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对2008年药品价格政策和新医改价格管控趋势进行梳理，我们可以发现：表面上，因为国家管得更严，药企和代理商可以腾挪的空间少了，好像双方都不易操作，但实际上，严管之后，最不好受的是代理商，药品生产企业却可以借势规范市场，大大利好。
1月21日国务院审议并原则通过《关于深化医药卫生体制改革的意见》，尽管目前还没有公布，但“零差率”已成定局，尚有悬念的是药品定价机制。据报道，“会议强调，医药卫生体制改革涉及面广，情况复杂，政策性强，一些重大改革要先行试点，稳步推进，在实践中积累经验。”广东是改革的前沿阵地，经常第一个“吃螃蟹”，其去年年末定调试行的“三控”（同时控制零售价、供货价和流通差率）很可能成为将来的药价管控主流思路，一旦在全国实施，会严重影响当前行业盛行的底价招商行为。
笔者认为，“零差率”和“三控”都将让代理商“很受伤”：利润大减，“过票”难寻；两项政策，尤其是后者，也让生产企业有“难处”：出货发票必须“高开”，在底价与“高开”之间的部分，需要代理商拿发票来“洗”，那将来查起来，“洗钱”的责任是不是要企业负担呢？不帮忙“洗”，生意又怎么做呢？受伤的代理商，必然向企业要利润，企业又该如何应对？
笔者认为，生产企业刚好可以利用其“难处”，化“洗钱”为发放“佣金”，并且基本无须理会代理商的新要求，从而得到一系列好处，并可以顺势提升营销运行的质量：
1.增加销售额。
变底价开票为高价开票，销售额可以增大3~5倍，上缴国家利税增加几倍（这些钱本来被代理商拿走），可以提升企业的行业地位和在当地经济中的地位，获得更多关注和支持。
2.增强流动性。
可以预见，代理商“过票”无利可图，但为了资金安全并少受生产企业钳制，可能仍有一部分人高开之后还要“过票”。随着国家对流通的治理和新医改定点配送的实施，能“过票”且敢于“过票”的商业单位会越来越少，其生存空间狭小；如果代理商信任生产企业，则会为了节约成本而放弃“过票”，所有款项将直接回到生产企业，企业招商业务的现金流将会很好：代理商按照代理价格预先全额付款给生产企业-生产企业发货到配送商业单位-配送商业单位发货到医院-医院回款-配送商业单位回款-生产企业收取货款-发放佣金给代理商。
这样，生产企业发货前都可以收到“代理价”计算的货款，过几个月还可以收到高开部分的货款，而这部分货款将是“代理价”3~5倍，按照“一月一结”的办法与代理商结算佣金，则企业账户上的现金大大充沛，企业流动性增强，经营安全性增加。
3.归拢渠道。
代理商不愿意“过票”，生产企业就可以引导他们从各地大商业配送单位拿货，让代理商手中的商业成为二级配送单位。企业要组建商务队伍，或者大区经理要逐渐接管各地大的配送商业单位，毫不犹豫插手渠道的管理。
4.精准招商。
随着渠道的归拢，资金的掌控，生产企业的谈判筹码在增加，就要逐步将招商沉下去。笔者认为，少有代理商能完全覆盖一个省的终端，甚至一般只能覆盖一个城市的部分终端。因此，招商应该从过去“保护”一个区域转变为仅仅给几个终端的代理权；从过去考核整个地区的业绩转变为考核个人的业绩；另外，限时开发、限时上量都应该成为代理商考核的内容。这样，生产企业就需要在选择的区域内，派驻数量适当的招商人员，辅助代理商做好商业、物价、招标、挂网，甚至“定点”工作，逐家医院招商，不找省级代理商，只找小包商及兼职人员操作市场。
5.服务下沉。
代理商再不能一招了事，公司要做好各种服务，主要包括——
物流服务：保证货物的市场供应；
资金服务：化“洗钱”为发放“佣金”，保证代理商资金流的正常运转；
学术服务：就像自己组建队伍一样，该提供的学术支持都要提供，例如，参加学术会议的经费、卖点的持续挖掘、学术会PPT、产品DA、论文集、学术培训、患者教育资料等；
策略服务：及时提供竞争者及政策环境的动态信息，指导代理商应变市场。
6.规范行为。
企业在做出一系列的努力之后，要积极培训代理商及其团队，使之具备以“学术推广”为主体的专业化推广能力，拿出政策鼓励代理商多搞学术推广等专业推广活动，减少“带金”销售，逐步提升企业的专业化品牌形象。
7.提高底价。
随着企业对代理商掌控力度的增强，企业对代理商服务能力的增强，企业就可以有很多理由提高“代理价”，以支付服务增加带来的成本压力。这样，企业能力在逐步提升，利润也会越来越好。这样做可能会带来一些冲突，企业要有理、有利、有节，艺术性地解决。企业的谈判筹码足够多，市场服务足够好，冲突也不用太过担心。最近10来年有不少案例表明，企业完全否决代理制转为自营都能获得成功，使企业获得长足发展，更何况区区地提高底价，勇敢尝试吧，这符合医药大势。
8.建设品牌。
品牌建设将与以上一系列行为相得益彰，销售额增加，现金流增强，渠道掌控能力加强，服务变好，行为更规范，底价提高带来好的利润等等，都可以使企业在一个更大的平台上建设品牌。而品牌的力量又将彰显召唤力，使招商工作简单易行。
总而言之，新医改对价格的严格管控，对治理医药流通乱象很有好处，也有利于促使生产企业规范营销行为，提升营销质量，加强品牌建设。
该文发表于《医药经济报》营销版（090108）
