爱华网系列专题：山寨文化凶猛
朱塞佩·费斯塔曾是一名从事全球性假货交易的那布勒斯商人。通过格鲁吉亚和埃及的中间商，费斯塔购买来自亚洲制造商提供的手表和手表零件。调查人员指出，费斯塔是欧洲最大的假冒奢侈品交易集团的幕后策划人。 费斯塔与妻子和两个儿子在那布勒斯经营着一家名为“手表先生”的商店，专门销售没有商标的廉价手表。十几年前，费斯塔开始从事假冒名贵手表的交易。意大利警方和检察机关现在正准备以制假贩假和其他几项罪名对62岁的费斯塔提起诉讼。如果罪名成立，费斯塔将面临7年的监禁。 费斯塔的律师指出，他的当事人只承认在其销售的手表上贴假冒名贵手表商标的行为。在意大利，这一罪名的严重性远远低于直接进口假冒手表的罪名。费斯塔的其中一条辩护依据是，“一块价格仅为100欧元的手表当然不是真品，但这证明我并没有欺骗消费者。” 这一案例揭示，随着企业经营范围的不断拓宽，全球知名奢侈品品牌越来越为人们所认识，仿冒行为也越来越严重。所以可以理解，欧盟的“打假”行动将逐渐向法律程序靠近。去年7月，欧盟已经要求各成员国就假冒问题严格法律措施，准备将那些行为严重的制假贩假者送进监狱。 这也不难看出，假冒也好，山寨也罢，他们都是一种立足于近乎抄袭的模式，无论是商业产品还是文化创意作品都含有剽窃的成分，他们以极低的成本获得了最大利益，本质上是违背市场道德的。除了对这些从业者谴责之外，还要重拳出击予以严厉打击，这一点似乎国际国内，从来没有相左的意见分歧。
硬碰硬 诉诸法律至上 复旦大学教授葛剑雄认为，山寨产品只是为侵犯知识产权加上了一件皇帝的新衣服，它会让人们丧失掉原创精神，扼杀了人们的创新思维。山寨在哪个国家都会对之嗤之以鼻。 而在打击山寨侵权的问题上，模仿是最具争议的部分。模仿可以发挥后发优势，节约研发成本，但也可能造成企业自身的创造力惰性，甚至侵犯被模仿品牌的知识产权，造成利益伤害。提到侵权和品牌反侵权，就不得不提到关于Gucci和Guess的关于“字母G”的归属案例。 2009年，Gucci在纽约、米兰、巴黎、南京多处状告Guess商标侵权。2012年5月，曼哈顿联邦法院判处Guess赔偿Gucci466万美元，Gucci初战告捷。法院同时判处Guess永久不得使用Gucci的菱形“G”字母商标、绿红绿条纹标识以及其他“G”字母商标。 事实上，一直以来奢侈品品牌是通过创造性来彰显自身品牌的个性，但在发展的过程中，难免会碰到各种情况，比如商标相似，产品相似或是被恶意山寨。而在业界看来，Guess商标的整体感觉以及风格和Gucci很像，有利用消费者对品牌标识模糊性认知度的嫌疑。加之Guess价格比Gucci低，同时其品牌形象又时尚，受到包括新兴市场国家在内的年轻时尚人群的欢迎。不过，由于Gucci自身被山寨得很厉害，品牌价值正在走下坡路，这方面也是Gucci坚持要将Guess诉诸法律的原因之一。Gucci显然是意识到了品牌危机。 为减少自己领域的竞争对手和侵略者，LV通常的做法是直接收购时尚品牌。对于Gucci而言，Gucci可以寻求知识产权的保护，若是没办法仅通过这个渠道去有效阻截，最好的方式就是收购侵权的品牌，或者是和侵权的品牌进行合作。 因此，从双方“G”的归属案例中我们可以看到，通过法律手段打击“抄袭”可以直接遏制恶性竞争。另外，通过法律诉讼的展开，企业可以帮助消费者建立保护创新和打击抄袭的正确观念。随着法律的健全和各种反侵权判例的出现，消费者已经开始意识到，如果企图通过商标达到全盘的抄袭以假乱真、以次充好的山寨产品蒙混过关，是一种害人害己的违法行为。 对于打击山寨提倡诉诸法律制裁的还有法国品牌皮尔·卡丹。方方是这家著名企业的法律顾问，这两年来，他一直奔走于巴黎、北京等地，他的主要工作就是打击肆意冒名生产的皮尔·卡丹产品，帮助公司挽回经济损失，帮助消费者辨析真正的皮尔·卡丹品牌。 他说：“打击山寨要法律和行政力量相结合，只走法律的途径，需要的时间太长，所需的经费也很大。而法律和行政相结合，打假的速度就会快，甚至在企业注册的时候就可以发现问题，起到预防作用。一般情况下，当全国各地的经销商如果发现假冒皮尔·卡丹的商品，立即向北京的代表处汇报，再由代表处向工商局投诉。如果需要，代表处会派自己的律师团进行交涉。在北方，打假是由中国商标律师事务所专门负责，在南方也有专门律师事务所负责。 脸对脸 自卫与自强并重 著名学者阚凯力说，好的品牌能赋予一个企业长久的竞争力。它是一个国家经济实力的象征，品牌就是质量，就是效益，就是竞争力，而山寨化会严重破坏一个品牌的生命力。 对于国内外多数品牌来说，山寨的威胁恐怕真的不亚于下山的猛虎。面对山寨的肆意践踏，放任和轻视无异于坐以待毙，自寻死路；而轻率地打压叫骂则极有可能适得其反。所谓“知己知彼，百战不殆。”对于市场地位不断受到威胁的品牌来说，必须采取强有力的回击才是明智之举。 在漫长的忍耐之后，苹果公司对山寨也忍无可忍了，为抗击市场上泛滥的山寨苹果产品，苹果公司特别成立了一支有着FBI背景的“反山寨”全球安全队。 之所以说苹果的这支“反山寨”全球安全队有FBI的背景，关键原因在于这支队伍的领队人——一个叫做约翰·特里奥特的男人。约翰·特里奥特曾经是FBI的特工，而现在的新头衔，是苹果公司安全部门的副总裁。 其实，苹果公司采取打击盗版并施压中国的行动，已经有5年的历史了。早在2008 年，苹果公司就已经组织过一个团队，专门打击中国市场上的山寨iPod和iPhone。只是，苹果没有料想到的是：中国市场对自己过于热情，各种“山寨”模仿之风，越刮越猛烈——现在，中国市场上，不只有“山寨”的苹果产品，甚至还出现了挂着苹果商标的“山寨苹果商店”。这让苹果公司大为恼火。无奈之下，自己花费重金雇佣FBI特工，自力更生来“打假”。 而总部设在巴黎的路易·威登公司每年要为打假花1500万欧元，并雇佣40名员工以及400名律师和调查人员从事打假工作。在意大利，它与警方每个月能在港口截获4个集装箱的假货，每个集装箱里有多达4万个手袋。在威尼斯和佛罗伦萨，有不少招贴画提醒游客不要购买假货。罗马的海关官员计划开放一个假货博物馆来教育公众。古奇集团首席执行官罗伯特·波莱特说：“人们应该认识到买假名牌手袋不是闹着玩的。它是严重的、错误的事情。它严重损害了被仿冒的品牌。” 迈克尔·戈德海在其1997年的《注意力购买者》中首次提出了“注意力经济”这一概念，即如今我们普遍宣称的“眼球经济”，它与信息时代是相伴而生的，最大的特征就是产品过剩而注意力稀缺，其核心是获取和保持更多消费大众的注意力。的确，山寨品牌通过坚持不懈地“模仿”，已经吸引力不少消费者的眼球，某些程度上对传统品牌的生存发展造成了威胁，传统品牌的前途看起来危机四伏，困难重重。但网络也流出甚广的一句名言：哥，一直被模仿，但从未被超越。 因为，山寨的出现为传统品牌们学习新的市场经验、克服自身固有的缺陷，提供了不可多得的机会。面对虎视眈眈的山寨品牌，传统品牌只有冷静的扬长避短、谦虚求教，才可能完成艰难的“打虎”任务，同时也将自己的品牌地位和企业管理推进到一个新的阶段。
