爱华网系列专题：《成也语言 败也语言：说话的力量》
这种语言上的改变，恰好与这个世界游戏麦加圣地所要进行的形象改变不谋而合。在二十世纪九十年代，拉斯维加斯曾经将自己包装成迪斯尼乐园似的家庭欢聚地，不仅适合家长，也适合孩子--充满了各种表演和乐趣的主题公园，而"游戏"只是众多活动中一个解闷方式。没有了旋转茶杯，取而代之的是旋转的轮盘；没有了弹球机，取而代之的是能唱歌的老虎机。当然，以孩子为主题的Circus Circus酒店已经存在了很多年了，但现在Circus Circus酒店的模式已经遍及了整个拉斯维加斯大道，从金银岛的海盗船战争，到亚瑟王的神剑，再到夜间的马背长矛表演，无所不包。 这种战略一度很有效果。 但是正如美国其他一些成功的城市一样，拉斯维加斯也在不断地致力于自我复兴和自我振兴的活动中。家庭欢聚地似的拉斯维加斯不复存在了，但是部分归功于它那无害的"游戏"标签，这所城市能够重新找回它以前的成年人娱乐地的形象，而不带有任何不良暗示。今天，拉斯维加斯的表演比以往任何时候都更加淫秽，即便是在主流的、家庭导向的酒店比如说米高梅酒店也是这样。那里，18岁以下的人就不能观看La Femme--一种法国的成人歌舞表演。如果说上世纪90年代的拉斯维加斯是一个以家庭为导向的十年，那么21世纪的头一个十年的主题则是"发生在拉斯维加斯的事情只能留在拉斯维加斯"（也许是自从上世纪70年代的"我爱纽约"以来最好的城市宣传语了）。 它又一次成为一个不受法律约束的城市。普通美国人在这里可以放纵一下，而不用受邻居们的监视，哪怕只是短短的一个周末，因为普通的规矩在这里都不适用。但是那个家庭主题的插曲却是这个城市演化过程中的关键阶段--也是整个行业的关键阶段。然而，这种演化，以及随之而来的各种改变，如果没有从关键词语"赌博"到"游戏"的重新定义将是无法想象的。 有效语言的案例研究：从"Liquor"到"Spirits"
Spirits这个单词的兴起，类似于"游戏"这个词的设计。尽管我并没有做什么贡献，但是这个词还是值得一提，因为它改变了一个酒类行业的整体形象，而后者一直在努力保持主流和时尚品位。Spirits指的是一种酒类，以前一直被称为"hard liquor"（烈酒），或者直接称之为"liquor"。Spirits是一种老式说法，尤其是一种英式说法，但最近几年，这种说法在美国非常流行。它来自于拉丁语Spirare，意思是"呼吸"。 现在spirits和liquor在含义上有着很大的区别。Liquor有很多消极的含义；它让大家想起"liquored up"（喝醉了），想起酒精中毒，想起酒鬼们从杂货店抱着纸袋子回来，里面装的满满的都是酒瓶子。相反，spirits让人想起的是人们举杯庆祝，而碰杯的声音则引发了一种愉快、温暖的形象和感觉--人和人之间一种无需言传，一切尽在美酒中的和谐关系。当你隔着桌子和另外一个人碰杯的时候，你就与他处在一种很好的关系中了，而碰杯的声音则传递着一种高雅以及令人愉快的友谊感。除了酒本身之外，令人愉快的碰杯声能够让人们处在一个很好的意识状态中，因为他们能够在一种自然而然的状态下走向自己想要达到的目的。当人们举杯的时候，他们同时也就举起了自己的精气神儿。 最近，spirits还有了一个新的优势：创新。在过去，当人们想到liquor的时候，几种酒类就会自动浮现在人们的脑海中：苏格兰威士忌，波旁酒，威士忌，伏特加，杜松子酒，还有少数几种其它的酒--但是选择就非常有限了。当然，有些品牌也可以为liquor家族增添色彩，例如摩根船长郎姆酒，还有西格拉姆酒的一些品牌。但是随着从liquor到spirits的转变，一些公司开始提供新的颜色、新的调酒方法以及具有异国风情的味道。 就这样，曾经一度走下坡路的烈性酒行业现在变得新鲜而令人兴奋--而这给整个啤酒行业带来了危机。你可以注意观察一下是否啤酒行业也因此产生了一些新的词汇、形象和更加新颖的营销渠道呢？
