爱华网系列专题：《成也语言 败也语言：说话的力量》
在这个问题上，没有谁比小布什和他的白宫团队做得更好了。布什总统几乎每次作正式演讲时，都会在其后面的墙上多次打出其演讲的主题词。"强化社会治安"或者"夺得恐怖战争的胜利"等一遍又一遍地出现在电视的摄像头前，而坐在家里看电视的观众也在一遍又一遍地读这些主题词。 当然，如果主题词本身就是错误的话，也会起到相反的效果--例如在2003年5月1日，当布什站在USS林肯号航空母舰前宣布在伊拉克的"主要战争"结束时，他脚踩的标记是"胜利完成任务"的字样。 当然二十一世纪的任何公共事件，如果没有那些形形色色的人群作背景，都是不完全的--这些人在镜头中恰好在微笑或者点头。 但是如果你以错误的方式错误地使用了某种符号象征，你就会惹大麻烦。80年代中期我在牛津大学攻读博士学位，有一次我在神圣的牛津议会堂做了一个演讲，主题是政府从税收中拿了太多的钱。我拿了一英镑纸钞，然后用剪刀从中间一剪为二，旨在强化我的主题并生动展现每一英镑是如何以税收的形式流到政府口袋里去的。我原本以为自己很聪明地应用了象征主义，模仿的是里根总统在两年前使用过的同一招数。 现在，让我们来清算一下我的错误吧。一共有三条错误。 1、 当时我没有意识到破坏英镑钱币实际上是违法的。这是一击。 2、 我没有意识到英国人不能容许一个外国人破坏他们的国家标志之一。你要传递的内容本质固然重要，但是谁来做这件事情同样重要。这种现象我们到处都可以看到。大卫·莱特曼（David Letterman， 是美国哥伦比亚广播公司脱口秀节目的主持人--译者注）和罗宾·威廉斯（Robin Williams，美国著名喜剧演员--译者注）能把那些最普通平常、不起眼的细节变成喜剧精品，而如果是你来玩同样的把戏，却不一定会有什么效果。 3、 最后，用剪刀把英镑纸币剪开会被视为一种激烈的攻击行为。还没有等我演讲结束，下面就已经嘘声一片了。我回到座位上，情绪低落的速度比汇率下降速度还快。同样的把戏，在美国就会起到效果，但是在英国却有着挑衅，甚至是渎圣的风险。这次经历几乎毁掉了我。在牛津，如果没有充分准备好的讲稿，我是再也不敢公开演讲了。甚至即便是回到美国之后，我也是花了好几年的时间才从这场创伤中恢复过来。 重要的不是你说了些什么，而是人们听到了什么……看到了什么。 第二章 避免信息错误 "有些个别的词语的确能够控制辩论的方向。比如说，生命权的反面自然就是死亡权。‘如果我们支持生命权，我想我们的敌人立场就是……你猜到的，[笑声]你能填上这个空。‘" --政治幽默家比尔·马赫
这是一个老笑话了。有个人被孤身放逐在一个沙漠小岛上，二十年后终于有艘船来了。船长四处环顾，发现有两座犹太教堂。这个被放逐的人说，"这两座教堂都是我建的。"船长问道："你一个人在这？""是的。""你一个人建了两座教堂？""是的，"被放逐的人答道。"我去其中一个教堂，另外一个我绝不踏足一步。" 环境在改变，词语的含义也在改变。要想达到你所期望得效果，你就需要考虑听众的知识背景和参照框架。 无论是在政界还是在商界，很少有哪些语言--实际上很少有哪种信息，能够被听众孤立地加以理解。听众的宗教信仰，生活经历，教育背景，各种假设和偏见都能够影响、甚至改变这些信息的含义。而说话的人总是忘记这一点，或者即便是承认这一点也是漫不经心地，但之后仍然自行其是。对于听众的背景，他们容易做出一些灾难性的假设，认为选民的政治观点会与自己一致，而那些产品的推销对象也应该和自己拥有一样的看法。他们就是记不住，大多数的美国人都不住在国会山，也不是公司的CEO。 当一个公司在解雇上千名雇员的同时，公司的 CEO却公开宣布他将接受价值百万美元的权证，那么无论说什么也无法平息雇员和持股人的愤怒情绪。在2006年当汽油价格首次达到3美元的那个星期，埃克森美孚石油公司的前CEO雷蒙德（Lee Raymond）却接受了四亿美元的退休金，这是埃克森美孚石油公司和整个能源产业（注意，我没有称之为石油公司）的沟通灾难。我们再说说华尔街：一个公司通过种种手段（不管是通过提高向消费者的收费，还是通过裁员降低成本），只要能创造破纪录的利润，公司就能得到好处--只要这些举动的名义是提高效率就没问题。通用电气的前CEO杰克·威尔奇砍掉了公司的几个消费品生产行业，大量员工遭到了解雇。通用电气是变得精简了，但是对于一些观察家来说，是更卑鄙了，但是华尔街却起身为其鼓掌叫好。
