爱华网系列专题：《成也语言 败也语言：说话的力量》
有效语言的案例研究：银行（banks）和信用合作社（credit unions） 这里举的例子是想向大家说明，在改善形象而不是选择词汇方面所做的努力。州立信用合作社和当地的信用合作社在华盛顿分别有两个行业协会代表自己，二者在90年代中期都雇佣了我的公司，希望我能够反击银行业那高收费、高支出、还有带有政治色彩的银行业游说，而给信用合作社建立起一个更加有利的规制性环境。这是一个我注定要失败的挑战。银行有钱，有他们需要的所有政治关系。它有所有的优势，但除了一个之外：语言。 虽然我不想说得太过火，说"银行"这个词语有着某种污名，但它的确有很多负面的含义--很多负面含义都很形象，并且与地点有关。仅仅提到银行这个词语，人们就会想象到高高的天花板，大理石的休息室，昂贵的木质桌子，以及豪华的装修，而所有这些，其实都是顾客通过各种各样的隐性费用支付的。这就是为什么你在银行的广告中很少能看见其内部设施，而即使在展现的时候，镜头也总是拉近侧重表现一个笑容甜美的出纳员，却从来没有播放过银行总裁的豪华办公室。当然，形象化是有效沟通的第八条规则，但是我们的前提是这种形象要令人愉快才行。这对于"银行"来说，则不适用。 相反，信用合作社相对于银行来说则代表着另外一种形象，一种你所希望办理业务的理想环境和地方，而不是在电视里看到的那似乎相距遥远的地方。它们之间的关系就像当地温馨的小酒吧和电视节目中的豪华酒店一样。这个比喻不是我自己创造的，是几年前我们在克里夫兰和圣路易斯的访谈小组中30名信用合作社的成员提出的。信用合作社给人们的感知形象是小小的，亲近的、善良而关心的--在那里你认识出纳员，而出纳员也认识你。银行的形象则是水泥建筑物，具有无限财富的强盗资本家，信用合作社里面则是为你服务的友好的人们。 信用合作社的另外一个优势是会员制。"会员"比"顾客"听起来更加有包纳感，有参与性和友好感。让咱们回到刚才那个比喻，信用合作社是"每个人都知道你的名字，他们很高兴你能来"的地方。 当然，对于银行业的公开压力，信用合作社完全可以通过一些有利于它们扩张的立法。而银行业则花费了大量的钱财进行反击，最终却是徒劳。而这些只能提醒国会的成员们为什么他们的民众喜爱那小小的信用合作社，而讨厌他们惧怕的银行。 啊哈，这是形象化的力量。 有效语言的案例研究：从Le reve到Wynn Resorts 虽然最好的语言可能有着像歌剧或者管弦音乐似的音值在里面，但是如果要想让语言具有真正的影响力，公众们至少要知道它到底意味着什么--以及如何发音。如果这一点做不到，就很难成为成功的语言。Le reve就是这种情况--它是拉斯维加斯大亨史蒂夫o维恩(Steve Wynn)的最新酒店。这个词在法语里的意思是"梦想"，从理论上说，它应该能够成为拉斯维加斯这家最漂亮、最有创新性酒店的完美名字。
可是，在我的调查中发现，人们不仅不知道Le reve的意思是什么，另外对其该如何发音，也丈二和尚摸不着头脑。二十个人里面可能只有一半会发这个单词的音。这显然是个大问题。 但是根据我的市场调查，我发现史蒂夫o维恩实际上早已有了一个更清晰、更有力量、更能被大众识别的单词--这个单词简单、简洁，对于来自全球的拉斯维加斯老主顾来说具有可信度和关联性，那就是他自己的姓。实际上，"史蒂夫o维恩"这个名字在赌博业及拉斯维加斯是如此的响亮，以至于人们愿意多花点钱购买一件产品、一种服务，或者住进一家酒店，只要它们与他的名字有着某种直接联系就行。就这样，Le reve变成了Wynn Resorts（维恩度假村） ，创造了一个现已被证明是巨大成功的品牌。正如维恩自己所说，"给这家酒店的命名是我们做过的最聪明的事情。每当我穿过赌场的时候，人们就会围上来要求跟我合影或者让我在什么东西上签名。在这之前可从来没有发生过。百乐吉（Bellagio）建成之后没有发生过。梦幻金殿大酒店(The Mirage)建成后也没出现过这种情况。甚至在辛那屈为我的金块（Golden Nugget）推广的时候也没有出现过。是名字起了作用。是名字。"
