攻陷东京改写历史游戏 “跨界”渠道改写了哪些游戏规则



文/李传玉工作室

前年流行“拐点”,去年热捧“跨界”。盘点2008年,中国化妆品市场的最大变化,当属渠道“跨界”大演绎——每一次跨界,就是一次“游戏规则”的更新。

 

前年流行“拐点”,去年热捧“跨界”。

 攻陷东京改写历史游戏 “跨界”渠道改写了哪些游戏规则

跨界(Crossover)的原意,是指两个不同性质的元素互相渗透,能量相互交融的兼容现象。就像MPV商务车融入了G型车(运动型多功能车)的性能,商务、越野两个属性兼而有之。

2008年中国化妆品行业市场的最大变化,当属渠道“跨界”。这是一个个体对另一个主体的强行介入,无异于虎口夺食、鸠夺鹊巢,是以挤占他人领域为前提的强势融合。

 

“八路军”跨界扎堆专营店

 

2005年之后,化妆品专营店仿佛“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”。起初,对那么个小小的店面有何作为,人们并未在意。直至某个“黑马”品牌在专营店瞬间蹿红,那些不以为然的业界“老资格”才发现,原来“小小的”专营店居然有如此大的消费容量。

专营店,一个崭新的渠道诞生了。

专营店渠道的形成,标志着中国化妆品市场从此可以摆脱对传统百货业态的依赖,实现渠道独立生存、独善其身。而这一“真理”,早在10年前已经被家电、IT等行业发现。

经过2006年的隔岸观火,2007年的操刀上阵,到2008年,专营店渠道早已是杀声一片。调研显示,仅2007年至2008年的跨年度之间,“一窝蜂”涌向专营店渠道的不少于八路人马:

1.外资著名品牌站稳脚跟之后,下沉专营店;

2.专业线品牌转战日化线渠道;

3.专业彩妆品牌进军专营店;

4.功能性护肤品(如祛痘、祛斑、丰胸等)进军专营店;

5.洗涤类品牌进军日化专营店;

6.区域类品牌“跨界”进军全国专营店;

7.“药妆”线品牌进军专营店;

8.新创品牌首当其冲进军日化店。

当然,在2008年专营店渠道舞台上的主角,无疑还是本土品牌(号称“原生态”品牌)。在“八路军”的阵营中,本土品牌“人多势众”,但是,渠道渗透力最强的当属外资品牌板块,其次是专业线转日化线的阵营,再次则是专业彩妆品牌。

 

调研数据显示:“八路军”的介入,促使专营店渠道出现了如下格局:

1.外资品牌的市场下沉,“抬高”了不同城市专营店的地位;

2.“个人护理连锁店”扩张的地区,强势地蚕食着本土专营店的“人气”;

3.以专业线为代表的其他属性产品,对专营店渠道的介入,孕育着该渠道多元化终端时代的到来。比如,“药妆专营店”或“美体专营店”等业态的跨界衍生。

不过,尽管各路人马“八仙过海”,但2008年的专营店渠道主体游戏规则尚未受到根本性冲击——品牌影响力依旧决定了进店的难易系数。

事实上,除了极少数专业线品牌成功跨界外(如美素、美肤宝),初见成效的品牌几乎乏善可陈。

 

“药妆”跨界造概念

 

什么是药妆?面对这个热门概念,行业专家给出的答案会有若干个:

产品专柜陈列在药店里的护肤品或化妆品就是药妆;

由制药厂生产的就是药妆;

有“XX皮肤科医师研制……”背景的就是药妆;

有功效性的(如祛痘、祛斑等)就是药妆……

提到“药妆”这个行业内的新潮流名词,就不能不提到“姗拉娜”。

姗拉娜痘胶膏在台湾原本是药品,15年前鉴于药品批号程序复杂,难以上市,故而转为化妆品才得以进入大陆市场。15年来,“姗拉娜”与日后应运而生的所有祛痘、祛斑、丰胸、收腹、防晒、防裂等产品,统统被约定俗成地称为“功效性护肤品”领域。上述产品在百货渠道销售的同时,在药店系统早有销售。如果说在药店里销售就是“药妆”,那么,由此推论,“药妆”并非新创。

严肃地撕下“药妆”这层面纱,发现包括连提出这类概念的“大师们”也都难以自圆其说。如果说把功效性护肤品称为“药”还勉强靠谱的话,那么,把纯护肤品的专柜摆进药店里就变成了“药妆”,则无异于把一盘红烧肉摆进药铺即可称之为“药膳”,如此“药妆”也太无厘头了。

去年,某家制药厂老总希望探讨“药妆”问题,面对一个直观的问题他就“卡了壳”:“药妆”,是以“药”为主,还是以“妆”为主?老板说不清楚,这事“卡”了一年,至今未有定论。

作为化妆品,一个不可替代的特殊属性是:美的底蕴,这是妆容性消费商品的关键特质。一支超级品牌的唇膏、一瓶卓越的古龙香水、一盒顶级的CD护肤品,那是拥有者身份的象征。正是“妆”字的独有魅力,让它具有鲜明的排他性。这种魅力特质,是“药”字远不能及的。

换言之,提及“药”字,大多卖家在诉求产品功能时,不出三言两语,话题就奔了“五脏六腑,新陈代谢”,全然一副要救人于鬼门关的“半仙儿”作风,哪里找得到一个“美”字?

一个企业,如果连自己要生产的产品究竟是个什么东西都说不清楚,显而易见,这样商品的品牌立意,无疑是模棱两可、不知所云的。那些动辄便引用“在药店里化妆品专柜的销量如何如何”的论调,无疑是将“能不能卖货”和“是不是药妆”的问题混为一谈了。

笔者组织的调研显示,就厂家宣传品中对“药妆”定义的解释,有76%受访者表示是“模糊的”。

纵观2008年“药妆”的表现,明眼人都看得出,只见风生,不见水起,是不争的事实。

 

网店跨界大抄底

 

某公司第三季度市场报告反映,来自一线专营店关于网上“窜货”的投诉,比上半年增长50%,比去年同期增长200%!

所谓网上“窜货”,实际上就是网店销售。

在厂家与地区代理商、终端加盟店的协议中,厂家责任条款中明确承诺,为保护三方的销售利益,在地区市场出现窜货时,厂家有义务介入调查、追踪直至制止。这是当下正规军品牌普遍的游戏规则。

但是,为了履行合同义务,Z公司所派出的“督察”队伍以及为查“窜货”所支出的费用,仅2008年上半年就比去年同期增长50%,占企业销售费用总支出的8%。而厂家在疲于奔命间隐约发现,所谓的“督察”队伍在越演越烈的网上购物浪潮面前,仿佛是一群捕风捉影的滑稽小丑,根本无济于事。

于是这家公司的老板私下抱怨说,未来续签合同时,将取消这一条款。

无独有偶,在日前应邀参加某网络公司举办的网络购物营销论坛上,某大型直销化妆品公司的高管在会上积极讨论的议题是:当网上购物兴起之后,对谁的冲击最大?

结论是直销。

私底下,这位直销大师在感叹:现在她们发展的“会员”,年龄在40岁以上、文化在高中以下(不会用电脑)、地区在中部以西的人越来越多了。那种面对面、一对一寄希望通过“洗脑”去发展“人头”、卖“人头”的直销手段,被疾风劲雨的互联网丢进了“传统”手段的行列里。

颇具讽刺意味的是,以往她只将“玩直销的”称为“现代渠道”,将“非直销的”统统视为“传统渠道”,没想到昨天还算是“时尚风光”,今天却一不留神就成了“传统”的。

事实上,当今35岁以下的城里女性,不仅仅是网上购物的主力军,也是网购公司开发“网店”投资者的目标群体。而直销精英们正是另一个可以“招安”的群体。由此网购公司挖空心思研究的是如何利用手机平台、博客群体、QQ家族等虚拟空间渠道,将直销精英们网罗到自己的网络内,再嫁接到购物平台上去,这叫无本收编、跨界兼容。

当下网购发展的速度之快,几乎呈锐不可当之势。正如当初“小小的专营店”一样,将会一夜之间跨界而来。保守估计,网店发展成为一个渠道的局面,不出三年,指日可待。

渠道间跨界有暗潮

 

1.专业线渠道迅速下沉。

无须讳言,2008年是专业线渠道下滑速度最快的一年。

数据显示:自2005年~2007年连续3年,专业线平均每年以15%~25%的幅度出现“板块滑坡”。而截至2008年10月的一项抽样调研数据显示,专业线区域板块的整体萎缩比2007年同期下降幅度超过35%。这一现象至少从诸多专业线品牌纷纷“跨界”日化线渠道的动态中,略见一斑。

某种意义上说,这种跨界现象,是渠道自身的上下跨界行为。

2.商场档次的高低贵贱,基本实现了对产品和品牌的完全隔离。

AAS(A类城市A类商场)和ABS(A类城市的B类商场)的开发策略,早已成为外资品牌和国产品牌在规划都市商场渠道时的“租界”共识。比如,A类城市的A类商场已经成为纯进口化妆品的专属“领地”,很多有实力的国产品牌也几乎没有进入的可能性。

这种等级的“壁垒”,同时也区隔了超市渠道。比如,在商场内的品牌进入超市(流通品牌的领地),那是“下嫁”;反过来,先进了KA超市的品牌,再进商场就非常困难。同样,KA超市收银台外面的化妆品专柜区域的品牌(又称“超外”的品牌),进入“超内”也算是“下嫁”,而从“超内”进入“超外”则相对困难。

在这些行业内“潜规则”的指引下,构成了百货业内“横向”跨界的特点。

3.“会议营销”颠覆了企业对传播渠道的传统认知。

当下,无论日化线还是专业线,能否开好“营销例会”,是企业会不会做市场的重要标志。由下往上依此类推:终端店家召开“会员会”,经销商召开终端客户会议,厂家组织召开区域市场季度/年度营销例会,每年有规律的大型行业品牌展会……于是会议现象衍生出了一个无形的品牌营销渠道,既要做宣传推广、自吹自擂,又让厂家的策略直接到达终端、提升竞争力。

又如一年一度的上海美博会(CBE),过去的主要功能是厂家招商的平台,那些完成了招商“任务”的企业,基本是不来参会的。自2005年之后,新的景观出现了:诸多早已不需要招商、风头正劲的品牌,不仅参会,而且一届一届地“赖”着展位不走,这个原本以品牌招商为主要功能的行业展会,不知不觉地演绎成了品牌展示的传播媒体。

这种跨界现象,颠覆了营销界的一个传统法则:媒体的功能是传播,而能够传播的不仅仅是媒体。

 

跨界正在改写市场版图

 

不可否认,渠道跨界现象的发生,是行业市场“生态”行为的自然反映。无论谁对谁的“地盘”介入,都将对行业市场发生冲击,这也预示着某些游戏规则将面临改写。

毫无疑问,一次“游戏规则”的更新,就会将一批企业扔到沙滩上。而一轮又一轮的“游戏”更新,无情地更改着市场竞争的传统信念法则:“狭路相逢——快者胜”。

显而易见,渠道跨界无疑加剧了品牌之间“快鱼吃慢鱼”的竞争。在一个市场里,一个企业若三五年内没有动静,预示着市场的僵化;若业绩没有提升,预示着市场的老化。“各领风骚三五年”,正是这个道理,抱残守缺、进一步退两步的,甚至以熬代战、最终被边缘化的品牌和企业,必定会在类如渠道跨界的大演绎中,遭到挤压和淘汰。

(李传玉,历任丽斯达(小护士)、伽蓝集团副总经理等职,日化界营销实战专家,现为多家大型日化企业的营销顾问。)(文章编号:3090105,收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619)

  

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