爱华网系列专题：淡季营销
主持人：栗娟
苏小虎：食品经销商，河北衡水景县兴华批发总经理，主要经销君乐宝低温、福马等系列产品。
邱吉岳：河北衡水故城吉庆酒业总经理，食品主要经营旺旺、飞鹤等系列。
王伟：其志执行团队项目经理，拥有多年食品培训咨询工作经验。其志团队始终立足终端市场一线，为企业区域精耕与拓展，快速突破市场瓶颈提供有力支持。曾先后为山东正航、河北小洋人、河北同福食品、露露集团绿宝露等企业服务。
近来，经销商朋友们都在为春节旺季而忙碌。他们中的一些人在接受采访时对我们说，“忙完这段就好了，过了节我们就可以好好歇歇了……”。
“只有淡季的市场，没有淡季的思想”。春节之后的淡季，对于一年的销售工作也很重要，特别是节后的第一役，如果打不好，就很可能造成断货、人员懈怠、终端受损等问题，直接影响公司的形象和收益。因此，这段时间做什么，如何做，也应该引起经销商朋友的足够关注。
解题环节一：旺季虽过，思想不能放松
2008年年末的一天，《解题实录》栏目组迎来了两位远道的客人--河北衡水景县兴华批发的苏小虎经理和故城吉庆酒业的邱吉岳经理。借到石家庄出差的机会，他们特意来到杂志社，与《解题实录》栏目组进行了深度沟通。
苏小虎是《糖烟酒周刊》的常年订户，读了我们上期有关“经销商如何过冬”的系列文章，他是感慨颇多：在经济危机和乳业危机的双重打压之下，今年的旺季，对他来说，压力很大，而春节之后马上开始的淡季，更让他心有余悸。他告诉王伟：“每年的春节过后，除了正月十五会有一个销售小高峰之外，整个市场销售都不会很旺，可是厂家的任务压力却不会减少多少，这段时间我们经销商的日子简直是太难过了。今天我们两个特意在年前来找你们，就是想咨询一下年后的淡季我们经销商到底应该如何度过。”
“呵呵，二位的眼光是比较长远的。”王伟首先对他们两位的想法给予了充分的肯定。“据我们了解，眼下不少经销商正在忙于应对春节之前的旺季，对于节后接踵而来的销售大幅下滑，并没有足够的重视。往往是情况出现了，才采取措施应对，但是这样很容易会让竞争对手占了先机，错失了稍纵即逝的商机。”
他顿了顿，接着说：“产品销售的旺季和淡季，是有规律可循的，这一点二位都拥有多年的销售经验，肯定是心里有数的。但是，要从思想意识上认识到，我们不可以改变客观的规律，但是可以利用规律。一些经销商的潜意识中认为，淡季销量低，消费者不买货，再怎么努力也白费，不如放松一下，以备旺季再战。因此，我们就能看到春节期间，不少商贸公司只安排个别人值班，应对突发事件，其他工作都等节后再安排。”
他看了看认真倾听的两个人，开始加重语气，以强调接下来所说的内容：“要想顺利度过淡季，首先要扭转的就是自己淡季的思想。其实，淡季里经销商有很多事情可以做，正是有了淡季的调整和酝酿，才能换来旺季销量的突破。”
解题环节二：节后终端快速补货很重要
淡季做市场，旺季才会有销量。王伟讲到的这些道理，其实不少经销商都明白，但是平时，特别是春节时落实到实际行动中的，却不太多。
王伟首先问苏小虎：“春节假期的时候，兴华批发的工作都是怎么安排的啊？”
苏小虎笑了笑，回答道：“我们主要是做乳制品的，如果几天不送货，那么公司的信誉就会严重受损，另外，产品的保质期也不长，所以假期的时候，送货还是按照平时的周期--县城日配，乡镇最多两天一配送的，每天也有人加班。过了法定的七天假期，一切就都恢复正常了。”
邱吉岳补充道：“今年的经济危机，可能还会有些特殊。人们送礼的时候会有所考虑，消费量跟往年相比，肯定会有所下降的，这些从目前市场的销售情况就能看出来。”
“对，”苏小虎跟他很有默契，顺着他的话往下说：“而且今年的淡季肯定会来得更早，时间持续地也更长。就乳制品行业来说，平时过了正月十五的半个月之后，销售就开始回升了，但是我估计今年淡季会持续一两个月，甚至更长的时间。”
关键点一：特殊时期进货少而勤
“是的，经济危机和乳业危机是今年不得不考虑的大环境因素。”王伟说道。“终端店老板们也都有多年的零售经验，目前的经济形势他们也会担心销售不畅，因此，不可能囤积大量的产品。经过春节的销售高峰，不少产品，包括其他品类产品的终端库存和货架库存往往会出现亏空，这就会给经销商一个机会，谁行动的速度更快，在最短、最及时的时间里把终端的陈列资源抢占，也就是我们平时所说的“抢仓占资”，谁就能从一定程度上提升销量，提升产品和企业的形象。”
他举例道：“我们为一家企业服务的时候，就曾经很好地利用了这一关键的时间段，打了竞争对手一个措手不及。在春节前压货阶段，我们和竞争对手的终端存货量对是2：3，而在春节假期之间，我们就及时调整供货量，在整体市场大幅萎缩的情况下，节后将上述比例调整到了6：1。这样我们就很快在阶段性的市场地位上，占领了绝对的优势。而且这样的市场运作对终端的影响，是可以持续的，通过有节奏的、持续的对终端库存的关注和行动，在第二年的市场竞争中，我们成功地超越了竞争对手，成为当地的销量第一。可以说，从春节就启动的补货策略是成功的关键点之一。”
随后他又补充道：“当然了，与往年相比，今年的情况比较特殊，经销商朋友一定要根据市场的反应和竞品的情况适度进货，那种盲目地把货物压到终端的方式，我们也是不赞成的。”
苏小虎说道：“这一点我们也在考虑。我觉得总体来说应该是少进货、勤进货，这样就比较灵活机动，可是随时调整。这个阶段就不能刻意地计算成本了，有的时候进一次货只有一两百箱，加上运费很可能是赔本的，但是只要能抢在竞争对手前面，在第一时间，把终端店有限的陈列空间和资金抢到手，把竞争对手在第一时间挡在竞争之外，就是为全年的销售开了一个好头。”
关键点二：用增加品类来保证销售额
王伟开始把抽象的问题引向具体：“一般情况下，春节期间终端店往往会针对那些节日期间畅销的产品，例如礼盒装等等，大量进货，其他的产品会少进或者干脆不进。厂家和经销商也会基于这个角度，把精力向这几支特定的畅销产品上倾斜。而且春节期间，各个厂家的产能相对于平时都会缩小，春节过后会有一个放量地增长，但是终端的消费量却已经降下来了。这个时候，如果经销商再集中地主推那几款产品，这货肯定是铺不下去的。那么在春节过后，我们建议大家可以着力地丰富终端店产品的品项，用更加丰富的产品满足不同消费者的需求，通过走量来维持产品的销售额。”
关键点三：寻找新的利润增长点
销售淡季，是经销商梳理和整合代理产品的最佳时机。因为淡季销售相对平稳和舒缓，适度调整代理产品的布局和结构，对市场销量不会带来太大的影响。而且，每年春节之后，很多生产企业也是利用这个时间，进行经销商的梳理和调整。由于是市场淡季，企业的代理条件也相对宽松，往往在这个时候，经销商可以抓到适合自己公司销售和发展的品牌。另外，新品牌代理之后，可以给公司和业务人员一种全新的感觉，从而可以带来新的动力，最终给市场和公司带来新的增长点，让整体销量上升。
王伟建议二位老板：“春节过后，商贸公司就应该把手头产品进行有机地梳理和组合：哪些产品是利润型的，哪些产品是走量的，哪些产品是要重点培养的……都要给出名确的定位。对那些盈利能力差、没有市场前途的产品，要适时的淘汰掉，绝对不要手软。这样才能集中资源来做好手头的产品，引进新的有潜力的产品。”
“嗯，”苏小虎回答道。“我销售的产品以乳品为主，今年的三氯氢胺事件给公司带来了不小的影响。因此，我也正在考虑这个问题，打算在节后寻找一些与现有品牌互补的产品，提高公司的抗风险能力。”
“是啊，我目前比较看好奶粉专卖店这种模式。”邱吉岳说道。“现在商超的运作费用越来越大，而各项成本都在提升，奶粉专卖店不仅能够有效降低各种费用，而且厂家在这个渠道对于经销商的扶植力度也很大。目前我们这边县级市场当中奶粉专卖店还不是很多，这样做也能够提升公司的盈利空间和品牌知名度，可以说是多赢的。”
关键点四：抓住空档期加强形象建设
经销商之间的竞争，最终都要归结为终端的竞争。终端的销售资源的争夺是一场零和游戏，换句话说，终端销售资源就那么大，竞品多了，你就少了，你占得多，就可能比竞品卖的多。
“春节过后，其他类型的产品，例如方便面、饮料等等，这类产品的经销商往往春节假期休息的时间比较长，很可能会出现断货的现象，这样一来，终端店食品的货架和特殊陈列会空余出很多。这个时候，如果我们能够顺利地利用不同品项的产品迅速填补上，那么等其他产品反应过来的时候，就算是会对我们有所打压，但是总体相比年前，排面也会得到增长，产品的终端形象也会得到提升。”苏小虎说道。
“是的。”邱吉岳补充道。“经销商的确可以利用这个空档来做很多事情。比如说咱们刚才一直谈到的形象建设问题，我们就可以利用他们休息的时候，多贴一些海报，等他们再想起来的时候，已经没有位置了。”
在销售的淡季，产品之间的价格竞争相对会少一些。有的商贸公司为了维持利润，往往大幅度减少，甚至取消终端活动的费用，这也是不可取的。
王伟提醒二位老板：“对于那些有潜力、盈利能力高、在厂家和公司的战略当中要重点培养的产品，我们还是建议市场淡季的时候，就进行一些市场基础工作的推广，比如说，品尝、买赠等等。等旺季到来的时候，往往可以收到意想不到的效果。”
“这一点我倒是真有切身的感受。”苏小虎说道。“去年一过了春节，我们就开始加大对于酸奶的投入力度，比如说，增加铺市率，强调终端形象建设等等。因为我考虑到的是，天气一暖和，就该进入酸奶的销售旺季了。当时虽然说是赔钱来做的，但是等到五月份旺季到来的时候，产品的销售量翻了两倍呢。”
关键点五：老板出面做客情
中国人向来讲究礼尚往来，特别是传统的节日--春节。这个时候，商贸公司的老板就要在处理好私事和公事的情况下，尽量调配出时间来，对于终端客户以及相关人士进行逐一拜访。但是《解题实录》栏目组发现，往往一些代理大品牌的经销商自视甚高，认为自己没有亲自拜访的必要，有的会省略掉这个环节，有的则安排手下的业务员对客户进行拜访。殊不知，这段时间是最容易打动对方，增进客情关系的了。老板亲自出面，肯定会达到事半功倍的效果。
当王伟提到这一点时，两位老板几乎异口同声地回答：“我们每年都是对终端店进行逐一拜访的。”
王伟点头说道：“如果有特殊情况，实在不能成行，老板最好也要亲自给终端店主打电话或发短信问候。这个环节是万万不能忽略的。”
解题环节三：特殊时期注意市场秩序的维护
苏小虎告诉王伟：“近两年来在春节过后市场上还出现了这种情况，我们把货送到终端店里，店主死活不卸货，第二天业务员却发现，他们店里的货物增加了很多。等到产品没卖出去，即将临期的时候，他们却又找上门来，要求换货。”
“嗯，”王伟显然也了解这些事情。“春年期间，消费者走亲串友都习惯带一些礼物，食品当然是其中的首选。一些终端店的老板会借消费者消费不了如此多的产品的机会，低价收购他们手中的产品，这样一来就造成了市场价格的混乱，同时，还给调换货带来了很大的麻烦，造成了经销商的经营损失。所以说，经销商在铺货的时候，还要注意对市场的监管。”
“我们就只能在春节前给业务员开个会，把提供给终端货物的生产日期做一个界定。安排他们跟客户说好，让他们根据自己的情况确定进货量，在这个日期之前进的货必须卖掉，公司不再承担退换货的服务。而到初七八之后，我们再提供给经销商的货物，已经是新的日期，就不存在回收产品的问题了。”苏小虎介绍道。
延伸阅读：淡季应该做的其他事情
一、市场基础的提升
市场基础是销售的前提，基础的好坏是靠平时市场运作的点滴积累起来的。它不会是立竿见影，也不会是一劳永逸的事情，尤其是需要我们在市场销售淡季的时候，就一定要注意去积累和巩固。
1、消灭空白点，提高铺市率。
在淡季的时候，经销商也可以把考核的重心进行转移，以考核业务人员市场基础改变为考核的依据，而销售任务可以放在一个较为次要的位置上。因为销量的产生往往是因为淡季的市场基础带来的。
经销商可以要求所有销售人员要把所负责区域内空白销售网点一网打尽，实施无缝隙铺货，大小终端不要遗漏，尽可能多地开发销售网点。一旦销售旺季来临，由于产品供不应求，业务人员都无暇顾及空白销售网点。销售淡季，对这些网点实施地毯式、全方位的开发与覆盖，整合渠道资源，有时能够起到意想不到的增量效果。到了旺季，更是可以产生“核聚变”效应。
2、团队配送标准的强化
淡季的时候，大多数经销商往往会核算成本，不会太关注团队的配送，这样经过淡季几个月的时间，团队的配送会产生很大的问题，到了市场旺季来临，由于长时间的配送标准的缺失，以及对终端配送服务的不到位，缺少对每一个终端的沟通和了解，导致最后旺季不旺，货物无法按照要求和预想顺利送达到销售终端。
因此，在淡季要为每一个销售网点做好配送服务，严格要求配送人员执行配送标准。否则，到旺季到来的时候，贻误战机，全局的失利仅仅是因为配送环节。
二、蚕食竞品客户，挤占市场份额
淡季，经销商对市场的敏感度会急速下降，最容易产生懈怠心理。这也是最容易实施蚕食策略的时候。经销商要使用各种各样的手段，逐步把竞争对手最好的销售网点瓦解掉，让其成为自己忠诚的销售客户，逐步完善销售网络，打击竞争对手，最终实现淡季销量的增长和市场竞争地位的提升，为旺季到来打下基础。
三、注重团队培养
淡季是练兵的最好时机。旺季的时候，业务人员都在为送货忙碌，无暇进行系统的学习和培训，到了淡季，时间相对宽松，进行培训和学习也是助长销售业绩的有效手段和方法。通过学习提高全体业务人员的业务素质，提高市场认识、把握市场、运作市场的技能，提高对市场应对和分析判断的能力。经销商对业务团队培养的方式和方法有很多种，可以结合公司的具体实际情况灵活安排。
四、增进客情关系
销售淡季，大家的工作时间都相对充裕。因此，要利用销售淡季，加强、加深和终端的客情关系。
1、加强服务。加强对终端的服务力度，是销售人员取得终端客户青睐和偏爱的最有效的手段。但不论哪项服务，都一定要是客户所关心、所需要的。
2、规范服务。淡季是规范服务的好时机，可以强化销售人员的服务标准和流程，让各项工作有章可循。比如，让业务人员进一步明确拜访的步骤、单店的作业标准和流程等。通过高标准服务，能够与竞争对手产品进行有效的区分，有利于提升品牌形象，让客户能够更深刻地记住公司和品牌。
3、加深客情。通过人员的脚勤、手勤、口勤这三勤，可以增强终端售卖产品的积极性和信心，更好地与终端建立良好的个人关系。
