《安踏,永不止步》连载(14):1991年:布局内销



系列专题:《安踏,永不止步》

就在晋江产品在国内市场不断遭遇重创之时,命运并没有苛刻陈埭,上世纪90年代初期,世界制鞋产业开始转移。欧美等地由于经济发展,用工成本及原材料不断上涨,当地企业只得走出国门或者转移订单,到劳动力充足且低廉、原料丰富的国家去寻找新的机会。台湾、中国大陆二者在人力、土地、原料等方面成本极具优势,制鞋产业理所当然转移到这些区域。“恶名远播”的晋江,位于东南沿海,理所当然也承接了产业转移的历史机会,碰到了“东方不亮西方亮”的机遇。

1992年陈埭鞋业因为海外市场的强大需求、侨资、海外市场信息及沿海地理位置的独特优势,快速发展起来;与此同时,陈埭鞋业通过侨资、原始积累、引进等方式而获得可观资金,引进了虽不先进却还像样的制鞋设备,整体制鞋技术与水平得到提升,陈埭鞋业迎来了高速发展的春天。1991年现为晋江爱奇公司总经理的庄春龙17岁放弃学业、创办汽配厂,不久又果断地转向鞋业。2万块钱、8个工人,每天能产100双皮鞋的作坊就这样办了起来。第二个月开始庄先生就不用四处推销了,因为已有客户跑上门要货,第三个月每天产量就达到了300多双,到了1992年每天则能实现几千双产量!90年代中期,一个外商看完他的工厂之后,看中了一款新鞋,那个外商订货15万双,订单大得差点让这位饱经商业洗礼的老板晕倒。(陈士信作品)晋江的鞋业公司可谓雨后春笋,四处拔地而起,上千家鞋厂快乐地积累着。

 《安踏,永不止步》连载(14):1991年:布局内销

1991年成立的安踏鞋厂和此处拥挤的鞋厂并无二致,外国的订单生产是这家小鞋厂或者说作坊的主要业务。丁志忠因早先到北京卖鞋的经历,所以他对外国的订单没有像当地的同乡(老板)那样“顶礼膜拜”,相反他更看中内销——虽然内销在公司目前业务所占的比重很少,并且绝大部分的晋江人都把外单当成事业来做。布局内销或许成了安踏差异化发展的特点之一,也正因为这样,随着国内运动用品市场的繁荣,安踏占据了先机——而不仅仅是率先在央视打了个广告这么简单!4年北京之行的终端历练,让丁志忠深刻认识到终端网点是一个企业生存的根本。虽然安踏aihuau.com手上也有不少的海外订单,日子过得可谓衣食无忧,可是这些出口鞋到底去了哪里,哪天这些外国客户不要了、不来了,企业要怎么办?然而处于“春天”的晋江鞋业老板,大多沉浸于轻松赚钱的快乐之中,还没有时间去思考。然而丁志忠不同,他已经意识到,企业要掌握自己的命运,就必须拥有自己的销售网络,并且他认定国内市场是一个潜力无限、十分庞大的市场。这或许就是商业领袖与作坊主、企业主,甚至是企业家的不同,他们往往看得更远,对市场趋势把握得更超前、更准确。

1991年,丁志忠由一名北京的“业务代表”转变为主管安踏销售的副总经理,其实他的主要精力放在了内销。(《安踏,永不止步》陈士信作品)原因也并不难推测,OEM业务的运作,相对比较固定和简单,企业要处理好的核心是交期、成本、质量,这些都集中于生产制造这个环节,了解安踏的人都知道,丁志忠的哥哥丁世家擅长于生产管理,这方面不用他费多少心思,并且对于一个做市场的人来说,兴趣也不会于此;和国内业务拓展大不相同,外贸的客户开发,大多是外国客户、贸易商自己找上门来,不会英文的丁志忠也没想到怎样去开发外国客户从而增加订单。此外,安踏鞋厂在OEM日常运作中,虽然规模不大,但也进入正轨,能发挥他才华的地方,还确实不多。所以,丁志忠“不得不”把精力放到了国内市场的开拓上。1991年左右,丁志忠对于拓展国内业务的方法,也没有一个概念,只是在不停地敲开一家又一家的商场或者小店,把安踏的产品推出去。这种比较原始、直接的开拓手法,还是有一定效用的,但是速度上比较缓慢。泉州一家国内领先的服饰企业九牧王,创业之初通过进驻商场开拓国内市场,从1989年到1998年,差不多用了近10年的时间,才基本完成了全国一级市场的销售布局,过程不可谓不艰辛、时间不可谓不漫长。幸运的是,1992年的一次意外,让丁志忠多了一条开拓销售网络的方法——代理分销。直到今天,这种销售模式仍然是安踏强大的竞争力来源之一。截止2008年6月,安踏主要还是透过旗下46个分销商,借助分销商的管理团队和公司的地区管理中心及营运分部,管理旗下5000多家店铺,控制着庞大的零售网络。

读者或许猜到了,1992年的意外就是经销商(分销商)自己找上门来,启发了丁志忠用这种方式——充分借助外部无限的资源,快速开拓庞大的国内市场。或许丁志忠并不需要那位山西商人的启示,在大康鞋城这个颇具规模的鞋业批发市场的经历,足以让他获得启发。想把销量做上去,就是多找几位他之前在鞋城的邻居——批发商,把产品批给来进货的人;在全国各地都有类似鞋城的批发中心,如果各地均有商人批发安踏的鞋,那么企业很快就可以做大了。商业智慧往往非常朴实,并且在一个小地方,就可以窥视到全部。

  

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