爱华网系列专题：《成也语言 败也语言：说话的力量》
在商业世界中起作用的那些语言并不会自己跑到你的脑子里，然后迫使你去行动；有的时候它们的确造成了百万美元和亿万美元之间的差别。下面这些故事都是直接来自于真实的公司生活，而我本人也亲历了其中很多。对于那些把成功定义为收入、利润，把注意力放在银行账户，401（k）退休方案以及道琼斯工业指数上的人来说，你的确需要看看这一章了。 所有成功的公司沟通行为几乎都有一个共同点，那就是决定采取积极主动的态度。在今天这个反企业、高度不信任和高度政治性的环境中，有一个简单的语言等式，那就是"沉默=有罪"。下面给大家讲几件我亲身经历的事情： 多年以来，沃尔玛对于来自公众、社区、法律和政府方面的质疑置之不理，结果发现自己已身陷困境。当它想扩大营业面积或者开新店时，总会受到当地周围社区的敌对态度。而那些曾经一度为该公司的低价格和所创造的工作机会叫好的公共利益团体，现在也公开反对沃尔玛。
Vons是超市巨人Safeway在南加利福尼亚的分部。在2004年一次具有严重破坏性的罢工活动开始之前，曾经明确指示其商店董事，不要向雇员或者顾客解释任何劳资问题。结果在罢工中甚至在罢工后发生了雇员骚乱，消费者市场也愤怒异常，Vons为它的沉默付出了惨重的代价。 国防承包商哈里伯顿公司（Halliburton） ，无视公众对它的可疑会计帐目和收费程序的强烈反对。尽管公共关系专家曾试图介入，对事件加以解释和协调，但公众呼声依旧。该公司保持沉默，也许是因为担心任何公众解释都会对公司的前首席执行官迪克·切尼产生不良影响。 尽管这样也许有些不公平，但是观众/听众的人类本性就会使他们视沉默为对自己错误行径指责的默认。任何一个攻击，如果没有给以清晰而迅速的回复，就会被人假定为是真的。 也许这听起来很显然，但是如果你仔细观察一下上市公司的公众行为，你会发现他们做得很不到位。不论是发生了雇员罢工，还是出现了公司丑闻，或者是公司的财务季报表现太差，一个公司与公众的沟通必须是主动的、持续的和积极的。不论是即将发生不良事件，还是一场危机已在掌控之中，规则都是一样的。关键词是更多：与受到影响的社区进行更多的交谈，提供更多的信息，给公众更多的细节。只要你的语言是正确的，就不存在过分这一说。 好吧，让我们来看一看有效沟通的十个原则（简单,简短,信誉,一致性，创新，音值，激情，形象化，提问和背景情境）如何应用到真实生活的挑战中去。让我们看看沟通专家们是如何真正掌握本书主题的：关键不是你说了些什么，而是人们听到了什么…… 有效语言的案例研究：从"赌博"到"游戏" 有一个行业，仅仅通过改动了一个词（实际上只有两个字母），就将自己最大的形象劣势转变成了最大的优势，那就是gambling（赌博）行业到gaming（游戏）行业的转变。曾长期担任共和党全国委员会主席的弗兰克·法伦科夫（Frank Fahrenkopf），在担任了全美游戏业联合会的主席后，将他久经沙场的政治和沟通技巧带入了公司的竞技场。把"赌博"这个名称变成"游戏"并不是他的主意；这个战略在好多年前就开始实施了。 但是是法伦科夫用一种简单却又具有革命性的品牌重建战略对整个行业进行了强化。所有在拉斯维加斯、大西洋城和密西西比湾海岸进行的活动，所有在美国大多数州里的商业娱乐场里发生的活动，仅仅是因为一个词的改动，就得到了新的诠释。"游戏"改变了一切。 但我们需要注意的是，所涉及的产品和服务没有发生一丝一毫的变化。同样的老虎机，同样的扑克牌，同样的骰子，同样的赌场游戏规则。然而，我们用"游戏"而不是"赌博"来描述一个人的行为，使得美国人对赌博业的看法有了根本性的改变。 在这里，沟通的原则之一--形象化--对于人们感知的转变起到了重要作用。所有那些老式的、让人不愉快的不良形象都让位给了一个更加轻松、明快、有趣的好形象。"赌博"一词让人想象的画面是一个绝望的穷困潦倒者在当铺里苦苦哀求多给他的结婚戒指当点儿钱，或者是在某个破烂黑暗的小巷，一间烟雾缭绕的房间里发生的什么不法交易。而"游戏"就完全是另外一回事了。它让人们想到的是好莱坞主题的米高梅酒店(MGM Grand)，或者是在拉斯维加斯其他什么家庭度假胜地。"赌博"是一种罪恶，"游戏"是一种选择。"赌博"是碰运气、冒风险的行为。而"游戏"只不过是用扑克、骰子或者是一个转来转去、转来转去的小球玩的游戏而已。
