爱华网系列专题：中小企业如何过冬
大卖场过冬：控制毛利冲销量
文/黄 静，潘文富
在春节的货源和促销准备上，卖场会更为谨慎，除了常规的作业步骤外，会延缓春节囤货的启动期，对节令商品的品项做精选，囤货量也会做控制。
席卷全球的经济危机如龙卷风，也掠过了中国的大地，出口受挫、工厂倒闭、工人失业、裁员减薪，一派惨淡景象中冷风阵阵人人自危。
综观零售市场的表现，专卖店、百货店、专业卖场受冲击比较大，高档商品、奢侈品消费受到压抑，但主营生活类商品的综合超市没受到太大的波及。不穿阿玛尼，不用LV，但总还是要吃饭的。
从卖场结构来看，外资及合资卖场因受欧美国际市场的整体冲击和总部政策调整的波及，受震动较内资卖场更明显。因此，投资方和经营方向都是国内的零售企业相对比较平和，在裁员减薪等成本削减方面，动作远没有外资/合资卖场那么高调。
从整体经营趋势上看，销售额较去年有不同程度地上升，但趋势已逐步放缓。抛开通胀因素，业绩较去年还是略有上升的，这也符合零售企业的发展策略。
从营业指标变化来看，来客数稳中有升，但客单价明显下降，这跟经济萧条购买力下降有关，也跟近段时间粮油类商品的价格大幅回落有关。去年年底，一瓶5L的调和油最高卖到60多块，而现在已经降到了40块，下跌近30多个百分点；消费者在消费力下降的情况，购买也显得更为谨慎和挑剔，但随着对健康的关注，消费者在生活必需品选择上更注重高品质，也更注重价格的比较。“知名的品牌、百货的品质、超市的价格”，是很多顾客目前的消费心理。
大卖场的6种应对方法
目前，大卖场在应对整体不利的经济环境时，大的方向是降低毛利率水平，主攻业绩；在操作上，则是抓大放小，不看单品、不看分类、不看时间，只看月度的整体销售数据，这就给操盘手提供了比较大的灵活操作空间。应对策略可以概括为：控制毛利，提升业绩，削减成本。
1．主打民生用品，以低价吸引顾客，但是控制促销商品的数量。以DM促销为主，控制或取消临时促销、排面促销、店内促销的比例；以敏感商品的价格深度吸引顾客，提高其他正常商品的连带购买。
促销价格的深度有可能做到负毛利，不注重单支商品的毛利表现，但要控制整体的毛利水平。这就对操盘手的商品组合、价格控制、促销结构提出了专业要求。基本来说，在冲销量的同时，今年的毛利水平较去年会有一定幅度降低。
2．联合促销。不少卖场正在整合系统、区域之间的门店资源，制定联合促销策略。如沃尔玛和好又多就以区域为单位，共同选择促销商品共同议价，资源共享，以量压价，不仅能拿到更优厚的促销合作条件，而且能有效提升在供应商那里的影响度。
在筹备春节期间销售之际，就共同对粮油、炒货、白酒、糖果等几个年节性的分类进行联合谈判，效果非常明显，比单个系统作业拿到了更好的价格和其他支持。
3．扶持新品。虽然是以成熟的敏感商品来吸引顾客，但这一块始终是难赚到钱的，而且持续的促销套路也容易让顾客产生疲劳，造成购买钝感。
要给顾客新鲜感并能有效提高利润，扶持新品是比较好的途径。因此，一方面要对成熟商品做促销，另一方面，也要对新商品的引进给予足够关注，在新商品的种类、数量、质量、市场推动上给予支持。这样两手抓，才能平衡好业绩和毛利，给顾客新鲜感和更多选择。
在年节临近之时，卖场可在畅销的年节商品分类里引进品质、价格、包装、口感和功能上不错或者有特色的新品牌和新商品，国内著名的R卖场，就制定了在春节要淘汰老品、引进20%的新商品的政策，力图给人新鲜的感觉，同时也优化自己的毛利结构。
4．调整陈列方式。加大连带性陈列，提高非促销品或非必需品的购买机会。大量地在促销品旁边放高毛利的正常品，如牙膏边放毛巾、蔬菜旁边放菜谱、抹布旁边放手套等等，目的就是利用必需品或促销品的吸引力，激发顾客对正常品的购买欲，拉动正常品和高毛利商品的销售，对整个销售结构和毛利结构做调剂补充。
我在一家卖场看到日配区的冷冻卧柜，一改从前中央区的空白，增加了大量冷冻食品的配套性商品陈列，如各式各样的厨房调味品、饮料、乳品等，不仅丰富了陈列的视觉效果，而且大大提升了连带购买的几率，调整效果非常好。
5．营造卖场氛围。我们不应把购买看成一个单纯的理性的行为，顾客在购买时难免会受到环境的影响。在开放的、热闹的、刺激的环境中，顾客会不自觉加大自己的购买量，尤其是在现在这个大环境不好、萧条清淡的时期，更需要卖场来塑造正面的、积极的、热烈的购物环境。
所以，卖场在商品陈列、色彩、布置、音乐、灯光等细节上，要更注重迎合消费者的心理感受，提高现场购买的机会。卖场大量启用红色和黄色等暖色调装饰、年节主题的POP悬吊、热闹的贺岁音乐、工作人员的服饰装扮等细节，都将有效激发消费者的购买热情。
6．控制成本。体现在人员瘦身、管理成本缩减。具体表现为：砍部门、压编制、裁员工、降薪水、免奖金。近段时间，沃尔玛就宣布要在内部裁员5000人，其他卖场也正在或陆续进行裁员。这在一定程度上加重了员工的不安全感，但也刺激了其工作的积极性。
对于即将来临的春节，大部分卖场表示形势还不明朗。在整体经济环境劣变和价格大起大落的时候，很难预测下阶段的趋势变化是怎么样的。因此，在春节的货源和促销准备上也更为谨慎，除了常规的作业步骤外，会延缓春节囤货的启动期，对节令商品的品项做精选，囤货量也会做控制。尽管价格波动一般会由供应商来补差价，但政策性的降价还是会令卖场有所损失，也增加了运营和管理成本。
不管怎么说，尽管任何行业都或多或少地要受到大环境的冲击影响，但生意还是要做的，作为典型的以满足居民日常消费为特征的综合性大卖场，在国家拉动内需的政策推动下，发挥自己的丰富的商品、低廉的价格、便捷的服务这些优势，我们还是相信大卖场会在冬天里看到春天的希望。（文章编号：3090116，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619）
