爱华网[内容提要]我们已经进入了一个“分众化”传播时代，媒体的受众出现了前所未有的分层，品牌营销中，宣传也得讲究相应的策略，以顺应“分众化”的潮流。这种传播策略，实际上与人的心理因素是分不开的。本文从分众营销的背景着手，探讨分众营销的方法及相关问题，同时引入相关的心理学方面的知识，倡导品牌营销的目标化宣传，以实现其最佳的传播效果，从而带来产品销售的最大化，为企业带来好的经济和社会效益。
[关键词语] 品牌营销 分众化 消费心理
在商品经济占上峰的时代，品牌可以说是推动销售加速运转的终极力量。品牌作为无形资产，它本身就意味着利润和价值。而利润和价值的实现，实际上依靠的是品牌在产品销售中的心理力量。从本质上看，品牌只不过是消费者对某种产品（或企业）的感知与印象，是物质形态在人的精神领域里的映射。所以，品牌营销的达成，就是消费者心理行为向物质行为的一个转化过程。人的基本心理活动规律是：意识——心理驱力——行为。这种心理驱力主要是动机，它是来自于人本身的某种需求以及对外界诱因的态度。品牌作为外界诱因作用于消费者的意识层面，使之产生某种需求，最终通过行动表现出来，要么改变着消费者的消费习惯，要么左右着消费者的购买行为，使之对某个品牌的产品情有独钟。由于人的背景和本身的特性不同，他们的物质和精神需求也不同，根据马斯洛的需求理论，人一般有七大层次的需要。停留在不同需求层次上的人，对来自品牌诱因的态度也是不同的。同一个品牌，某个特殊的消费群体对它有非常浓郁的兴趣，而其他人则无动于衷。比如，“万宝路”，一般是成功者的青睐对象；“夏奈儿”，会招揽无数妖娆女子的眼球；喜爱运动的年轻人会钟爱“耐克”；暴发户会开着“奔弛”，贵族则开着凯迪拉克……很多产品，尤其是名牌，“普世主义”消费都不是它们的价值取向。当前，社会群体的分众化越来越明显，因此，品牌营销也得讲究分众化心理策略。
一、分众化营销的社会背景
社会群体的分众化现象，是近几年信息环境的环境化所带来一种新事物，也是社会多元文化和多元价值观念的取向的必然结果。在传播学领域，“分众化”概念的提倡是比较响亮的，运用也是较为普遍的，专业化频道的出现就是很好的印证。在经济学上，分众化营销也在慢慢兴起。但是还不怎么明显，尤其是在品牌营销的心理策略上，这个概念还没有被广泛的认同。分众化营销实际上追求的是一种目标市场营销，直接把品牌宣传和产品投放直接指向目标消费群体和潜在消费群，把营销策略和操作规程都目标化、有针对性，力求做到“一颗子弹消灭一个敌人”，一切付出都有回报。它是把为特定消费群体提供产品和服务作为营销的最高任务，追求终极价值和利润，减少不必要的浪费。通过“分众化”的策略，最大限度地满足目标消费群体多方面、多层次、多样化的需求，以实现价值和利润最大化的目标。在计划经济体制以及其延续的阴影下，中国的政治、经济、文化等社会生活几乎是一元的，整个社会生活趋向于共性，个人的表现也就是服从，独立的人格都处于压抑状态，人的“本我”与“超我”都被掩藏起来，因而泯灭了人的创造性。这些社会特质在消费上表现出来就消费观念的趋同，个性消费缺失。这种社会形势在改革开放之后被改变，人的创造力也逐渐被开发出来，个性需求和个性消费也走向人们的生活之中。社会经济的转型，带来了市场的细化和文化的多元化，大众文化、精英文化、主流文化、边缘文化可以在一个区域里共存，隐藏在人们内心深处的创造力伴着商品经济的袭荡而活跃起来，这个巨大社会进步同时也拉动了另一种文明的进步，那就是人们的审美需求和消费观念也呈现出了高水平的多元性。就那服装来讲，中山装和红军装被尘封起来以后，西服、旗袍在主流群体受到了追捧，而现在“哈日、哈韩”、“低胸、热裤”成了大街上的亮丽风景。分众化营销是适应当前分众化消费心理的必然趋势。可以毫不夸张的讲，不分众，就没有市场。我们拿重庆的楼市这个典型案例，稍作分析。重庆楼市的发展经历了这样几个阶段：销售时代——概念时代（以文化、体育、教育的生活方式等比较虚拟的理念炒作为主）——产品时代（竞争集中在社区规划、产品户型或者园林景观等）——品牌时代。当前，重庆楼市的市场正处在从产品到品牌时代之间的粘滞期，即“分众竞争时期”，“项目竞争加剧，客户群体萎缩，成交量逐渐下滑，整个市场开始进入观望、整理和消化期。”[1]过去，房地产开发商把竞争的焦点放在“吸引买家的创新卖点”，停留在形式层面，以工业化运作模式复制、批量生产“大众化”产品，楼盘之间雷同化、同质化的倾向严重，缺乏个性、形式单一，没有形成“分众”的市场，客户群模糊。而从客户这个层面来看，他们的“成分”已经变了格局，地段、规划、户型、绿化、会所、价格等“硬件”因素只是他们选择购房参数之一，而“身份地位和生活品位能否从居住社区得到体现和张扬，成为高档项目面临的关键问题”。“这个‘分众’呈现出了多种层面上的竞争格局：别墅、高档社区、高尚住宅、经济适用房等，并由此发动了对富豪、金领、白领以及蓝领等不同收入标准的群体的争夺。与其说细分社区是各个群体的居住场所，不如说是以这些群体为代表并为其量身订做的生活方式。”[2] 毫无疑问，分众行销，细分市场和目标客户，“量身订做”，这才是重庆楼市的最佳出路。所以，当今的营销，得以“大众文化、精英文化、主流文化、边缘文化的主导主体”为参照，细分出明确的目标消费群体，再细分供应市场，搞好产品定位和目标策略，一切做到有针对性、目标性，减少盲目性，才是这个“多元”时代营销的出奇制胜的利剑。二、品牌营销的分众策略
产品的定位方法主要有两种，一种是根据产品本身的不同来区分和定位，另一种是根据目标消费群体的不同来区分和定位。一般来讲，当然是后者更加科学，因为目标消费者的“分众化”并不像产品本身那样仅仅涉及到内容的更新和变化，它必须在市场调研的基础上，根据不同消费者的不同需求作为依据，真正做到根据目标消费群体的需求来投放广告、投放产品，努力实现产品市场的细分化与有序化。从而使定位准确、特色鲜明，形成稳固目标消费群。在产品宣传上，直接根据目标消费群体的定位，把关高直接指向他们，减少广告“溢出”所带来的浪费。广告界流行着约翰·沃纳梅克的一句名言：“我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半。”中国企业在这一点上尤其应该深思。随着广告投入越来越大，广告效果越来越差，很多企业都陷入了广告浪费的误区之中。广告的角色就像一个邮递员，它的功能是将产品的信息送到接触媒体的受众手中。因此，媒体的到达率直接关系到媒体的投入效率和广告浪费程度。在品牌营销中，只有实行“分众化”传播，把产品信息直接投向目标消费者，引起他们的兴趣才是作广告的意义和关键。密集的广告轰炸确实能做到让品牌家喻户晓，但对于所有接触广告的受众而言，很大一部分可能对产品根本不感兴趣，更不用说购买产品了。因此，产品宣传没有必要花大价钱“大炮打苍蝇”的游戏。而要考虑走分众传播、小众传播（Advertising Narrowcasting）的路子，把产品信息直接投递到目标消费者手里。 并在此基础之上，有针对性地投放产品。接下来的一个问题，也是很多企业在营销中面临的难题，就是如何将目标消费者细分。目标消费者细分的参数实际上很多，分类的标准也是各行其是。有的按人口学标准划分，有的按地理因素划分，等等。都有道理，但未必合理。结合当前的时代背景，在营销上，将文化知识水平和经济收入水平结合作为参照，按职业特征来划分，这种方法采用的比较多。这种划分把消费群体分为“金领、白领、蓝领、灰领”四个阶层。零点调查与飞亚达合作做过一项调查，他们的《新蓝领消费文化研究报告》所提供了一些数据，并把蓝领定义为“受过一定长度的、统一的、专业技术训练的操作型工作者，其规模在城镇就业人口中大约相当于白领人口的3～4倍。”与此同时他们还把整个蓝领群体可划分为：普通蓝领（普蓝，占蓝领总体的47.5%，45岁左右，从事一般操作型工作岗位，中低收入水平）、资深蓝领（深蓝，占蓝领总体的13.8%，30岁左右，有明显的技术专长，收入水平较高，职业满意度较强）和锐意蓝领（锐蓝，占蓝领总体的38.7%，25岁左右及以下，中等收入，有一定技术专长，爱好广泛，追求提升职业能力，对社会发展信心较高，对未来生活比较乐观）。其中的“锐蓝”追求与白领近似的、价值诉求的动力很强。由于这种社会心理的存在，针对白领消费群体的品牌，通常也可以得到锐蓝的青睐。在市场上，蓝领与白领的消费购买力整体之比约为是100:20。其中锐蓝消费购买力大约占整个蓝领的1/3。因此，从整体来看，品牌传播白领诉求最大可以获得20（白领原有购买力）＋30（锐蓝群体购买力）:70（普蓝和深蓝群体购买力）的购买力。而这些只是一些参考，在实际营销过程中，比这要复杂得多。所以品牌营销首先要有这种“分众”意识，并把意识灌输到操作中去。“分众化”营销，走双向定位策略，这要求企业找准适合自己产品与品牌特性的目标消费群体，并参照产品与品牌的内在需求，准确定义品牌的个性及其市场表现要素（形象、价位、渠道等），以适应或突破各社会群体的特征区隔，实现品牌营销的目的。三、引入心理战术
在2003年年底广州举行的 “分众行销时代与传媒变革”的论坛上，北京广播学院黄升民教授提出了一观点：“虽然大众消费时代还未结束，但分众行销的趋势已经愈发明显。”市场的确是这样。分众传媒公司通过大屏幕液晶电视网络传播方式，实践了“分众化”传播与销售，让广告、传媒以及品牌营销行业耳目一新。分众传媒公司的商业模式是，通过在月收入3000元以上的白领聚集地（如高级商业楼宇、高级娱乐场所等）铺设大屏幕液晶电视网络，在这些液晶终端上播放针对这些消费群体的产品广告来，向这一具有较强消费能力的群体进行产品营销。这是一个成功的分众化营销案例。但是，在实际营销过程中，细分市场是一个方面，但是营销传播还需要讲究心理战术，对目标消费者实施攻心策略。因为并不是所有接触了产品信息的人他都会采取购买产品的行动。所以，仅仅找准了目标不够，还促成目标有所行动，购买产品，这才能够实现营销目的。品牌营销的经营者，细分了市场，找到了目标消费群体，在实施分众传播策略的时候，需要充分利用消费者心理活动规律，激活品牌驱力，把品牌驱力转化为消费者的心理驱力，从而促成消费行为的达成。那么，消费者心理活动规律究竟是什么样的呢？从传播效果产生的过程来看，其信息传播的逻辑顺序和表现阶段为三个阶段——“外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识结构的变化，属于认知层面上的效果；作用于人们的观念或价值体系而引起价值或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。”[3]总的来看，人的心理活动层面到行动层面的过程是：信息——知晓——认可——行动。品牌经营者需把影响人心理和行为因素加以控制，就可以把握消费者的消费心理和消费规律，充分了解其“心理需要”，在使其知晓产品广告的基础上施加适当的“诱惑”，从而改变他们的“态度”，“激励”他们去购买产品。可见影响消费行为产生的因素有四个：需求、诱因、态度和激励。那么我们在品牌营销的时候要注重心理策略：1、 需求：洞察消费者内心深层次的需求，把握其小为欲望，挖掘产品消费潜力，并使品牌能够满足这些需求；2、诱因：选择适当的媒体促进产品宣传并抓住机会向市场投放产品，向消费者提供接触产品信息和产品实物的机会，激发其的购买需求；3、 态度：根据广告效果（包括知晓产品、品牌和实际购买行为两方面）和市场反馈信息，调整策略，加紧攻势，改变“无动于衷”的消费者的态度，使之有潜在顾客转变成为行动上的顾客；
4、 激励：通过奖励、激励等手段来刺激、强化消费者购买产品的行为，增强他们对产品的好感，提高品牌的美誉度和忠诚度，巩固客户，稳定消费群。在从心理到行动的过程中，我们发现这四个因素有一个核心的要素左右着消费者的行为，那就好似态度。根据“需求”，使用“诱因”和“激励”都是为了影响或者改变消费者的“态度”。所谓态度，就是人或赞成或反对某一事的心理倾向。态度具有相对的稳定性，它由认知、情感和行为倾向三个成分组成，认知成分就是作用于人们的知觉和记忆系统的外部事物的感知、思维、理解、看法等；情感成分是指引起人们的观念或价值体系变化的对事物的评价、爱好和情绪反应；行为倾向是个人对事物有所言行的准备状态。认知是态度的基础，情感是态度的核心，行为倾向是态度的外在表现。所以，要改变消费者的态度， 得从认知开始，使其对品牌产生积极的情绪反应，最后在行动上表现出来。一般地，影响消费者的态度巩固或者改变有三个步骤：1、服从：品牌和产品所传达的信息与消费者内心已有的印象或消费期待有一定出入，不相吻合，此时消费者违心的，接受品牌所传达的信息，它只是暂时性的、被动的，具有很强的不稳定性，也是态度改变的前提；2、认同：反复地强化品牌信息和观念，使消费者由被动的接受，逐渐逐渐向无意识的、自觉自愿的接受转变，并让内心去适应、认同品牌和产品；3、内化：消费者从内心相信并接受品牌及其产品，也就彻底改变自己当初的“言不由衷”的态度，它意味着把品牌的观点、信念完全纳入了自己的价值体系中，成为了自己内心世界的一部分。品牌驱力就是要影响消费者的心理、改变消费者对品牌的态度，使消费者的行为在一定诱因和需求的基础上，由动机的驱使而发生，接受其产品，钟爱其产品。品牌营销，就是要尽可能的激活品牌驱力，提升品牌能量，并把品牌驱力转化为促使消费者行为产生的心理驱力，直到促成产品销售的最终目的。
四、分众传播与心理策略整合
当企业将目标消费群体的轮廓描绘出来，看到自己细分了市场，也知道要善于攻消费者的心，但却发现没有合适的方式把这二着巧妙地结合起来，实现其终极目的。这里，就需要营销者选择一个中融之道，把二者整合起来。其实这个也很直白，就是要面向目标市场，利用适当的传播工具把“话”“说”到消费者的心坎上去。其实，这也是一个传播策略。中国社会阶层消费选择的具有某种贯通性，对大众化品牌具有广泛的低忠诚度而高端品牌则有强烈的追求热情，这是由中国社会分层的严酷性、脆弱性、可变性与稚嫩性等特点所决定的。同时，又由于社会群体间存在着社会地位纵向流动的心理与压力，“期望”、“僭越”和“平衡”的心态与行为使原本指向目标消费群的产品与品牌定位策略可能还会出现偏差。因此，要做好品牌营销的传播策略，把握住社会群体分层中的各种静态和动态因素，就应该在品牌分众化营销之前，进行系统的、科学的调研工作，取得大量的重要数据，真正做到从定性到定量、从粗放到精确、从宏观到微观地进行分析，处理好受众分析、对手分析、自身分析、准确定位等各个细节，以这些调研数据与分析结果作为心理攻势的参考依据。在此过程中，尤其是要注意四点：第一，消费群分析。这需要引入新的调查统计方法，对于消费市场进行细致与科学的调查分析。像美国依据先进的市场统计学方法，把受教育程度与收入状况、家庭生活圈、居住区域、种族与信仰、人口流动性等5大范围共39个细项作为参数，将美国居民划分为62个生活方式不同的群体。显然，这对目标消费者的年龄结构、文化水准、教育程度、消费习惯，乃至消费能力、收入情况、生活习惯、心理状态等诸多信息进行研究，就可以根据目标消费者的需求制定产品策略。第二，市场环境分析。了解环境、了解市场动向，这可以充分把握自己在市场中的位置、优势、劣势等等，可以找到自己的独特性、个性，确保自己在竞争中以不可替代的特色而立于不败之地。第三，品牌本身分析。就是要对本企业与产品自身的优势长处与弱势缺点进行认真地、客观地、实事求是的分析研究，了解在产品适合哪些消费群体，受哪些人的青睐、为哪些人所不屑一顾。第四，准确定位。在消费群分析、市场环境分析、品牌本身分析的基础上，方可进行产品的准确定位。分众化营销的最大特点之一是保持自己鲜明而独特的个性，面向特定人群和目标消费群体。只有保持自己的特色面向消费者，才能抓住消费者的心，才能确保在激烈的市场竞争中站稳脚跟。搞好了分析，作好了定位，接下来就要包产品“推”出去，通过分众传播，心理攻势，使消费者禁不住诱惑购买产品。这个过程的起点，是企业的战略，落脚点却是传播。除了战略营销本身的思想性带来的难度之外，传播就是另外一个难度。传播之所以难，是因为当前媒介环境发生了变化。第一个变化是：泛媒介化，发布广告的媒介包括电视、广播、平面、网络、手机……既可以采用媒介的组合传播，也使用单一媒介，选择方式泛化了。第二个变化就是我们在文章开头就说到了的：分众化，受众不断细分。最后就是，随着随着各种媒介的广告的泛滥，受众的独立思考能力空前增强，许多广告会使消费这厌倦，他们会有意无意地回避。在这种情况下，分众化营销和心理策略显得越重要，需要营销者讲究适当的诉求方式、传播方式。这里有五种传播方式可供选择：1：产品广告通过媒介直接向目标消费者传播。这方式有一定的风险，那就是由于这种方式有太过于明显的功利色彩，容易引起消费者的反感；再加至泛媒介化、受众分化和受众的理解能力提高，广告很容易被当成噪音而抛弃。2：企业的通过自己的话语体系向受众传播。比如办厂报厂刊，在目标消费者区域树广告牌、挂横幅，或者发行宣传单等等。3：找到一个支点，企业能够将自己的话语体系媒介传播和广告的受众方式结合起来。比如公益赞助等。4：企业以及产品广告能够将自己的话语体系和消费者结合起来，与之产生互动和反馈，这样能够即时地洞悉和把握消费者的心理和需求。这可以借助互联网、写信、电话以及有奖征文、投诉等实现。5：通过思考创新，创造出一种全新的话语体系和诉求方式，使之能够关联整个品牌、产品和消费者，甚至是第三方。这个理论体系本身包含了产品以及消费者的关注点而又大于这个关注点本身。像某个企业与第三方联合，搞有奖促销，把自己的产品当作另一方的传播媒介，相互借光，共谋发展。比如饮料瓶上印制电脑品牌，通过喝饮料奖电脑把二者联合起来，协同影响等等。真正的营销高手善于把策略和意识形态巧妙集合起来，通过创造一个意识系统，将传播源和受众的关注点、意识纳入到这个体系之中。以分众化为环境，以心理攻势为途径，巧妙传播，做最有效的广告，促成产品销售的最优化。很多数经营良好的企业，都或多或少的采用了分众化经营的理念，并辅以适当的攻心战术。就拿在北京吃饭菜来讲，消费者就会联想到这样的选择逻辑：吃海鲜，到“顺峰”；吃川菜到“布衣”；吃湘菜到“菜香根”；吃鄂菜到“九头鸟”；吃东北菜到“小土豆”；吃西北风味到“西域食府”；吃北京风味，到“东来顺”涮羊肉和“全聚得”烤鸭店等等。这些餐饮企业似乎都是运用了区域针对性和地方特色等分众化策略和心理战术。相信一些大型企业充分运用这些策略，在品牌营销创造奇迹。以上只是我做为一个经济学学习者和思考者对品牌营销所做的一点思考，提出的概念和方法或许有不足之处，敬请同行和前辈多多指教。 注释：[1]、[2]：《重庆晨报》 2004年5月21日 《重庆楼市进入“分众时代”》[3] 郭庆光 著 《传播学教程》第188页 中国人民大学出版社 1999年11月第一版
