爱华网系列专题：《创造价格优势的定价策略：卓越定价》
对于经济学家来说，"价格"一词会让他们想到交叉的供给和需求曲线，以及上下波动的价格指数。他们通过微观经济学的方法来预测市场价格趋势，关心的重点是整个行业的价格水平。经济学家们最感兴趣的应该是那家特种电线制造企业错失的提价机会，该企业没有好好利用竞争者的工厂关闭导致的电线短缺带来的机会。
营销人员对价格也有很深的理解，但是他们的见解与经济学家相比可谓是大相径庭。对他们来说，竞争中的首要问题是消费者感受，更确切的说是看消费者如何评价企业产品相对其竞争对手产品带给自己的不同效用。如果企业的一种产品或者服务比其他竞争企业的产品或服务更胜一筹，那么营销人员关注的就是确定产品的整体溢价，这是产品优异的性能所应获得的。如果产品性能处于劣势，营销人员就会关注要比竞争企业打多少折扣才能将产品卖出，或者任何提高产品质量以卖出更高的价格。营销人员感兴趣的，显然会是那家电子产品企业，因为该企业的定价问题出在低估了市场对其创新型CD播放机的积极反响。 最后是精明的销售代表。他们可能既欣赏微观经济学的观点，也不反对市场定位的理念，但他们更加关注的是在平时的交易中如何制定有利于吸引个体消费者的合理价格，因为是他们与客户一笔一笔的协商，并最终制定合理的发票价格、折扣、折让条件以及其他事项。 虽然交易价格上细微的差别对单个消费者来说似乎无关紧要，但绝大多数销售人员会倾向于认为，那家汽车零部件供应商在不同交易价格之间的差异似乎是不合理的。研究了以上不同观点之后，我们要问：谁对定价的理解是正确的？是那些关注供给--需求平衡、以此确定产品价格的经济学家，是那些专注于制定相对于竞争产品而言的合理价格的营销人员，还是那些关注针对每个具体客户制定合理交易价格的销售代表呢？ 一种综合的方法 表面上看，各方面观点都从多种毫不相关的不同角度回答了定价问题。但它们之间实际上是互相排斥吗？不，事实并非如此。可以说每种观点都只是定价整体含义的一部分。它们彼此作用和促进，并共同限定了企业正确处理定价问题、抓住机遇和消除威胁的三个层面。理解图表2-1所示的价格管理的三个层面，是迎接定价挑战的第一步。 图表2-1价格管理的三个层面 我们将在以后的章节详细介绍每个层面，但首先让我们对这个结构有个整体了解。 行业战略 价格管理的第一个层面是考虑整个行业的价格水平。主要的问题集中在供给、需求、成本、法规、技术转变、竞争行为等众多因素是如何转换为行业价格的。在这一层面胜出的企业能够比竞争对手更好的理解行业发展趋势及其内在动因。这些企业会着力于掌握行业价格的长短期走势。它们会以事实为基础掌握行业的供给量情况，掌握能够改变行业供给总量的变量、行业需求总量以及改变需求总量的多种市场因素。 在行业定价层面取胜，不仅要求深刻了解自己的企业，以及自己的行动将如何影响市场价格，还要了解竞争者的企业，和他们的行动对市场价格的影响。管理者必须对它们的产能、成本结构、资本投入、研发费用和扩张计划了如指掌。不仅如此，他们还要估计新的市场进入者的潜力。 将这些信息汇总起来，企业就可以预先判断行业价格的走势，从而在行动上占得先机，而不再是任由市场上看不见的手所摆布的棋子。他们可以调整企业策略，以利用这种认识上的优势，比如：当预期到市场价格将上升，那么企业就要尽量避免在交易中制定长期的固定价格。最后，他们还要学会如何影响所在行业的组成价格行为，懂得什么时候该引导价格上升（或紧跟对手价格），什么时候不该这样做。 如果特种电线企业在这个层面的监督更加细致，它就能更早发现整个行业的产品短缺，并把它的价格提高到新的行业水平。然而，正是由于缺乏这种在价格管理上的警惕性，致使企业浪费了提价三个百分点的机遇，而且错失了将经营利润提高36%的好机会。
