爱华网作者：张京宏
时间：二OO六年十一月十七日 星期五
地点：上海市Office
题材：管理随笔编号：SN_JJYLS_ZJH_20061117002_08GL
格言：离下艮上，贲，小利有攸往
摘要：
按词典里对“包装”的解释，包装应当有两层功能：一是要保护商品，二是要吸引顾客注意。那么营销中，包装和被包装者的关系如何定位？怎么样包装？包装到怎么样的程度最为合适？应注意那些问题？等等，笔者在此通过《周易》卦辞来进行逻辑剖析，以抛砖引玉，希望能对读者有所帮助、启发。
关键词： 包装 质量 定位 关系 注意问题
序言
所谓“包装”，按《高级汉语词典》的解释是“包装 bāozhuāng [pack;package] 把东西打捆成包或装入箱等容器的动作或过程 包装商品的东西,即起覆盖作用的外表、封套或容器;特指储藏或运输商品时用的保护性的单元 设计一种能吸引顾客注意同时能保护商品的包装”。按词典里对“包装”的解释，包装应当有两层功能：一是要保护商品，二是要吸引顾客注意。那么营销中，包装和被包装者的关系如何定位？怎么样包装？包装到怎么样的程度最为合适？应注意那些问题？等等，笔者在此通过《周易》卦辞来进行逻辑剖析，以抛砖引玉，希望能对读者有所帮助、启发。
一、从《周易》卦辞来看包装和被包装者关系的定位
《周易》里有个“贲”卦，原本是讲老百姓之间婚姻嫁娶的风俗的。贲（b i）的本来意思是装饰，文饰。这个卦的本来意思是讲，娶亲的男方穿戴修饰整齐，有车不坐，一路奔跑到女方家，献上结婚的礼物。一桩美满姻缘就此完成了。后来孔子晚年读《易》，看到这里尤其是看到男方穿戴修饰整齐这一段的时候，老人家写下了一句话，今天其中的部分语句已经成了成语：“质胜文则野,文胜质则史。文质彬彬,然后君子。”大概的意思很明白，就是说，一点也不修饰显得粗野，修饰过分了又显得虚而不实。只有适当的并且符合自己身份和档次的修饰，才是最君子、最得体、最适合的行为。
如果把这个解释扩大到营销领域来谈包装和被包装的关系定位的话，可以这么理解：
第一，包装和被包装，是形式和内容的关系，两者都是产品整体质量不可缺少的有机组成部分。根据企业CIS系统和企业VI形象识别建设的一般要求，包装已经成了企业宣传 LOGO、发布警示标识、公布企业产品质量等级、企业联系方式、原产地标志等的重要方式，如果是国际贸易，包装是交易双方上船、运输、发货、接收等一系列信息的重要载体，而包装的质量，当然成了企业整体质量的组成部分。
第二，包装和被包装，是外在和实质的关系。顾客(customer)购买产品，绝对是为了产品本身，那是顾客的真正目标，包装并不是顾客的真正目标。到目前为止，在主流市场供求关系下，还没有发现顾客购买一个产品主要目的是为了包装而不是为了产品本身，也没有发现那一家企业生产的产品是为了包装而不是为了产品（包装材料的生产厂，也是以包装材料为产品，而不是以包装材料的包装为目的）。
二、怎么样包装和包装到什么程度的问题
第一是包装必须和被包装产品相适应。首先是主要功能——保护商品的功能应当得到满足，其次是引起顾客注意的功能。无论从颜色，尺寸，材料，成本核算，等各方面，都应适应。
第二是包装程度应当严格按国家或行业的质量标准执行。包装质量太次，也照样影响产品的质量和市场反映；包装太好太夸张，也不会为市场所接受，因为成本上升了，价格也要上升，价格影响销量。
第三是包装和包装程度在符合企业要求、国家或行业质量标准的情况下，要尽可能地满足客户的多元化需求，包括包装的形状要求，颜色要求，以及OEM等方面的特殊要求等。
三、包装中应注意的问题
包装中应当注意的问题，一是不要“文胜质”，二是不要“质胜文”，三是要“成本质量最适宜”。
首先是不要包装得太夸张，虚而不实，给客户一种不踏实的感觉，比如说前些年D企业生产的一种饼干，定位就是过年应付送礼的，盒子搞的很夸张，好象很贵重的，结果里面饼干质量不怎么样，价格很便宜。结果用来送礼的时候，效果很不好，给人感觉不实在。后来很快在市场上消失了。
其次是不要太忽视包装质量，包装是产品给客户的第一印象，包装不好，给客户感觉企业档次低，产品还没有标准化，进而怀疑产品的质量问题。
第三是要成本质量最适宜的计算。众所周知，成本和质量永远是矛盾的。质量要好，成本就要高。成本太低，质量上不去。问题是，企业产品的质量好要有个标准，要计算在这个标准下的成本情况，这也是最适宜的。同时，要核算包装成本在总成本中的比例。有的企业把包装成本计入宣传和广告费用预算，理由是包装是宣传和广告的重要组成部分，这里不多谈。
四、结束语
总而言之，“质胜文则野,文胜质则史。文质彬彬,然后君子。”这句用来评价男女婚姻嫁娶的话，引用在营销中的“包装”问题上，还是有一定的道理和借鉴意义的。希望对相关企业管理人员特别是质量控制相关人员，能有所启示和帮助。
不足之处，敬请批评指正。
