爱华网系列专题：《销售与市场》2009年2月刊
面对历史上最严重的金融海啸，汽车产业需要解决的问题是如何把巨大的消费潜能迅速激发。
中国汽车业的危机应对与破局之策
文/李欣禹
金融海啸使美国三大汽车公司面临破产的压力与日俱增。而对于一直以赢利良好著称、历史性地创造了精益生产方式的日本丰田汽车，在强大的金融海啸面前也未能独善其身，在71年来首次出现了亏损，本田、日产汽车也概莫能外，而德国和法国这两个汽车大国也受到了巨大的冲击。
面对历史上最严重的经济危机，中国汽车企业同样也经受着严峻考验，而不可能独善其身。2008年年初时人们热切盼望的千万产销时代的梦想成为泡影，中国汽车产业的发展似乎出现了拐点。中国汽车产业高速发展是否出现了瓶颈？未来中国汽车产业是否还会再次出现之前的快速增长呢？对此，我们必须客观地进行认真分析和研究。
巨大的中国车市
数年来，中国汽车年产销量都以超过10%以上的增幅快速成长。根据公安部交通管理局的统计数据，截止到2008年9月底，全国私人汽车约4018万辆，比上年增长了13.71％。目前个人购车的比例已经远远超过政府和企业的投资，而且这个份额还在不断地扩大，进一步形成了一个强大的消费基础。以目前的产销量计算，即使按每年平均千万的产销量为基数，在不计报废的情况下10年后也不过新增1亿多辆的保有量。如果现有的保有量不减，加在一起也只是2亿辆左右的水平，这个结果也只是相当于美国快速发展了百年后的情况，如果与中国的人口总数相比还只是一个很小的数字。更何况这当中有相当一部分在用车辆将会报废，又重新形成巨大的需求。
汽车保有状况与中国巨大的人口数量为基础的消费市场存在着相当大的差距。可以说，这是全球其他汽车消费市场所不具有的重要特性，这也是为什么金融海啸后，世界各汽车企业纷纷把未来发展的重心重新调整到中国，希望通过中国市场的发展摆脱金融海啸造成的影响。
中国是未来全球汽车产业发展的重点区域，这个市场未来所爆发的强大消费动力将是任何力量都不可阻挡的。只是面对目前全球性的金融危机时，需求的释放受到了压抑，因此我们根本没有必要惊慌失措。中国的汽车产业需要解决的问题是如何把这样巨大的消费潜能迅速激发。
汽车产业的影响因素
从目前以及未来中国汽车产业的发展看，真正影响中国汽车消费的因素主要有三个方面。
消费者的投资信心与市场预期
除了政府计划性采购及其他公费消费外，大多数的消费者一般都会根据宏观层面国家未来经济发展的判断以及微观的层面对自己未来收入的预期来进行投资取舍，其中重要的是消费者对投资成本的判断。如果汽车市场上各汽车企业都在拼命降价，那么这个市场的消费不但不会促进反而会受到抑制，2004年的持币待购和2008年下半年的增速放缓，很大程度上就是这个原因。2004年与2008年有一个共同的特点，就是国家收紧了银行的信贷，实行了紧缩的贷币政策，汽车产销量随之而大幅下降。此时，各汽车企业为了实现年初制订的产销目标，纷纷采取价格促销的政策，甚至有的汽车品牌半年内降价超过三次，但消费者就是捂住自己的钱袋不肯出手。原因其实很简单，就是消费者对市场价格稳定和降价空间之间矛盾的心理预期导致了消费信心方面的障碍，谁也不愿意在投资购车后的短期内发现自己的投资出现了缩水甚至严重缩水。这也是为什么东风标致在2005年开春后以6000万元的代价补偿2004年购车者的价差，以建立消费者信心。
除了价格会对市场产生影响外，影响汽车销售的另一个重要因素就是国际原油的价格。原油每桶上扬到149美元高位时对中国消费者所造成的心理压力是史无前例的。这样，准备购车的消费者面对如此居高不下的价格，不得不重新思考自己的投资计划。在恐惧、担忧和对未来使用成本不确定之余，消费者还必须面对钢材等原材料价格大幅上涨、汽车制造成本快速上升和汽车销售价格之间下降之间的矛盾。这一升一降让消费者有了更大的想象空间，在一定程度上打击了消费者的消费信心，迟滞了他们的购车计划，以致2008年成为中国汽车发展史上最为惨淡的金九银十。
消费政策方面的因素
当前，对中国汽车行业发展影响最大的就是政策因素，因为，这直接影响到消费者的投资信心，但这却是一个更复杂的问题。
第一是燃油税的影响。虽然2009年1月1日起全面开征燃油税，2008年12月19日降低燃油的批发和零售价格，但最终的含税的价格与消费者的心理预期还是有相当大的差距。以消费者用量最大的93#汽油为例，仅比此前的价格下调了1.9元左右。现在的原油价格只是原来最高价的约1/4，而我们消费的油价却是原来价格的2/3，这是一个比较大的差距，是消费者不大愿意接受的现实。消费者较难理解的是美国国民的平均收入几倍甚至几十倍于我们，在没有任何公路收费的情况下，燃油的零售价格大大低于我们目前的水平。这对消费者而言是一个不小的心理压力。
虽然在费改税后每月减少了100元左右的养路费开支，但他们都有一个共同的担心就是，约40美元每桶左右的原油所对应的约4元/升的油费，如果未来国际油价一直上行，将来油价再次达到历史高位时，油费将会是一个什么样价格。这样的心理预期如果不消除的话，将会在很大程度上影响消费者购车的积极性。
从制订燃油税政策之始，相关政策的研究与制订者在确定参照体系时，就过多地强调了燃油税对能源消费的抑制功能，而忽略了中国消费者的收入水平与欧洲国家国民的收入水平的差距，这在一定程度上保护了目前石油行业的垄断和缺乏竞争造成的高成本。
第二，国家对汽车消费的政策直接影响着消费者的选择倾向。2008年下半年实施的新的汽车消费税政策，应该说主要抑制的是大排量汽车的消费，对小排量汽车的消费基本没有产生影响，这与日本等国家对排量1.0以下汽车免消费税的做法不同。加上中国目前个人消费的倾向主要集中在排量1.0以上，因此要使汽车业快速发展，国家除了要在燃油税政策上引导消费者选择小排量汽车外，应该在相关的消费政策上鼓励国民的投资方向。
第三，进入2008年后，以奇瑞为代表的自主品牌面临了新一轮发展的挑战，如何在原有的基础上进一步发展，尤其是面对全球金融危机后国际汽车巨头的重心转移，真正培育自主品牌的核心竞争能力，在政策的层面我们还没有看到有关的内容。以美国三大汽车面临破产的契机为例，如果国家在政策上能够对目前具备条件的汽车企业提供相应的支持，在全球汽车格局变革的过程中能够有所作为的话，不但有利于中国汽车业的发展，更有利于提升中国汽车企业在全球的市场地位。印度塔塔汽车公司在收购了福特旗下的陆虎和捷豹后，提升了印度汽车业在全球的影响，同样上汽集团与美国通用联手收购韩国大宇汽车后，有效地拓展了上汽集团未来的发展道路。
汽车企业的因素
对于我们的汽车企业而言，同样也存在一个市场预期的问题。一是年度的销售目标确立，二是新产品上市后预期的表现。随着市场竞争的加剧，过高的心理预期只会造成市场更残酷的竞争，而结果就是企业目标难以实现，企业利润大幅下滑，企业发展出现更大的问题，这已经是有历史教训的。这方面，我们应该学一学丰田汽车，对任何一个目标市场进行科学的评判，然后制订一个切实可行的目标。同时，在市场发生变化时，学会及时调整策略，避免为了盲目追求市场份额而失去了企业发展的动力。
破局思考
从中国汽车市场的情况看，强大的消费潜力注定了未来数十年内将是中国汽车产业发展的黄金时期，虽然在这个过程中会有起伏跌宕，但任何的狂风暴雨均不可能改变这个发展的方向。
中国车市存在巨大的潜力，并不是说我们可以独善其身而置周边的市场发展而不顾，而应该结合实际，从有效促进汽车产业发展的角度去思考问题，提出解决问题的方案。
宏观层面促进车市的稳定发展
第一，国家经济的平稳运行和持续健康的发展是促进汽车产业快速发展的根本。目前国家已经较为宽松的货币政策以及4万亿元的新增投资将会对未来中国以及全球市场信心的恢复和国民经济的持续增长创造良好的条件，进而重新树立国民的消费信心。
第二，汽车消费倾向的引导和相关消费政策的制订与实施，如燃油税的实施、小排量汽车消费的进一步推动、个人所得税征税基点的提高、居民养老与医疗保障体系的完善等都将有效地解决汽车消费面临的许多问题，将会有效地推动汽车消费的快速成长。
第三，汽车消费环境的改变。遍及全国各道路网络上收费站的过路费和过桥费是整个汽车消费成本中最大的一块。乱设收费站点、超期收费的情况直接加大了汽车消费和运营的成本，打击了消费者的投资信心和投资热情。特别是对于商用车的消费者而言，如果运费达不到一个合理的价格，在目前税费如此之高的情况下，任何投资购车行为都将被消费者认为是非常愚蠢和不划算的。
当然，这需要政府决策机构很下决心来解决问题。在这些问题有效解决之前，企业可以做的是在消费者投资信心的建立过程中正确引导，有效降低他们的心理预期。
第四，还有一个宏观层面必须解决的问题，那就是媒体的社会责任。我们发现较多媒体比较关注汽车的降价促销行为，经常把某些局部的、个别的现象放大成全局进行长篇累牍地报道，甚至推测发展的可能趋势，其结果不但无益于消费者的投资导向，反而起到了抑制的作用。因为，他们的报道不断提升了消费者的心理预期，强化了他们的持币待购行为。
微观层面推进车市的有序经营
尽管中国目前汽车行业的发展不利正好与全球化的金融海啸不期而遇增加了未来发展的变数，但只要从汽车生产制造企业本身而言因势而为做好相关的工作的话，中国汽车行业的发展指日可待。
首先，汽车企业不要盲目地追求销量的快速提升。各汽车企业应该客观地评估一下自己的市场能力与在中国乃至世界汽车市场发展的空间，制定符合中国汽车产业发展规律的、合理可行的发展战略与目标预期，正确地规划企业未来的发展，以可行的阶段性的市场目标去赢得市场的认可。这当中，包括新产品的设计与优化、新产品上市的节奏控制、老产品的生命周期延续、渠道的建设和经商的利益保障等。不能为了盲目追求市场份额的最大化而放弃应有的原则，即消费者、企业和股东三方的利益一个都不能少。
从目前中国汽车市场遇到的问题来看，车企的多数问题都是“销量”惹的祸。我们可以看到，每年岁末都会有一个各汽车企业和各汽车品牌销量的排名，它象征着该品牌当年度的市场份额、市场地位和消费者的投资倾向，为了达成这样的目标，各汽车企业不断实施阶段性地压库，其面对面的拼杀也在不断升级。正是因为整个行业都在追逐这样一个目标，才出现了“有为而不可为”的情况。诚然，市场的排名显示着企业的市场影响力以及国家政策的扶持倾向，但正是“销量”这两个字让无数英豪竞折腰，这已经是不争的事实。如果认真研究一下丰田汽车在中国的发展历程就会发现，丰田汽车是在2003年9月才成立一汽丰田销售公司，在各品牌都追逐销量的快速提升时，丰田公司并不盲目追求前十的排名，而采取一种“无为而无不为”的心态，脚踏实地、循序渐进地拓展自己的市场，其结果却是迅速提升了丰田品牌在中国市场的占有率，并将在2010年顺利实现其阶段性的目标。而在这个过程中，丰田公司并没有把价格作为竞争的利器，即使是在各个品牌全面降价的过程中，也是谨慎而为。
其次，要关注经销商的成长，重塑他们的信心。从实际的情况看，消费者的消费信心不足很大程度上来源于对该品牌经销商的评判。虽然各品牌已经实现了销售终端的4S模式化，但对于消费者而言，他们注重的不是这些已经外化的东西，而是与这些经销商合作的可能性和持久保障性。从实际的情况看，汽车行业这些年的发展造成了一种后遗症：经销商的短期行为。目前中国的汽车经销商存在一个共性问题，就是除了大型的集团化的汽车经销商外，相当多汽车经销商的投资者和管理高层由于目前与汽车制造企业合作现状的关系，无法判定自己企业未来的发展方向，没有明确的企业发展目标，更谈不上企业发展战略，依附意识非常强。这是一个很现实的问题，正因为如此，在这些企业的经营活动中，更多的是短期行为：企业没有中长期的发展目标，造成人心不稳，人员大量流失，并已经形成了恶性循环。为了分散风险，这些经销商对汽车整车制造企业缺乏忠诚度，只要有条件就会选择多品牌经营；为了达成汽车生产制造企业规定的销量目标，不惜一切代价、牺牲自己利益，不注重细节的完善和整体服务能力的提升，不愿意在员工素质与能力提升上投资，不愿意树立自己的服务品牌和形象……正是因为缺乏一种把汽车销售与服务作为一种事业来经营的心态，让消费者产生了投资信心上的障碍，这一点尤其在自主品牌的经销商中表现得更为突出。
因此，避免短期行为，与汽车整车企业相互配合共同营造市场，给消费者的投资信心构建一个坚实的基础将是未来必须关注的重点。
重塑消费者的投资信心
面对未来全球金融危机带来的压力与不利影响，中国的汽车企业要想在其中有更大作为，就应该从建立市场信心、消费信心、企业人员和渠道成员的信心上做文章，同时秉持正确的发展思路，以更长远的远光，扎扎实实地做好每一件事情，像丰田汽车那样，从最基本的方面入手，通过持续的改善与能力提升，而不要好高骛远。只有这样才能成为赢家，才可能最终屹立在汽车之林。
