爱华网文/刘东明
互联网大鳄卷起竞购风暴
近年，无论是在大洋彼岸，还是在中国，互联网大鳄竞相卷起收购风暴，资本鲸吞游戏内置广告IGA相关公司，意欲将触角伸入这一产业的腹地。
2006年5月4日，微软宣布将游戏内置广告公司Massive Inc收入囊中；英特尔为于从事游戏内广告投放的IGA公司注入资金，希望开发商能够继续在他们的游戏内安置广告，以此吸引玩家购买产品。2007年3月，Google收购游戏广告公司Adscape，入主游戏内置广告市场，从此，数十万利用Google系统发布在线广告的广告商将能通过视频游戏发布广告。而在国内，2007年分众传媒正式收购创世奇迹广告公司，盛大已经完成对游戏内置广告公司上海盛越的投资。 资本的频繁涌入，点燃了业界对IGA无尽想象。那么IGA这个新兴产业的前景到底如何呢？网络营销2.0专家刘东明认为，IGA决非昙花一现的概念热，或者只有前景没有盈利模式的“穷开心”，因为有五驾马车牵引着IGA飞奔，它正实实在在的驶入黄金快车道。 IGA的五架马车 网游媒体化网游媒体化无疑是IGA前进的一架重量级马车。随着网络游戏高速发展，网游逐渐蝶变为媒体。正如传媒经济学中所述的“二次”售卖理论，媒体所获的最大的经济回报来自“第二次售卖”。网游的盈利模式演变为：玩家免费玩游戏，游戏商出售IGA，从广告主手中获取盈利。这样的优势在于：1、免费营运模式，降低玩家的进入门坎，植入广告的受众规模得到保障。2、IGA使游戏的媒体价值大幅增加，广告主的广告投放又将为游戏带来持续性的收入。
受众在中国，任何一个小游戏都拥有几十万的用户群，网游超过4000万的庞大用户群无疑是IGA的第二架马车，同时，网络游戏玩家的主力军平均年龄都在35岁以下，呈现出高学历、高收入、高消费的“三高”特点；他们对新品牌的尝试欲望与接受能力更强；对某一事物的关注程度更强烈，作为群体，他们的凝聚力也更高。
媒体消费新习惯新生代的媒体消费习惯是IGA的另外一架马车。新生代的媒体消费习惯发生了巨大的改变，他们花在传统媒体的时间急速下滑。相当一部分年轻人花费更多的时间在网络游戏中，在传统媒体投放广告对他们是没用的。如何来影响他们，游戏无疑是一个绝佳的突破点。上海盛越广告有限公司副总裁黄炜甚至放言：“我们的目标群体就是4000万至5000万不看电视，不听广播，不看报纸的网游玩家。”
IGA优势效果IGA的有效性是又一架马车。eMarketer资料显示，游戏内置广告（IGA）会显著的促进人们的购买欲望并冷静的感知品牌，游戏过程中的广告对于玩家的购买意愿和广告体验都有重要积极影响。品牌认知度提高64%，品牌评价提升37%，购买意向提高41%，广告记忆度提高41%，广告评价提高69%。
异业合作不断成熟与深化的异业合作，是IGA发展的第五架马车。网络游戏展开的异业合作，能进一步挖掘潜在用户、潜在价值，让一款精品网游创造出更大的利润。从魔兽世界联袂可口可乐的经典，到第九城市宣布和康师傅就各自旗下的《奇迹世界》和“冰红（绿）茶”产品进行战略合作；从久游网自主研发的赛车类网络游戏《疯狂飚车》中上海大众汽车品牌植入，到暴雪、九城、英特尔牵手魔兽世界，都促进了IGA的进一步发展。
如何快马加鞭
当然，在IGA前进的黄金车道上，好马也要快鞭。网络营销2.0专家刘东明研究认为，做好以下几点，将能将能够为IGA快马加鞭。
加强市场教育
尽管游戏内置广告已成为网络广告市场的焦点、2007年资本市场追逐的新热点。但是与传统媒体和门户网络广告相比，目前其市场占有率仍不足2％。广告主对于这种新模式还不能一下子就完全接受。正如飞人刘翔也要经历蹒跚学步的婴儿期，IGA从业人士在市场教育与培植方面还需一番努力，使广告主接受IGA这一新兴广告形式。
打破效果监测的瓶颈
IGA的另一个瓶颈在于网游作为新型的媒介刚刚发展，与其配套的监测指标体系尚未健全，阻碍了IGA价值的体现。广告发布后无法向客户提供有说服力的第三方广告监测数据，比如到底有多少有效人群观看了某个广告，广告主不知道怎样去衡量网络视频媒介的有效价值，也就无法有足够的信心来尝试IGA.如飞利浦公司（Philips）、明基公司（BenQ）、西门子通信集团（SSMC） 与NGI合作时就遇到了这个问题。因此为推动网络视频价值的真正体现，应当尽快建立起一个客观中立的网络视频指标体系，实施第三方广告监控，提供有说服力的第三方广告监测数据。
改善用户体验
正如前文所提到的，网游的盈利模式演变为：玩家免费玩游戏，游戏商出售IGA，从广告主手中获取盈利。那么一款游戏IGA的价值就看他能够圈住多少用户，用户的质量如何。那么如何来吸引用户，落脚点又回到了游戏本身，即必须游戏本身对玩家有足够的吸引力！
因此1、游戏本身的设计必须是高质量强吸引性的。
2、网络营销2.0专家刘东明研究认为在web2.0的大背景下，受众成为核心，因此有效的网络营销2.0形式必须是披上可口的“糖衣”的“药丸”，体现在IGA层面即是IGA绝不能破坏用户体验，设计时需加强IGA与游戏本身的融合性，降低玩家对IGA的抗拒，在提高游戏趣味性、娱乐性的同时提高广告效果。
2007年，《灵游记》特为周笔畅量身打造的“icoke积分兑换能量大征集同周笔畅畅爽灵游记”任务上线发布。任务中，灵游记中的怪物们和周笔畅笔迷们抢可乐喝，周笔畅想打败怪物们，失败后周笔畅决定闭关修炼，获得力量后再次挑战灵游记中的怪物。于是，众多玩家可以参与到帮助周笔畅修炼的活动中。玩家只需通过icoke网站上的灵游记专区兑换能量探测器，就可到游戏中打怪物得到可口可乐能量。玩家把收集到的可口可乐能量交给“清阴关北”的“周小乖”，这样就能帮助周笔畅修炼了。任务同时，大家也可以通过可口可乐能量收集进度条看到现在的力量聚集情况。当力量聚集满，周笔畅的修炼成功。参加和完成力量贡献的服务器及个人就会得到相应的奖励。这个案例的最成功之处在于将品牌产品的信息融入到游戏当中，丝毫没有硬性广告的痕迹，“随风潜入夜，润物细无声”，在用户乐此不疲时，头脑中却已经深深地打上品牌、产品的烙印。
携手共赢有这样一个大家都耳熟能详的故事。地狱的人们，也围坐在一大锅美味可口的饭菜前面。每人也有一双非常长的筷子，但他们每个人都相互憎恨，不肯夹菜给对方，于是每个人都生活在饥饿和仇视中。天堂的人们，围坐在一大锅美味可口的饭菜前面。每人都有一双非常长的筷子，但因筷子太长了，他们就互相夹菜给对方。这样，每个人都享受到了美味。同样，游戏广告产业链是个一荣俱荣的生态系统，只有先共同做大蛋糕，大家才都有得吃。在行业初创之期，系统各个环节应先联手共同做大市场，再共同享受利益分配。如竞争对手、合作伙伴一起制订出统一的行业标准，完善产业链各个环节，完成各环节之间的磨合。这需要胸怀，更需要智慧。
刘东明 网络营销专家，网络营销2.0倡导者。《销售与市场》数字营销专栏特约主持人，艾瑞网专家团专家,中国互动营销在线IP4A.com特约顾问。历经数家国内外广告、营销公司，现就职于奥美（北京）互动部门。曾服务思科、强生、联想、家乐福、IBM、雅虎、沃尔沃卡车、蒙牛等知名品牌；为《现代广告》《销售与市场》《广告主市场观察》《管理学家》《成功营销》等多家高端媒体撰写专业研究文章；电脑商报、中国管理传播网、中国营销传播网、爱华网等多家媒体网络营销专栏专家。 msn：[email protected] QQ：136134441 mail：[email protected] tel：13141436609
