爱华网“这是最好的时代，这是最坏的时代；这是智慧的时代，这是愚蠢的时代……”《双城记》中的这段话，恰当地形容了中国本土企业在化妆品行业中所处的境地。中国化妆品行业的“双城记”是，外资企业和外资品牌最好的时代结束了，中国企业和中国品牌最差的时代结束了，但这并不意味着，前者已经进入最差的时代，后者已经进入最好的时代。打造一个百花齐放的民族品牌盛况，路途尚遥。——上海家化总经理王茁如是评价业界。 一年一度的上海美博会风风光光地开幕，热热闹闹地闭馆，铁打的营盘，流水的兵，与前几年相比，参展者感受到今年美博会有了几点小小的变化：经销商来得少了，国际大品牌不怎么露脸了，国内大企业热情度降低，中小企业依然热烈追捧，以前不起眼的单品，如BB霜和面膜等，经过几年的消费者教育期，成为今年美博会的亮点。 窥斑见豹，用心才能观察到的变化，正反映出国产化妆品这个行业成熟度正在提高，品牌商与渠道商都越来越理性。 当然，伴随着国产化妆品行业的发展，具有中国市场特色的化妆品渠道也正走向成熟。 对比成熟消费品市场，梳理国产化妆品品牌的发展历程，我们发现，从2000年左右开始迅速起势的国产化妆品牌，多是依靠有限分销性质的专营店渠道发展起来的，这里暂且称之为渠道品牌，目前已经或正在转型的自然堂、珀莱雅、美肤宝、丸美等品牌就是依托这个渠道辉煌起来的，此外还有众多二三四线品牌还处于渠道品牌的初级发展阶段，有不少新品牌依托屈臣氏等化妆品专营连锁抢占全国市场。而发源于现代商超的消费者品牌较少，早期的有小护士、丁家宜，后来迅速崛起的相宜本草，至今屹立不倒的丹姿，强势回归的百雀羚等。同时也有个别在体制内脱胎换骨的企业如上海家化等，依托自己多年的独特优势在现代商超及百货店施展拳脚。 目前在专营店这个特殊渠道，还有不少国产小品牌活得很滋润。然而，不容忽视的事实是，从去年上半年开始，有数据表明，专营店数量的增长停滞甚至下滑，本土品牌依靠渠道扩张野蛮生长的势头也被压制，被迫进入从发展数量到发展质量的阶段。同时，随着消费者习惯的变化及各种成本压力的增加，也随着本土人才的引入与企业文化的演变，国际品牌的渠道正在迅速下沉。这种趋势表现在两个方面，一是跟随着商超等现代专业卖场和百货店向三四级市场的下沉而下沉，二是国际品牌主动出击化妆品专营店。没有了这个渠道壁垒，品牌美誉度更胜一筹的国际化妆品品牌势必在市场长驱直入。而同时，不甘于只做配角与绿叶的国产化妆品也在逆袭现代商超、化妆品连锁专业店、百货商场等曾经由国际品牌唱主角的公共渠道。这样一来，国际品牌与国内品牌在各个渠道相互交叉的局面已经形成，直面对决已经不可避免。（见表1~表3） 因此，大多数本土品牌必须勇敢打破有限分销，进入现代卖场，与国际一线品牌进行正面角力，逐鹿中原，从渠道品牌成为消费者品牌，争取更大市场。这不是企业想与不想的问题，而是必由之路，否则就面临着被国际品牌吞噬或被其他本土品牌蚕食的危险。目前势头正旺的国产化妆品有的已经看到了这个趋势，居安思危，正在布局现代渠道，有的依然处于盲目乐观状态。作为专业媒体，希望能够为依赖渠道生存的国产化妆品品牌提供典型案例，明晰行业发展的趋势，让企业对自己的明天提前做出战略部署。 上海家化：“一哥”的气质 中国化妆品与外资品牌之间要打的是一场持久战，上海家化董事、总经理王茁将之分为三个阶段：第一个阶段5～10年时间，为战略防御阶段。在这个阶段，本土品牌处于偏师地位，须积极防御，升级游击战，着手正规战。第二个阶段是战略相持阶段，10年以后才会开始，中国品牌与外资品牌势均力敌，平分秋色。第三个阶段是战略反攻阶段，也许在20年以后才会开始，这时外资品牌处于下风，扮演次要角色，中国品牌收复失地，并且大举进军国际市场。目前在中国日化市场，低端处于反攻阶段，中端已经进入相持阶段，高端几乎完全处于防御阶段。 作为已经有115年历史的百年企业，上海家化身上自然处处透着“一哥”的气质。 上海家化4月26日发布2013年第一季度报告称：公司一季度净利润同比增长39%,超市场预期；实现营业收入13.25亿元,同比增长25.6%。 上海家化已经成为名副其实的中国民族化妆品之扛鼎者，六神和佰草集是公司的“现金奶牛”，后者以中草药概念和效果成为中国女性的最爱，业绩以每年30%~40%的速度增长，男士品牌高夫的发展也在加速，高端品牌双妹成功上市，并在高端细分市场占据了一席之地。 作为经营时尚产业的百年企业，身上自然不乏时尚style，长袖轻舞间，上海家化已经布局四类渠道：一是现代商超，这一直是家化比较重视的渠道，主要有六神和美加净两个品牌，这是企业的优势资源，去年开始，家化还利用自己在这个渠道的优势，代理日本花王品牌；其次，在百货店渠道，佰草集重点排兵布阵，在很多城市的百货店化妆品入住配比上，“三欧一草”或“两欧一草”成为标配，甚至在某些区域，“一欧一草”独树一帜（“三欧”指的是欧莱雅、欧珀莱和OLAY玉兰油），佰草集是目前本土市场中唯一一个能够在一线城市的一线百货发力的品牌，而家化的另外两个品牌—— 高夫和雙妹也已进驻百货渠道；再次，针对化妆品专营店渠道，家化已经定制了恒妍品牌伺机而动，而高夫和佰草集则先行一步以定制的产品线入住；最后，是电子商务渠道，家化不把它视作一个分销渠道的补充者角色，而视之为一个独特而蓬勃发展的新市场、一个新的生态系统，已经并将继续针对它进行定制化营销，例如定制产品、定制价格和定制传播体系。 在化妆品市场，渠道是一个重要的制约因素，但是进入渠道并不意味着成功。产品是否适销对路、终端管理是否到位、品牌传播力度是否达到特定渠道的要求等，也是对企业综合能力的考验。 近年，上海家化传播费用有很大增长，但看起来似乎每个品牌、每个渠道上的力量都比较分散，这是因为企业按照品牌目标消费者接触媒介的不同习惯进行了细化，增加了传播的针对性和有效性。六神、美加净、家安这三个大流通渠道产品以电视广告为主，而佰草集、高夫、双妹等走专柜或专卖渠道的细分市场品牌，广告传播以时尚杂志为主。另外，上海家化还重点研究和开发了针对新媒体的传播策略，根据目标消费者的媒介接触习惯，各品牌在微博、微电影、病毒视频、事件营销等各个领域均有所建树，有效提高了消费者对品牌的偏好度。 环亚：大音希声，大象无形 蕾拉是环亚近期重点推出的高端洗护产品，以安全清洁为理念，温和有效，但成本很高。在目前国际品牌一统洗护市场、以追求极致效果为目的的产品确立市场价格体系的环境下，环亚需要以自己的力量去做长期的消费者教育工作，任重而道远。 对于经常逛日化店者的消费者来说，近年崛起于这个渠道的美肤宝、法兰琳卡都很熟悉，其不同的产品诉求点也会略知一二，然而，这两个品牌背后的广州环亚化妆品公司却很少有人知晓。正如中国消费者对海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汏渍、佳洁士、护舒宝、吉列等品牌耳熟能详，其品牌拥有者宝洁这个母公司的名字反倒有点生疏。 在国内专业美容院线沉淀数年之后，美肤宝于2007年切入专营店渠道，经营多年，与自然堂、丸美、珀莱雅等，成为专营店渠道的本土化妆品领军品牌。2011年4月，正式进军商超渠道，目前成功进驻包括沃尔玛、大润发、欧尚、易初（卜蜂）莲花在内的全国性KA卖场以及部分地方强势连锁专卖核心门店。至此，美肤宝以汉方经典系列布局美容院线，以汉方药本系列布局专营店及二三线百货店，以汉方草本系列直面商超，并进行了网络产品设置，完成了产品的全渠道覆盖。 在美肤宝取得成功后，法兰琳卡是环亚着力打造的又一个品牌。作为布局相同渠道的第二品牌，法兰琳卡突破了两个难题：一是首创“植物芳香护肤”概念，以“香”为核心元素，对外跳出了同质化竞争，二是以“非汉方、非化学、非传统”理念，对内与美肤宝形成了差异化市场优势。在加强专营店建设力度的同时，进军商超渠道，这是法兰琳卡整体规划的重要一环。2013年，法兰琳卡启动大品牌形象战略，着力打造“万店连锁”形象工程，以“体验式营销”形式，拉动“形象店中店”、“护肤体验店”、“百货体验中心”三大形象店体系发展，全力提升品牌终端形象。 环亚董事长胡兴国最欣赏德国人做企业的理念，德国企业无论大小，都做得时间很久，品牌力很强，而专注和专心是德国人成功的关键品质。他对代理商的要求也是一样，不追求多和快，只追求高忠诚度。他常笑称，自己找代理商是找老婆，是要“过日子”，所以考虑的是长期合作，而不是一槌子买卖。反过来，代理商对品牌本身也有很高的忠诚度。 如今，环亚博物馆以企业之力为行业奠基，环亚研发中心成为行业标杆设施，美肤宝和法兰琳卡争宠市场，环亚却依然低调前行。“大音希声，大象无形”这句话刻在环亚企业馆进门的墙壁上，是环亚理念的写照，也是环亚精神的彰显。 丸美：世界级的美丽 当孙怀庆与“丸美希望小学”的孩子们在一起时，他的笑容干净而纯洁，他身后的那个丸美是一个有责任感的企业公民。而随着公益活动的深入，丸美也在学习更多国际企业在社会责任方面积累的理论与经验，以期在“企业公民”成长的道路上有更大建树。 一个公认的事实是，丸美的成功，是定位的成功。如今，在化妆品专营店这个独特的本土品牌渠道，品牌配制被定义为“丸美+2~3个二线品牌”。在百货店，丸美是少数几个已经能够与二三线国际品牌抗衡的本土品牌。 丸美今天的江湖地位，得益于三大因素。 首先，产品卖点独特。与其他护肤品相比，丸美一开始就选择从最具技术含量的眼部护理做起，独树一帜，特色鲜明。丸美对眼部产品进行系列纵向拓展，包括隔离、防晒、保湿等产品的开发，形成了相对完整的产品线结构。成为“眼部护理大师”的同时，丸美还相继推出了弹力蛋白系列、三肽胶原系列、巧克力丝滑等面部系列产品，一次次地引领护肤风潮，确立其高端定位。 丸美目前拥有日化、百货、美容院、电子商务等多个渠道，产品各有不同，如弹力蛋白提升系列、雪松美白精华系列只供百货渠道，高机能激白系列、弹力蛋白系列只供日化渠道，美容渠道的产品更为不同，近期，丸美还推出了电商专供的丸美新生精选系列。“这在一定程度上确保了产品线的清晰，减少了渠道间的冲突。”丸美市场企划部总经理曾令椿表示。 其次，定位高端。与产品的独特相比，丸美的产品定价更为另类：当本土品牌定价多在100元左右时，丸美将单品零售价定在300元以上，这种出人意料的举动，为丸美积累了大批的高端消费群体。当然，高定价是以高品质为保证基础的。 再次，国际化也是丸美赖以发力的一个重要支点。从产品设计、研发、包装、广告传播，到不同渠道柜台的设计，甚至代言人的选择等，丸美都在与国际团队合作，以求更多地融入国际元素。 在强化品牌形象方面，丸美做了大量系统性的品牌营销和广告推动。这其中，袁咏仪与陈鲁豫的双星代言，梅婷的倾情推荐，功不可没。 而这一次是周迅。一个是梦想“跨越东西方永恒不变的美”的丸美，一个是世界级美丽的周迅，共同推出了丸美新十年“内养外护青春永驻”的全新战略。 丸美的传播策略是覆盖颇为全面的360度营销，包括传统媒体投放、网络营销、户外广告等。在电视投放方面，2013年丸美强势拿下了湖南卫视最贵的广告产品——《金鹰独播剧场》的冠名。 温碧泉：聚焦的魅力 消费者专家化是当前企业必须面对的一种趋势。当消费者越来越成熟时，他会追求最专业的产品。聚焦，意味着专业。在做强与做大之间，温碧泉选择做强，也就是专注于专业。
以“补水就用温碧泉”为消费者熟知的护肤品牌温碧泉，凭借差异化的品牌定位，在竞争日益激烈的化妆品行业异军崛起。 2009年，温碧泉逐步进入公众视野，“补水就用温碧泉”从此成为企业的标志性广告语，温碧泉成为“补水”的代名词。在从渠道品牌向消费者品牌转型的过程中，消费者心中的定位烙印起到了关键作用。消费者在有补水品类需求时首先想起温碧泉，温碧泉获得了与消费者沟通的第一机会。很多消费者会到化妆品店指名购买温碧泉补水产品，顺便带回自己需要的其他系列产品。 依托专营店渠道发展起来的温碧泉，有如此高的品牌忠诚度，是个奇怪而有趣的现象。里斯先生在其《22条商规》中提出的“聚焦定律”认为：如果一个公司能在潜在顾客心智中拥有一个代名词，那么这个公司必定成功。当你的品牌成为某个品类的代名词时，你就成功地建立了品牌。因为从消费本质上来看，人们购买的是品类而非品牌，顾客之所以选择某品牌，首先是因为它代表了品类。 通过品牌的聚焦传播、单一的品牌诉求，希望在消费者心智中迅速卡位，追求特定品类提及率第一，这一点，温碧泉做到了。谈到温碧泉的经验，郑耿镇认为三点最重要：“一是对自身资源的充分理解和市场空隙的敏锐把握，提炼了专注补水的产品定位，让温碧泉在发展之初取得了成效；二是真正把握专营店渠道的利益特点，实现合作共赢的成功商业模式；三是把产品和艺术做同等的解读，以超高性价比，超越消费者想象的产品力，最终在消费者心目中建立品牌价值。” 成为细分领域的标杆性品牌，是温碧泉一直以来的目标，如众多国内品牌一样，温碧泉成长于专营店渠道，转而进军百货渠道，是品牌为迎来二次发展所做的新战略布局。郑耿镇认为，专营店代表着现在，百货渠道代表着未来，只有把握现在的人才有资格谈论未来，也只有布局未来的人才能决胜长远。所以，温碧泉双渠道布局齐驱并进，下一阶段的重点将是引进更专业的品牌管理体系以适应市场发展。企业的可持续发展是赢得渠道认可的关键，郑耿镇毫不动摇地确认这一点。 聚集是手段，也是目的，但不管是在成功的途中还是在成功之后，聚焦都是需要抵御各种诱惑的，这考验着企业坚守寂寞的耐心和意志。 韩后：加速定义新高度 经过爆发式增长，顺利度过生存期之后，韩后并未停下发展的脚步，而是开始更全面的布局，迅速进入现代渠道这个主战场，以求加强品牌在不同渠道的消费者影响力；同时加速内部建设，对企业的战略方向、组织结构、文化建设等基础设施进行加固和夯实。引用韩后董事长王国安的话就是：边跑，边调整，用速度来解决发展中的问题。敢加速，用速度来定义品牌新高度，这也许是快品牌最好的阐述。 韩后品牌总监肖荣燊根据产品、渠道、品牌之间的关系，将品牌发展过程分为三个阶段：初阶为渠道产品阶段，以渠道驱动力为主，渠道分销（网点）的深度、广度是影响生意规模的第一要素。中阶为产品品牌阶段，渠道布点基本完成，网点数量相对稳定，产品是否广泛被消费者喜欢和优先选择，是能否成功的关键。高阶为品牌产品阶段，在细分产品领域取得成功，拥有完善的分销渠道和庞大消费者基数，企业能否再上一个台阶，在乎产品线延伸的能力、品牌持续美誉度及资本整合扩张的品牌运营能力。 目前韩后品牌把自己定位于中阶的产品品牌阶段，在各个渠道大力推介自己的明星产品，并以产品力反哺品牌力。 转型于2009年的韩后品牌，利用韩剧火爆的契机，在品牌中植入韩式元素，瞄准二三四线市场的化妆品专营店，在市场细分中生存了下来，看准“有机”市场兴起的趋势，产品融合有机概念，在中端市场狂飙突进，2012年销售7亿~8亿，2013年预计零售额12亿~15亿。韩后成功从品牌发展的第一阶段进入第二阶段。 在有机概念被叫停之后，韩后转向“无添加、零负担”的品牌诉求，并加速布局屈臣氏、华润万家等现代连锁卖场。在专卖店渠道，韩后在加强渠道本身的推力的同时，依靠强大的广告传播建立品牌拉力，在现代商超，韩后推出高品质特色产品和特色服务，提高顾客终端体验度。巧妙的错位营销，使韩后在两个渠道都收获了良好的效果。 在现代商超或化妆品连锁超市，产品分为三类：高销量低毛利，中销量中毛利，低销量高毛利，高销量产品吸引顾客流量，中销量产品是利润贡献者。凭借强大的终端推荐能力、快速更新的新产品、到位的广告拉动，韩后这样的新锐品牌受到渠道青睐也是可以预见的。 韩束：回归之后大布局 消费者进零售店购物，无非有三个理由：一是店里有我想要的商品，二是店里有我想要的品牌，三是店离我比较近。对于走商超或专营店渠道的化妆品来说，能满足消费者同样需求的产品太多，自己的品牌影响力尚且不够，如果不能提供获取上的便利性，那么，被选购的几率就很低了。渠道的建设速度如何跟得上广告的传播力度，成为渠道转型期的韩束正在解决的一个问题。 很多人没有料到的是，在电视购物渠道经营得风生水起之后，韩束2012年猛然调转船头，高调宣布回归传统渠道。经过1年的后台调整与构架，韩束分销事业部目前已经成型。2013年，其主要工作是落地，加快网点的优化与开拓。 在电视购物渠道，韩束凭借先发优势及得力营销战略，已切分下该渠道化妆品类40%的份额，2012年收入4亿多元。然而，在一个细分市场，这个数字显然成为难以逾越的天花板，加大投入与市场回馈已经不能成正比。同时，作为非主流渠道，在中国市场电视购物很难成就品牌。于是，三年前，韩束剑走偏锋，出击新兴渠道，三年后重整兵局，再入传统渠道。 为了重塑传统渠道形象，韩束做了一系列铺垫：重金签下国际巨星林志玲为新品红BB霜代言，加盟《非诚勿扰》《中国好声音》等名牌栏目，更巨资冠名《我是大美人》、《幸福剧场》，在江苏、湖南、浙江、东方、天津等卫视频道展开高密度广告投放，以加大品牌曝光率、提升品牌知名度；重新梳理产品线，将原有200个单品精简至60个左右，以更适应专营店渠道；将BB霜确立为主打产品并对其进行大力度推广，期望实现以点带面；终端形象配合升级。 除了选择优质代理商外，韩束还开始推行大区负责制，由服务组长和培训老师协助代理商负责该地区的后期支持工作。 专营店的布局尚在推进中，吕义雄已表露出进军KA渠道的决心，计划今年8月份正式推出专属产品，启动大润发、沃尔玛、屈臣氏三个商超渠道。未来三年，韩束将迈开全渠道营销步伐。 韩束妆业副总裁、韩束分销事业部总经理王子孟表示，公司今年最重要的任务是打造品牌知名度，全面布局专营店渠道，年底之前争取开到5000家店，然后用3~5年时间树立品牌美誉度。 尚朵：另类中挖掘蓝海 精油虽然也是个细分护肤品类，但毕竟不像脱毛产品那样另类。况且在这个领域，嘉媚乐已经一骑绝尘，甚至登堂入室，进到百货店渠道。但依靠尚朵公司多年沉淀的优质市场资源，有做细分品类冠军情结的夏天，看来很有机会在专营店这个渠道实现自己的理想。 一个年营业额只有两三个亿的公司，只做一种类型的产品，却拥有12个品牌，在哪个行业的营销专家们看来，都是件匪夷所思的事情。 所谓存在即是合理。脱毛产品是一个很小很另类的化妆品品类，广州尚朵化妆品有限公司就经营着12个品牌的脱毛产品。至于为什么需要这么多品牌，尚朵总裁夏天是这样简单解释的：差异化的初级市场需要。 夏天认为，对于脱毛这样一个位于初级市场阶段的细分品类来说，由于功能单一，只能卖给指定性需求的消费者，市场容量还没有到依靠品牌位力来影响消费者的阶段，渠道的需求是目前最重要的。不同的渠道需要不同定位的产品，那么，想把脱毛做成大众品类，就要像做卫生巾之类的快消品一样，更宽广的渠道覆盖率才能带来更多的展示机会及消费者认知。如今，在全国各类零售渠道上架的几十种脱毛产品中，前十名的品牌中有五个属于尚朵公司旗下。在规模化的前提下，尚朵公司也在大力推动其中的重点品牌如尚朵、蕾沃斯等走向消费者品牌。 遵循另类突破的原则，2010年尚朵又推出精油护肤品牌莱珀丽，重点布局日化专营店渠道。利用尚朵成熟的团队和渠道优势，莱珀丽三年时间做到了日化店的精油护肤品类第三。作为日化行业新概念品类，精油护肤品还处于竞争者稀少的状态，因此，很容易成为日化专营店的利润提升点。莱珀丽的目标就是在前期抢得市场先机和份额，以便在天然护肤概念潮流席卷而来时获得足够的支撑地位，现在，尚朵公司已经把莱珀丽品牌的发展目标定位为日化专营店精油护肤冠军品牌。 锐度：生而运动 男性护肤品，国际巨头们花费了大量的时间和精力来培育消费者，打开市场格局，本土品牌则努力在已被炒得半热的市场中分得一杯羹。这时，本土们也需要加上自己的一把火。 定位专家里斯曾指出：“如果你无法以第一的身份进入潜在顾客的心智，不要灰心，去寻找一个你能首先进入的新品类。如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。成为第一胜过做得更好。在任何品类中，领先品牌必然是那些首先进入潜在顾客心智的品牌。” 男士运动护肤，就是文砚君创立的新品类，自然，锐度DUNK就成为这个品类的第一。 目前，锐度DUNK男士护肤品已开发60个多单品，进驻屈臣氏全国近1600多家门店，以及大润发、家乐福、欧尚等国际KA卖场、全国大部分地方性超市和化妆品专卖店、天猫、苏宁、京东商城等渠道。 文砚君认为，品牌商选择渠道，实际上是选择与消费者更近一些还是与渠道更近一些的问题，是基于企业自身基本条件及发展阶段与渠道的匹配性做出的选择。做专营店，离消费者远一些，不能直接得到消费者的反馈，但可以借力渠道，做KA卖场，消费者的声音可以直达企业，但需要企业有一整套支撑体系。从考虑渠道如何卖，到考虑消费者如何买，目前仍是国内品牌商们需要加强的一课。 男性与女性的消费习惯不同，他们更多关注的是解决针对性问题，只要产品能满足自己的需求，他们不会在细节上纠缠，价格对他们的购买决策影响并不大。所以，对于男士护肤品类，关键还是研发高品质的产品，培育消费习惯。新鲜有创意的产品包装和更加省事的使用步骤当然也会受到欢迎。 2006年年初，一句直击男士内心的广告语——“给敢于护肤的真男人”出现在电视上。这条改变了国人护肤观念的广告出自德国护肤品牌妮维雅，之后在化妆品市场被频繁引用。现在，“只为爱运动的真男人”能否成为男性护肤新理念，市场将会给出验证。也许，上市第三年，销售额过亿元，对锐度来说只是一个开始。
