爱华网系列专题：《成也语言 败也语言：说话的力量》
ATandT 大女儿：妈妈，你为什么总要工作啊？ 妈妈：因为我们要吃饭啊，要交各种费用……
大女儿：我们能去海滩吗？ 妈妈：亲爱的，今天去不了，我要与一个非常重要的客户开会。 小女儿：妈妈，我什么时候能当客户啊？ 妈妈（稍微停顿了一下，神色内疚）：给你们五分钟的时间，咱们收拾好去海滩玩，要不然我就自己去了啊！ 妈妈拿起她的ATandT手机，背景音乐中传来辛迪·劳帕 (Cyndi Lauper) 的声音"女孩们就喜欢玩"，然后画面转到海滩，母亲和孩子们在兴高采烈地玩沙子。当广告片即将结束的时候，手机响了，母亲接了电话，而女孩子们则齐声高喊，"嘿，现在是开会时间了。"多亏了ATandT ，母亲不仅把工作做完了，而且还让孩子们得到了欢乐。 父母们总是竭尽全力取悦于他们的孩子，聪明的市场营销者就充分利用了这一点。在一则广告中，环球影城（Universal Studio）和丰田（Toyota）合作，以一个七岁大小的女孩做文章，来吸引30多岁的妈妈们。广告的开始是这个小女孩提出一个简单却充满震撼力的问题，"如果孩子能统治这个世界……"紧接着是很多孩子提出一系列的愿望。每一个愿望都与环球影城提供的娱乐服务有关，而丰田则能够在某种程度上帮助其实现--展现出二者的结合将如何给孩子们带来幸福--并因此给他们的家长带来幸福。如此简单，却如此有效。 如何定义决定了人们的反应 在本书提到的所有关键因素中，下面这一条最容易引起语言警察们的愤怒，也容易招致批评家的负面评论，即能否把一个观点在语言上进行恰当定位，使之给听众创造某种背景情境，这往往能够决定沟通的成功或者失败。事实是，并不是所有具有类似定义的词都能够引起同样的反应，而我的工作就是给我的客户寻找确切的词语，以创造某种背景情境，并因此带来他们所需要的某种回应。我就是凭此开创了我的事业。 比如说，对于同样的政策问题，根据不同的措辞方式，美国人可能就会得到完全不同的结论--即便是这些政策带来的实际结果完全一样。 比如说，美国人大约有42%的人认为我们在"福利"上花的钱太多，而只有23%的人认为在这方面的开支太少。但是却有68%的美国人认为我们在"资助穷人"方面花钱太少，而只有7%的人认为我们在这方面花钱太多。试想：到底什么是对穷人的资助？就是福利啊！因此，尽管涉及的是同样的政策问题，但是措辞的差别--福利和资助穷人--以及对措辞的定位造成了公众反应的巨大差别。 以前福利这个词并不是一个坏词。在大萧条之前，尽管有几个州有政府项目来资助贫困家庭，但是并没有全国性的福利体系。全国性的福利始于富兰克林·罗斯福总统时代，1964年，约翰逊总统在密歇根大学的演讲中所发起的"伟大社会"（Great Society）活动将福利一词变成了家喻户晓的名词。在他的演讲中，约翰逊宣布一个伟大的社会必须意味着"所有的人都拥有富裕和自由"，并发誓用美国的巨大财富（有人会说，是以纳税人为代价）来"提升我们的国民生活，并提高美国文化的质量。"在开始的几年，福利一词的确非常流行。 然而到了70年代，福利这个词开始有了负面的含义。"提升"和"进步"等词已经开始让位于"福利皇后"（Welfare queens）等词。"福利皇后"这个词是李·艾特沃特（Lee Atwater）创造的，他是里根总统和老布什的亲密顾问，也是卡尔·罗夫(Karl Rove)的导师。在艾特沃特眼中，福利皇后是恶意利用福利体系的人。通过这样一个意味明显的短语，艾特沃特不仅谴责了那些滥用福利的人，而且在语言上为根本的福利改革铺平了道路。 相反，"对穷人的资助"听起来温厚、富于同情心，有慈善意味--随你怎么说。纽特·金里奇在90年代给它了一个新的定位，他认为推动福利改革不仅仅能够惩罚那些福利骗子并节省纳税人的钱，并且能拯救很多家庭，重塑工作伦理。正因为这个更加积极的视角，美国人开始大规模地支持共和党的态度，认为福利是一个祸根，而不支持民主党的看法，认为削减福利开支是"严酷的"。实际上，根据我们在1997-98年的调查结果，我们发现美国人认为福利改革是共和党人最大的成就
