务补救的效果起到重要的影响。
服务补救时机的选择非常重要，一条基本的原则是服务补救越迅速越好。快速有效的服务补救不仅可以提高顾客对服务质量的满意程度，而且企业补救的成本也要比缓慢补救要小得多。美国服务业质量管理奖的获得者Patrick Mene创造了“1-10-100”的服务补救法则，即出现服务失误后，当场补救可能要使企业花费1美元，第二天补救的费用就会是10美元，而以后进行补救的费用会上升到100美元。这是对服务补救经济效益的最好诠释。六、服务补救的程序
虽然与顾客直接接触的员工可以及时发现并解决服务失误，但是真正及时有效的服务补救必须依靠有效的服务补救系统。一个有效的服务补救系统通常包括3个组成部分：①借助不间断监控服务系统，及时发现服务失误；②及时、有效地解决服务失误；③从质量问题和服务补救中吸取经验教训。建立有效的服务补救系统必须遵循以下原则：
1．计算服务失误的成本。服务失误会导致顾客流失，这就需要企业争取新的顾客来弥补顾客流失所造成的损失。不仅如此，顾客流失还会给企业带来坏的口碑，使企业争取新顾客更加困难，而且争取新顾客的费用通常比维持老顾客的费用要高，这些都是服务失误的成本。所以，企业必须计算服务失误所造成的成本增加值。
2．征求顾客意见。很多情况下，大多数顾客遇到服务失误后，他们常常会投向企业竞争对手的怀抱，而不是将自己糟糕的服务体验告诉企业。所以，当服务失误出现后，一定要主动地向顾客征求意见，了解服务失误的原因、服务系统失误的原因以及顾客不满意的原因等。
3．发现服务补救的需要。服务失误可能发生在任何时间、任何地点。但是通过对服务流程、人力资源、服务系统和顾客需要进行分析，可以找出服务失误的“高发地段”，并采取措施，防范于未然，使服务补救取得更好的效果。
4．服务补救必须及时、迅速。据美国市场营销协会（AMA）的调查数据显示：100个满意的顾客会给公司或组织带来25个顾客；由1个顾客投诉，就会有20个顾客有同感，只不过他们不说罢了；1个满意顾客的传播人数最多是6人，而1个不满意顾客的传播人数至少是15人。因此，服务补救越慢，企业的坏口碑传播得就越快，传播的范围就越广。所以当出现服务失误时，应及时、迅速的进行服务补救。
5．员工培训。与顾客接触的员工必须明确为什么要重视服务失误，为什么要对服务失误做出及时有效的补救，以及他们所担负的职责。对员工进行培训的目的是培养员工的顾客意识和处理服务失误问题的能力和技巧。
6．对实施服务补救的员工进行充分的授权。对员工进行培训可以使其明确服务补救的意义和自己在服务补救中应当扮演的角色。而对实施服务补救的员工进行充分授权，才能使其了解到关于服务补救的信息和如何对顾客进行补偿及补偿多少，才能使员工具备服务补救的权力。
7．使顾客处于知情状态。顾客希望看到企业承认自己的错误并知道企业正采取措施解决服务失误问题。企业在进行服务补救过程中，应当让顾客了解补救的进展状况，告诉顾客企业在服务失误中得到的经验教训及将来如何避免类似失误的发生。
8．从失误中吸取经验教训。企业必须拥有并创造性地运用服务补救系统，从组织、员工等各个方面分析服务失误、质量问题及其他错误出现的原因，并对服务流程做出相应的调整。唯有如此，才能避免类似的失误再次发生。
服务失误出现后，顾客期望的服务补救的基本步骤和程序如表1所示：
表1 服务失误出现后的顾客期望和补救程序
参考文献：
[1] 克里斯廷·格罗鲁斯著，韩经纶等译.服务管理与营销（第2版）[M].北京：电子工业出版社，2002，84-90.
[2]张智翔，陈静编著.服务创新战略[M].重庆：重庆出版社，2002，123，285-290.
