爱华网系列专题：《创造价格优势的定价策略：卓越定价》
解决方案提供的利益要大大超过各部件利益的总和，而且在不同的客户之间有很大差别。解决方案供应商还必须熟知客户的经济情况，以及提供的解决方案能给消费者带来多少持续的利益，这些对于传统供应商来说可能是崭新和陌生的。 举个例子，一家存储网络供应商为客户提供个性化的解决方案，包括核心和边缘的硬件、操作系统和运行软件以及专业的设计服务。企业利用自己拥有所有权的服务和软件部件以及非凡的设计能力表明，完整的解决方案所提供的利益比仅次于它的竞争企业高出至少两倍，这使供应商可以将组合系统的价格高出竞争者30%到50%。 正如我们看到的，解决方案的价格不能是各部件的价格简单地加总。同样道理，企业在与客户沟通这个价格时，也不应该仅仅局限在某个部件上。由于解决方案一般比较昂贵且主要吸引客户组织中的最高层管理者的注意，所以供应商必须仔细传达清晰的信息，重点关注解决方案提供的整体利益，不要对逐个部件的利益进行讨论。 由于解决方案都是为个别客户度身订做的，所以其提供的收益和收取的价格都会因客户不同而千差万别。就像前面提到的存储网络提供商，它向客户提供的核心平台基本是一样的，但是一个功能齐全的存储网络对于不同客户的利益也是不同的。举个例子，一家在线零售商、或一家处理实时自动柜员机（Automatic Teller Machine， ATM）业务或信用卡交易的银行都需要安全性高的实时数据存储功能，但这种功能对医院或政府机构却没有那么重要，因为它们虽然也要处理大量数据，但完全可以避开高峰期。在提供的利益千差万别的情况下，追求一致的定价战略很可能损失赚钱的机会。
此外，解决方案供应商还必须面对三个挑战。第一，它应该恰当地为解决方案制定价格。解决方案供应商经常犯错误，在制定价格的时候完全忘记了一些部件的成本，或者错误地计算了当它们履行责任时可能承担的风险。 第二，供应商还必须认真处理解决方案给实收价格瀑布带来的复杂性。由于解决方案都比较复杂，实收价格瀑布必须考虑到随时间不断变化的多种定价因素--比如，升级的软件、替换、功能扩延或者维修服务。在绘制实收价格瀑布时，企业必须注意不要在未来现金流上作任何妥协。同样道理，由于解决方案的完成通常需要比较长的时间，企业应该确定持续的收益在销售后的变化情况。 最后一点，解决方案供应商必须管理好解决方案在销售后的利润率。正如图表7-3中所描绘的实收价格瀑布，如果企业不进行积极的管理，许多针对具体客户的成本将很快失控，结果造成落袋毛利和预期相比大大降低。举个例子，企业建立的定价模式必须包含根据客户要求的变动、添加和改变收取的费用，否则，这些成本只能由供应商自己来承担。 图表7-3 管理解决方案销售后的经济情况 解决方案供应商在制定价格战略时，一定要注意以下几点： 要与客户主要的决策制定者一同量化和沟通解决方案的经济价值。 制定的价格要能让你抓住解决方案的经济价值中适当的份额。 由于解决方案整体的价值要高于所有部件价值的简单加合，所以千万把价格分解。 针对不同的客户制定不同的价格。 积极地管理销售后的经济情况。 为解决方案或其他整合产品定价的工作在定价领域里是最具挑战性，也是回报最大的。从诚实的评估供应商扮演的角色和相应地定价，到收集每位客户业务需求的深层次信息，各种工作都要求企业认真地计划、深入地分析或准确的实施。但是勤恳的、积极的管理正是区分定价英雄和定价失败者的标准。
