爱华网主持人：王 乐 本报记者
嘉 宾：
代 航 中国成长型医药企业发展论坛副秘书长
杨昌顺 上海某药业市场部经理
王 亮 河南医保药业有限公司营销部经理
编者按
上期我们从市场选择、营销策略、渠道建设三方面分析了新经济形势下医药企业如何找到适合自己的市场，本期我们将继续探讨在营销模式、产品线战略及人才队伍培养方面，医药企业应该进行哪些准备以应对充满机遇和挑战的新的市场竞争局面。
营销模式主推专业化
主持人：学术营销、品牌营销、服务营销将在今后成为主流模式吗？
代航：现在流行的所谓学术营销，实际上是应对反医药商业贿赂的一种方式，如果营销的目的还是将商业利益与销量挂钩的话，这样的学术营销了无新意。国外品牌药企在中国20年来成功营销的精髓，就是学术营销，国内企业在向其学习、看齐的时候，应更多借鉴其公益导向的部分，而不能把外企学术营销的利益导向极端化、庸俗化和商业化。
品牌营销也不例外。实际上，外企的企业品牌和产品品牌之所以具有很强的战略性和资产价值，都是其长期耕耘、多层面持续营销的结果。国内企业只要多加借鉴即可。当然，如果能在三大品牌合一（行业品牌、通路品牌、消费者品牌）和联合品牌方面有所创新的话，品牌营销的文章还是可以很好地做下去的。
在大力发展第三产业、确立服务经济优先发展的政策导向下，服务营销在医药产业中将会具有越来越重要的地位和作用。为自己的客户服务，为客户的客户服务，为客户的利益相关方服务，将会拓展服务的外延，而在服务的方式和质量上加大探索和投入，则必将拓展服务的内涵。在由零售终端和医药健康消费需求所驱动的新经济时代，服务营销已经扮演了非常重要的角色。
杨昌顺：企业一旦开始进行基层终端的操作，有效精准的品牌传播将势在必行，针对基层终端的各种促销活动也会继续红红火火，企业也会为其提供更多的服务。随着国家对基层终端人员培训的深入，学术推广开展得也会越来越多，形式会越来越丰富。有总部支持的专业推广、品牌与促销将成为基层终端营销的关键词。需要强调的是，基层终端需要系统规划、系统操作、整合传播，仅仅某一方面突出并不能真正做好，这对企业营销策划能力、执行能力都是极大的考验。
王亮：药品经营本身的专业性要求经营者必然在市场营销方面从实地情况和特性研究着手，用更加专业有效的差异化营销手段来实施，这也是目前医药企业摆脱同质化竞争的必由之路。无论“学术营销”、“品牌营销”、“服务营销”乃至“特色营销”等等，都是从药品经营的专业化本身出发的，走的是一条专业化、差异化路线，因而将逐步取代以往的代金销售、药店促销等基础的营销手段，逐渐成为将来市场操作的主流模式。
产品线调整势在必行
主持人：企业的产品线策略是否应该加大调整？或者说OTC市场、普药市场将进一步向农村、社区市场倾斜？
代航： 2008年，我曾与国内一家著名快批和几大连锁公司向几家同时生产保健品的品牌药企发出过“绿色直通车”的倡议，希望他们能够从行业的角度和高度在终端系统进行联合品牌营销。虽然没能得到响应，但至少提出了一些品牌药企如何从范围经济的角度拓宽自身产品线的问题。有条件的药企，比如那些已经进行产品多元化生产的药企，从战略上考虑，不仅应该加大药品产品线结构的调整，而且应该考虑如何推进非药品的研发、引进、生产和销售，注重药与非药的协同发展，这既是在响应零售终端市场的最新变化，也是对终端消费需求变化的前瞻性回应。当零售药店系统在普药市场的终端地位发生逆转时，生产企业的这种产品线策略的预期和调整，就会越发重要了。
杨昌顺：进军基层终端，产品组合是关键。很少有单一产品在基层终端成功，除了像三株、红桃K这样的保健品。企业如果想进入基层终端，首先就必须进行产品梳理，而且要结合各个区域的特点进行，因为中国各地用药习惯千差万别。以前“以药养医”的体制，导致医院喜欢用高价药，因此，价格低廉的普药绝大部分都是在基层终端销售，将来，随着医药分开的逐步深入，随着国家对基层终端投入的落实，其容量将会继续加大。
王亮：不可否认的是，此次医改方案对基层用药规模的有效放大，在一定程度上给尚在迷茫的普药企业指明了发展之路，可以通过集中药品目录和集中配送的方式进入规模庞大的基础医疗市场，获得比传统的商业物流配送、OTC销售更大的利润空间。同时，医药分家和取消药品加价规定的出台，对现有的OTC市场则会形成一定的挤压和限制。
这样最终形成的普药市场“一增”、OTC市场“一减”，必然会使得多方利益的焦点聚集到空间巨大的基层医疗市场，从而在未来两三年内形成一场针对农村市场、社区市场的激烈争夺。
营销队伍更需专才
主持人：对营销人员的要求有哪些改变？或者说企业应该培养怎样的营销人员？
代航：在医药市场政策环境和经济环境发生重大变化的时候，企业营销人员可能更要加强以下几方面的学习和培训：
1.了解国家政策，熟悉各种法令法规；
2.努力使自己成为多面手，比如终端人员也要懂商务，商务人员更要懂终端营销工作；
3.强化营销工作中的成本——效益原则，多站在组织和企业的角度理解销售政策，增强费用节约和审计意识；
4.加强服务意识，不仅要满足客户实际利益要求，更要通过自己的服务技能激发客户积极、健康、向上的精神需求。
杨昌顺：如果企业已经开展了基层终端的销售，将来则需要销售人员更加专业，能够在农村常见病的治疗上指导医生合理用药。对于药企市场部的策划人员，其工作量将会增加，重要性也日益凸显，不仅要提供全国通用的营销策划和销售支持工具，还需要根据各地的情况提出不同产品组合的推广策略，还需要配合各地举行各种专业化的推广活动，例如医师培训、学术会议、促销活动等等。
如果企业还没有进军基层终端，正打算进入，那么企业首先要找到一个合适的基层终端领军人物，总部派出或当地招聘各区域经理，当地招聘销售人员。市场部要深入各区域对销售人员进行专业培训，进行各种专业支持。
王亮：医药行业发展逐渐向专业化、特色化方面转型，这必然要求医药企业在人才的储备上与之相适应。以往医药企业的人才培养以全面为核心，力求企业营销人员“什么都懂一些”，特别是在利益关系钻研上更是看得比较重。而随着医药行业的不断规范和完善，从事医药行业的营销人员必然要回到行业需求的本质上来，即注重专业程度。这里包括专业的产品经理、专业的市场信息员、专业的售后服务人员、专业的渠道研究员等角色于一体的综合性人才。在某一渠道、某一领域有较深的研究，能及时根据市场变化实施营销策略的转变，可以及时为下游代理商提供行之有效的市场操作策略，这才是将来企业培养营销人员的方向。
该文为《中国医药报》特约探讨，刊登于“市场周刊·营销观点”（090209）
