爱华网一定要给予小区营销部门足够的重视、耐心和肯定，因为公司里面晒得最黑、每天工作时间最长、最辛苦的员工都在这个部门，他们是最先接触到客户的员工，是与竞争对手短兵相接的尖刀。
小区营销：慢工出大活
文/朱 滨
终极战场
楼盘！一个又一个的楼盘，才是家装和建材行业所有参与者的最大终极阵地。请不要幻想随便刊登一期报纸广告就可以被打爆电话，随便找个建材市场开家很漂亮的店面就可以收益丰厚的好梦吧！如果你不去楼盘占领阵地，别人会去。等你醒过来的时候，一定会后悔莫及。
很多建材老板会大声说：我很重视楼盘啊，早在2005年我就组建了市场团队或者小区营销团队！
但是很遗憾，很多建材品牌的小区营销部分只是个摆设。在市场高增长期的时候，老板都不会重视这个投入精力巨大、培养周期特长、收效非常慢的部门。如果有，也只是做做样子，碰碰运气，可有可无。
很多人会说：现在有很多渠道可以获得楼盘的客户资料，安排一个声音甜美的电话营销员就可以直接和客户沟通了，没有什么神秘的。
是的，姑且不论这种行为是否合法以及到底能做多久，单看我们公司最好的电话营销员，他能做到的最好成绩也只有2‰的成功率（做过家装建材行业的同行，应该知道这一成功率是多么了不起的成绩），你就不难知道：随着国家法律法规的规范，这种方式必将被淘汰。
如果说目前的整体经济环境还处于深秋，那么建材行业已经进入冬天。有的建材经销商朋友甚至已经两个月未开张了。那么在小区楼盘的阵地上，家装建材行业的营销该何去何从呢？
小区营销术
1．因“区”制宜。
小区营销不是简单地放几个人去小区碰运气，而是系统地分析目标楼盘，有针对性地拿出具体实施方案。
是做“入伙活动”、“业主见面推荐会”、“工地营销”推客户，还是去占领楼盘的广告资源（电梯广告、小区户外广告牌、业主手册）拉客户？客户群不同，对于不同类型的营销方式是有完全不同的感受和最终效果的。
入伙活动：是在每个小区业主入伙领钥匙时，在小区内举办的地面营销活动。由于这个时期业主到达小区的时间比较集中，是家装公司和建材商的营销人员接触客户的最好时期。但是，由于这种拉单行为有可能会引起客户反感，所以中高端品牌在使用这种方式时需要谨慎。
业主见面会：是指针对特定的客户群体，用短信、电话、报纸电视等媒体广告形式邀约客户到特定地点的会议营销形式，其效果一般好于入伙活动，但成本和风险较高，需要企业拥有很强的组织协调能力。
工地营销：是以在小区前期开工或已经完工的工地（产品）为示范案例，对小区群体客户进行口碑和实景体验宣传。这种方式的成功率非常高，但是需要企业内各部门的高度配合才能成功实现，否则就会适得其反（口碑的反向作用也是明显的）。
2．抢先占领小区的广告资源。
小区中的各类广告资源，尤其是一些业主不得不接触或者关注的广告资源，是这个阵地的制高点。
目前中高档小区的高层建筑越来越多，电梯门、电梯内广告就是最好的小区品牌宣传广告。在一个小区刚刚入住初期，入住率不高，业主装修期间，电梯门、电梯内广告资源的损坏率高、前期广告客户质量不高，因此那些强势的专业广告公司，如分众传媒等，就不会这么早去占领这些广告资源，所以家装、建材公司不用付出很高的成本，就能拿下。
而且我们可以在使用半年至九个月后，将电梯广告的合同转让给广告公司，减少投入。
小区中的核心广告资源一旦占领，能迅速提升品牌在重点受众中的知名度，而对手只能气急败坏地干看着。
3．拿到最直接的反馈信息。
2008年9月，我们拿出了很多的人力和物力，准备在入伙时重点攻克一个近千户且售价很高的楼盘。但是，小区营销人员在入伙前一个星期返回的信息是，由于楼盘二期销售价格大幅下降，部分一期购楼业主准备在入伙期间拒收房。
我们马上通知该楼盘开发商，并与开发商一道拿出对一期业主的变相补偿措施，即一期业主可用象征性的价格享受我们公司的豪华全房装修，装修费用的差额部分由开发商承担。
用变相优惠避免敏感的降价风波，这个方案一经推出，不仅迅速平息了业主的负面情绪，最重要的是，一次性为我们公司带来了近百万元的业绩。
4．小区营销与企业品牌建设要充分结合。
小区营销与企业品牌建设不是相互孤立的。企业的品牌建设好像是炮火覆盖或者制空权的轰炸，而小区营销是步步为营的地面战，是“扫楼”。没有企业大规模品牌建设的炮火覆盖，让小区营销部门直接进行遭遇战、地面战，所付出的代价将是巨大的，不仅会让你自己的部门越来越没有信心，而且，哪怕是一点点成绩，都会是以牺牲毛利率为代价的。
所以，我一直坚持并强调：只有在企业长期有效的品牌建设和媒体投入的前提下，小区营销部门才能快乐并有效地完成下达的任务。当然，对于成长中的企业来说，品牌投入与小区营销部门相辅相成地共同成长，也是非常可取的模式。
5．有战斗力的队伍自然有“业绩惯性”。
早在2007年年底，我就大胆地将分散在各个分公司的小区营销部门合并，与企划部门一并建立了超过70人的营销企划部。通过定期的培训、拓展训练，多次的大型展会、小区入伙活动、会议营销等实战磨合，优胜劣汰，自然而然地出现了分工：
善于与楼盘物业沟通的，负责小区前期谈判。用最少的投入获取如入伙活动、小区户外广告、电梯广告、手提袋、业主手册等众多资源，便于后期营销工作；
善于客户洽谈的，负责小区营销和业主见面会等活动的现场实施，及时获取业主信息，促成销售；
沟通能力一般，但是能吃苦、有耐性的，负责小区营销活动中长期的驻点活动和工地营销，用诚意打动客户。
通过近一年的整合和培养，一个非常强大的小区营销部门终于建立了。有效分工形成了强大的业绩惯性，即使淡季或市场不景气，这支队伍每个月业绩占公司业绩的25%～30%，是所在城市同行中业绩最好的小区营销部门。
小区营销不是灵丹妙药，只有长期进行部门建设和一线营销经验积累，才能获得一点点成绩。
所以我建议，准备组建小区营销部门或已经建立小区营销部门的公司，一定要给予这个部门足够的重视、耐心和肯定。因为公司里面晒得最黑、每天工作时间最长、最辛苦的员工都在这个部门，他们是最先接触到客户的员工，是公司展示品牌形象的窗口，是与竞争对手短兵相接的尖刀。这个部门的直接业绩也许不高，但如果有一天撤销了这个部门，那时你就会知道它的真正价值。（文章编号：3090106，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619）
