爱华网系列专题：《创造价格优势的定价策略：卓越定价》
第3部分 专题 第6章 新产品定价 为什么企业总是习惯于为自己艰苦的劳动索取过低的价格呢？每当推出一款新产品时，它们总是把价格定得比实际价值低得多，将产品的大部分价值割让给市场。诚然，正确地为新产品定价不是一件容易的事。比如，企业在推出革命性的新产品时，不会有方便的市场参照物做定价指导，它们倾向于采取过分谨慎的定价方法，以确保达到推出这个产品的销售目标。还有一些情况，新产品的成本可能要比被替代的产品低很多，企业往往也会采取谨慎的做法，在为新产品定价时采用传统的利润率做为标准。而且，通常在企业内部会产生战略冲突，这些冲突可能很明显，也可能不明显，企业要决断是快速增加市场份额还是作到利润最大化。 与此同时，其他因素也为新产品定价带来了压力。无论是商业客户还是私人客户都希望新产品可以使他们花更少的钱获得更多的利益。举个例子，尽管个人电脑的性能不断增强，处理器速度提高了，存储容量更大了，但整体的价格却在下降。在电子消费产品以及其他高科技产品行业中这样的情况比比皆是。
当然，把新产品价格定得过高同样会带来麻烦，但相对来说，这种情况比较少见，而且更容易通过将定价恢复到市场可以接受的水平得到纠正。许多企业发现新产品的价格一旦公布给市场，再想提高将极其困难。根据我们的经验，企业在新产品定价时犯的错误80%到90%是价格定低了。 实际上，企业可以利用的空间要比他们想象的大得多，只是开拓这些空间不是件易事。发现潜在的定价范围要求企业上下通力合作，要求企业把价格管理所有三个层面的信息都整合在一起。同时，新产品的定价要求更密集的跨部门合作，研发、销售与营销、财务以及各种各样的其他职能都要共同合作。 在开始讨论之前，我们将指出企业在为新产品定价时会面临的陷阱。然后，我们具体介绍一种新方法，这种新方法有助于企业避免掉进陷阱、树立信心，使新公布的价格更好地反映新产品提供给消费者的利益。 新方法的需求 新产品是很受关注的。投资者、管理者和雇员们都热切希望看到成功。不幸的是，对成功最直接的衡量指标通常是销售量或市场占有率，这可能导致企业管理者们对新产品进行较低的定价。一般来说，企业总会选择保守的态度为新产品定价，因为它们害怕过高的价格会毁掉新产品的未来。企业担心如果价格定高了，业务将不会成功（或者干脆失败），它们无法充分证明溢价是合理的，或者延迟市场份额的增长及市场渗透。 结果企业往往会采用一种相对简单的累加方法来为新产品定价，使新产品与市场上的原有产品的价格保持一个看起来比较安全的差额。对B2B产品来说，这个差额通常是以生产成本的差异为基础的，或者以一种狭义的新产品可以带给消费者的额外利益为基础。在消费品市场，企业关注的是，新产品的价格要比它的主要竞争企业的产品价格略高一点或略低一点。即使是对完全创新的产品，企业也通常会在市场上找到某种参照产品作为定价的基点。举个例子，当激光眼部手术刚刚问世时，它的价格就是根据病人一生使用眼镜或隐形眼镜的成本制定的。 这种累加的方法可能会低估产品提供给消费者的收益。举个例子，有一种叫做便携式条形码解读器的仪器，企业可以使用它跟踪记录和管理存货。它的定价基础就是，一家首先生产出该仪器的企业定价的基础就是，由于这种仪器使制造商的流水线速度加快而带来的经济效应改善。这种改善主要归功于数据录入速度的加快和部件跟踪记录的改进。同时面对好奇的投资者们，这家企业也希望保证该产品迅速渗入市场。它把装配时间的改进程度作为衡量指标，将这种便携式解读器的价格定得比老式的固定解读器稍微高一点。 但这种便携式解读器能够提供的额外利益远远不止装配时间的渐进式改进。由于该解读器的问世使实时存货控制和改进物流计划变为可能，它几乎引导了一种全新的业务流程。许多企业由于采用便携式条形码解读器而减少了需要持有的大量存货，还实现了像即时传递这样的创新。购买者们很快意识到这种巨大的利益，并一窝蜂地购买这种低价产品，马上就突破了这家生产企业的生产能力。这样，该企业不仅没有把握住这种产品的全部潜在利润，同时还使消费者对这种产品的价格期望定位在一个很低的水平。仅仅一个失误决策，不仅使企业降低了自己的利润率，还抹去了该产品在生命周期中能够带来的10亿美元以上的潜在行业利润。 即使企业对市场进行深入的研究，它们还是不能保证在消费品市场免于陷入圈套。1990年，日本汽车制造商马自达向美国市场引进美达（Miata）跑车。这款小型跑车具有仿古式的外观，因此抓住了婴儿潮出生的消费者的心，他们非常怀念20世纪六七十年代经典的英国MGs汽车和Triumphs汽车。美达和英国的MGs一样有趣，但比它制造更精良，安全性更可靠，于是在美国市场立刻取得了成功。
