爱华网系列专题：《创造价格优势的定价策略：卓越定价》
6 对定价进行宣传 成功避免价格战的企业会不断地向市场宣传价格竞争的可怕，和利益竞争的优点。这些宣传遍布在各种文章、企业内部的刊物和媒介、分析家电话会议、以及各种公开的论坛。 7 开发利基市场 如果你的企业时常爆发价格战的行业中的一个比较小的参与者，那么最聪明的做法就是找个安全的地方藏起来。企业可以寻找一个产品利基市场、客户利基市场、甚至分销渠道利基市场，这种利基市场对于那些大企业来说可能太专门化、太小、或太模糊。许多小型计算机企业将自己隐藏到专业化、性能很高的应用软件利基市场中，逃过了前一段时期在PC行业爆发的毁灭性的价格战。 离开价格战 如果所有的预防工作都无济于事，而且企业发现在价格战中自己并没有责任，那么企业怎样才能在价格战中将损失降低到最小呢？首先，继续实施前面提到的几种避免价格战的方法。这些方法都很有效，很容易实施，并且可能会激发竞争企业积极的回应。如果这样无法达到目标，还有两种比较激进的（也是风险更大的）方法有助于企业从价格战中解脱出来。 第一，与主要客户签订长期合同。如果可能的话，企业要尽早与主要客户续延供应合同，以避免价格战的影响。当然，一旦客户意识到价格战即将来临时，想与他们续约是很困难的。精明的供应商还可以利用这些合同向主要客户阐述自己产品的利益优势，并建立坚实的堡垒来抵御竞争企业的价格侵犯。 第二也是最后的方法，在价格战中采取针锋相对的战略与敌对企业积极的交战。只要竞争企业进行激进的价格变动，就马上予以公开的还击。如果竞争企业夺走你最大的客户，你就立刻在同样的市场上拉拢他的一个大客户。这样做的目的是表明，价格上的挑衅是不会成功的。你要清楚地告诉竞争企业，你将回击它的任何行动。同样的道理，你还要立即采取行动，支持竞争企业理性的定价行为，让它知道采取更负责任的定价行为不会遭到风险。 还要强调，这样的战略风险是非常大的。竞争企业可能需要很长的一段时间才发现他的行动除了损失什么都换不来；整个行业中的敌对情绪将陡然升级；而且随着针锋相对战略的实行，价格战对客户的所有不利影响都将显现出来。所以，这种方法只有在一切努力都失败后，在企业的严密监管下实行。 价格战的起因不同，价格战的严重程度也不尽相同。有些价格战起因于简单的竞争性误读，有些则是由于竞争企业一意孤行地想把你的企业挤出市场，很明显这两种起因造成的价格战的严重程度是有差异的。因此，企业在处理价格战时应该按其严重程度制定对策。最忌讳的事情就是企业在不是非常严重的价格环境中使用针锋相对的极端策略。这样的行为会使市场上的小摩擦迅速升级为全行业的价格战。 所以，在采取行动之前，企业要认真考虑事态究竟发展到什么程度了。需要提醒的是，价格战可能是非常情绪化的，深陷其中的企业很容易过高地估计价格战的严重程度。这将导致企业的过激反应，使企业乃至整个行业陷入一场真正严重的毁灭性的价格战。 价格战何时是有益的
我们知道大多数价格都会给企业带来利润损失，给市场带来负面影响。但还是有极少数的情况下，激进降价行为引起的价格战也可能是明智的。和第6章讨论的渗透价格类似，有益的价格战要求两种条件。第一种条件是在较低的价位上存在巨大的潜在需求。回到20世纪90年代，当家用PC的价格跌破1000美元大关，巨大的潜在需求被释放了出来。这种需求曲线的不连续现象是极少的，它可以使竞争企业的降价行为至少在短期或中期内获得了收入和利润的双丰收。 第二种条件是其他竞争企业不可能或不愿意针对你的降价进行彻底的快速的回击。如果一家企业拥有明显的成本优势（比行业平均水平低30%或更多），或者有着不可超越的技术领先优势，就属于这种情况。有的时候如果竞争企业采取还击会使它遭受更大损失，也属于这种情况。比如，小企业在市场上进行降价，而它的竞争对手占据着绝大部分市场份额，如果想进行还击，就必须在宽广的市场上制定更低的价格。 但是即使以上这两种情况也隐藏着陷阱。价格竞争引发的潜在需求量的波动通常不会持续很长时间。在先前分析的个人数字助理案例中，市场需求在短期的膨胀后最终还是恢复平坦了。潜在需求总是很快地被价格战吸干，而行业却长期无法重新繁荣。因为过低的价格，过高的成本和稳定的需求使企业难以维持长期的生存。 当市场结构性因素怂恿你的企业挑起价格战时，你一定要记住，准确预测其他竞争企业的反应是非常困难的，即使敌对企业的成本或技术优势很明显。正如我们前面提到的，价格战往往变得非常情绪化，管理者的反应可能根本不符合逻辑，他们的反应可能不符合企业财务和市场业绩的最佳利益。 对于必须每天面对价格战威胁的管理团队们来说，这一切到底意味着什么呢？不如来一次有趣、却令人沮丧的比喻。价格战在某种程度上与心脏病惊人的相似。心脏病很可怕，它会夺取人的生命。我们每个人都有危险。有些人天生就比别人更容易患上心脏病，同样，有些行业发生价格战的可能性也相对比较高。还有，虽然危险性极高，但人们可以通过日常的行为方式减少心脏病发作的危险：注意饮食，改掉吸烟的习惯，增加运动等等。 同样道理，企业日常的定价行为将影响你卷入价格战的风险。每次对竞争信息的错误解读，每次对市场的错误分析，每次过激反应，以及每次没有对高利益的产品收取充分的溢价都会增加卷入价格战的风险。预防是最好的方法。企业在每次定价时都要考虑是否能够避免价格战。管理者必须不停地问自己："这些行动是否可能引发或扩大行业的价格战？"如果回答是肯定的或者仅仅是有可能，企业也要立即停止行动。 最后，有一系列看起来琐碎但正确的日常定价行为有助于企业建立防火墙，来有效的预防价格战的侵扰。建筑防火墙并不断的巩固它将是一场严峻的无休止的斗争，但这是一场值得面对和取胜的斗争。
