爱华网系列专题：《成也语言 败也语言：说话的力量》
像亚马逊这样的在线购物公司和Paypal这样的在线付款系统让各大商场抓狂不已；只要轻点鼠标，购买的货物就直接可以送到门上，无需你再同另外一个人打交道。当然，这种人类沟通的缺乏也有弊端，比如说当你真正需要一个人对你提供帮助的时候。当然这么做会有一些利益权衡，但是如果一个公司能够提供"即时帮助"的操作员的现场服务，那么它肯定比那些只能提供自动机器答复的公司拥有更多的优势。 人性化和个人化是 "方便"这一概念的重要构成因素。几十年来，我们一直是一个快餐国家，而现在几乎已经成了一个自助国家。这一趋势的第一个标志也许应该是上世纪70年代的自助式加油站的出现，但自助的趋势在加速发展。人员节省的公司财务原因还是其次，驱动这一趋势发展的最重要的因素是顾客"方便"。也许我们永远不会达到那一天：完全不用同销售人员打交道，整个世界的服务都是由礼貌的机器人提供的--但是对于来自于40年代的时空穿行者来说，今天的世界已经是他们不能想象的了。 "街道，不是华尔街" 美国人对公司化美国一直抱有爱恨交加的情绪。从对失败者的同情到谚语"小东西往往是好东西"，美国文化更多反映的是主街上的小商店所面对的挑战，而不是华尔街的大企业。为小公司工作--或者，更好的是，为自己工作，做自己的老板，创造自己的生活（或生活方式）--我们很多人仍然以此为理想。在大多数的美国社区中，街角的夫妻店已经不见了踪影，但是我们仍然认为这是美国的缩影，是我们喜爱的美好画面（个人化服务，社区，努力工作，独立性）。我们不再是一个家庭农场或者小店主式的民族，但是我们仍然欣赏--并且崇敬--那些还处于这种生活方式的民族。 因此，你的公司越是能够呈现出一种个人化的、实实在在的、老实可靠的形象--这些都是小企业的优点--你就越有可能获得大规模的成长。"足够大的服务，足够细微的关怀"这句广告也许是最好的桥梁，因为有的消费者虽然很厌恶大公司的非人性化的特点，但却同时欣赏大公司的速度、服务和能力。 关于这一点，象征的手法非常重要。我们来举一个例子，虽然惠普公司现在已经是一个非常大规模的公司，它仍然非常强调并且尊重公司的起源，仍然用公司刚起步时在帕罗奥多的小车库作为公司的象征。街道是并且将永远是美国的特色。
HSBC银行是另外一个象征性的例子。现在它的银行分支已经遍布世界各地，从巴西到香港，因此很难将这个真正的国际性银行同街角的小银行联系起来。然而，伴随着HSBC银行的标语"世界的当地银行"，HSBC正在给自己树立一个街道的形象。在这个自动取款机的声音取代了真人声音的行业里，HSBC的形象取得了良好的效果。 "街道"的形象阳光、温暖、个人化、可以接近，而相比之下，"华尔街"被看作是全球性的、冷冰冰的、玻璃水泥的建筑物，办公室的隔断里到处都充斥着对利润数字的关心，而不是对人的关心。美国人仍然憎恨"镀金时代"里"强盗大亨"式的发家，而我们对华尔街所象征的巨大财富积累也抱有怀疑的态度，但是我们并不讨厌比尔·盖茨，斯蒂夫·乔布斯或者Google创始人这样的亿万富翁，因为他们都是以非常小的规模起步，并且在我们的眼前逐渐成长起来的。 "街道，而不是华尔街"这一主题的确要实践到顾客服务、顾客关怀和企业与顾客的沟通中，因为这才是美国人眼中的标准。这就是将政治沟通的概念:个人化，人格化，移情化和人性化实践到产品、服务、营销和顾客关系中去。 从政治角度讲，我们作为一个国家、民族的自我形象应该是小镇上的"街道"，而不是曼哈顿的城市生活方式。在建国的时候，我们还是一个以农场主为主要特色的国家，尽管杰弗逊的农业共和国的理想成分大于现实。我们作为一个国家的西扩，对荒野的征服，使我们在感情上更加依赖这片土地。很多人仍然把城市与犯罪、人群和水泥建筑物联系起来。美国人的梦想依然是广阔的天空，一望无垠的地平线，充满牛奶和蜂蜜的土地,绿油油的草地--而不是丑陋的城市建筑丛。
