爱华网借助腾讯整合营销平台，利用差异策略追赶京东 不甘做“小一号”的京东，易迅有自己更大的图谋。 起个大早，却赶了个晚集。在京东通过几轮巨额融资大肆扩张时，易迅还偏居于华东一隅。直到2010年腾讯入股易迅，来自腾讯强大的资金和流量支持，让易迅的底气越来越足，甚至喊出对京东实现“弯道超车”的豪言壮语。 现在的易迅像极了两年前的京东，订单和销售额飞涨、不断扩充商品品类和服务地域。价格方面推出“贵就赔”、物流方面有“一日三送”，由于过于“激进”，易迅已成为新的“电商公敌”。 更为重要的是，易迅正在尝试与腾讯海量的用户体系、流量、资金和IT技术等资源进行整合，以后不仅仅是卖货，而是利用腾讯一站式的服务打造针对品牌厂商的整合营销平台。 在外界看来，微信和电商业务将是承接腾讯未来想象力的两个最重要角色，而腾讯CEO马化腾也在内部讲话中表示，任何一个互联网公司，他即使不是直接做电子商务，未来他的流量也会变现卖给电子商务公司和电子商务平台，这是不可忽视的产业发展结果。 “易迅还欠一些时间，我们品类还比较单一，地域性比较单一，开放平台的审核还没完成，这是必须要完成的。”腾讯电商CEO吴宵光深知易迅跟天猫、京东比仍是落后者和追赶者。 电商行业格局基本已定。易迅要成为“电商鲇鱼”，超越京东并与天猫比肩，似乎还有很长的路要走。 追赶者姿态 与京东一路狂飙不同，2005年创立的易迅刚开始定位为“小而美”，后来转换发展思路要做B2C大平台后却难觅资本。而刘强东却不断与今日资本徐新、老虎基金等结缘。 差距是显而易见的，2012年京东销售额突破600亿，易迅只有其十分之一多一点。 如今加入腾讯大家庭后，易迅网创始人卜广齐怎么弥补那“错过的5年”呢？
“到一个新市场后，我们坚持产品、物流和服务先行，而不是在意在那个地方一开始就有多少销售额。”卜广齐对时代周报举例说，如果易迅仓储能力不够，订单达到供货极限的话，就会限单不卖。 “易迅在北京还没大规模扩张，因为体系一旦建立起来，还要拉升到一定的量才可以维持日常的运营和成本。”卜广齐称。 据腾讯电商副总经理宋旸透露，易迅今年将在全国新开设广州、重庆、武汉、杭州、成都、南京、济南等10个核心仓。并且占地200亩的上海青浦仓也将在年内动工，届时其将超过京东的亚洲一号成为亚洲最大的自动化仓储中心。 卜广齐说，除了一线城市外，易迅还希望扩大“一日三送”服务的范围。另，只要仓储的地方易迅都会跟进建立一个服务体系中心。 在吸引消费者方面，易迅最狠的还是其价格策略。“腾讯电商是后发的进入者，所以必须在一定时间内确保价格优势，而国内消费者对价格相对敏感。”卜广齐说，易迅的商品价格高于竞争对手就会赔偿给消费者差价。 当然，电商竞争最核心的是供应链。目前线上也在复制线下零售企业博弈供应商的做法。在6月份电商价格战期间，业内就爆出了京东、天猫逼迫品牌厂商二选一，和华硕由于不满京东过度压价而断货的一系列消息。 背靠大腾讯 尽管在现有的电商格局中易迅更像是个后来者，但有了腾讯这个靠山，易迅却显得底气十足。 “大家可以看到腾讯的产业体系，尤其是互联网这里，从媒体到互娱等的布局，如果互动起来可以产生新的效益。”卜广齐说。 目前腾讯拥有8亿QQ注册用户、3亿微信用户，还有Tips、邮箱等精准触达渠道以及数据挖掘技术，而易迅将会基于此建设大数据平台，全面向品牌厂商开放数据信息，助其提升经营效率。这些都是易迅与品牌厂商谈判中，比京东、苏宁等竞争对手更吸引人的筹码。 首先是腾讯的巨大流量。尽管目前易迅的流量每天只有几百万，但卜广齐认为，依托腾讯QQ体系的转化，未来易迅可能达到每天几千万的流量。 “打新品其实需要庞大资源去支撑，电商的流量还是有限，京东每天的流量只有1000多万，而腾讯每天的曝光流量有300亿，如果我们联动腾讯资源，就有可能瞬间把一个品牌曝光到几千万甚至上亿用户面前，这种能量是很大的。”卜自信满满。 他透露，易迅目前正在和腾讯无线做一个联合组织，对接更多品牌厂商，了解其需求，然后调动市场和销售资源去配合。例如在手机这个品类，易迅已经摸索出一套模式。不久前，华为荣耀在易迅首发，预约量达224万。此外HTC、海尔及中兴也都有类似的尝试。 “我们有一个预约系统，能显示有多少消费者对这个商品感兴趣，在商品上市后我们把信息推送给消费者，促使他们来易迅购买。这种配额可以让我们在品牌推广和新品推广当中做得更轻松，也对他们的生产计划和流通都提供很好的支持。”卜广齐说。微信则是易迅未来希望借助的另一个重要平台。“我们内部有一些多元化的渠道可以应用，包括微信在内，以及手机QQ、空间等都是我们的流量平台，供应商可以通过这些流量平台让产品到达消费者。” 瞄准京东 “我跟刘强东已经认识10年了，私交非常好。但现在我们碰面只喝酒聊天，基本不谈工作。”卜广齐说，前几年易迅体量小，但这两年成长非常快，背后又有腾讯，成了京东最头痛的一个竞争对手，两者产品和商业模式很像，但易迅有很好的流量支持、不缺钱又敢于投资，对京东是很大的挑战。 外界也能感受到，易迅不管在公关宣传、价格策略还是物流配送方面都处处“针对”京东。电商观察家鲁振旺对时代周报分析称，如果易迅在3C和家电方面没有太大突破的话，就没有太大上升价值，所以其竞争对手锁定京东，期望通过区域突破的差异化竞争方式，增强自己的核心竞争力。 激烈的竞争引来了双方的口诛笔伐，易迅甚至还接到了来自京东的律师函。为了反击易迅，京东在今年上半年尝试推出了“一日四送”的模式。但在卜广齐看来，京东的“一日四送”门槛很多，要交很高的运费，只是一个噱头，要么就是下面应付高层的做法。 易迅强势的竞争策略也引来了质疑。有业内人士认为，易迅“快”的竞争策略现在来看是很正确的选择，但越往后发展，随着体量的增大，一味追求“快”会给自身带来很大的营销和资金压力。 对此，卜广齐表示完全不用担心。“企业战略决定了发展方向。易迅是真的把高端的物流服务作为立足和发展的根本在做，比如，买地建仓尽量靠近市区，上海的青浦仓库就在虹桥机场旁边，成本很高。同时，易迅整个体系设计尤其是软件系统设计上，都是按照高端物流服务的战略设计的，通过长时间的沉淀和积累后，就会非常灵活。”他甚至认为，订单量越多越好做，物流最难做的不是订单多而是订单少。 鲁振旺认为，对易迅来讲现在是一个比较关键的时间点。其核心的3C品类的宽度和深度都要加强，百货品类的扩张也是越快越好。 卜广齐却认为，专注更加重要，不能像过去追求大而全，一下把图书、3C、百货、食品和化妆品全做了，“扩张一个品类，看似架构完整，各种商品都有，但实际点进去才发现品牌不多，可选范围小，这非常损害用户体验。所以，易迅虽然也要进行品类扩张，但如果现有品类做得不专业，我们宁可把更多资源放到现有品类上”。据他介绍，过去一年易迅家电类目成长了几十倍。比如，电视机产品一年落后11倍，现不到2倍。 “目前来看，易迅还不太可能对京东完成弯道超车。但京东在3C领域一家独大将被改变，包括易迅、苏宁和国美都会蚕食其市场份额，今年京东面临的竞争压力还是比较大的。”鲁振旺分析称。
