爱华网系列专题：《成也语言 败也语言：说话的力量》
关联性还告诉我们为什么市场调查如此重要。除非你知道什么因素能够驱动并影响消费者或者投票人做出决策，否则所做的任何努力都是无的放矢。如果能击中目标，那就纯粹靠运气。只要市场调查能够确定出导致目标受众做出决策的关键因素是什么，你就能根据这些因素，对你的信息进行量身修改，使之具有关联度。 除了市场调查之外，要想保证关联度的一个最重要的因素就是想象力。应该抛弃你自己的视角，努力把自己放在目标受众的位置上，通过他们的眼睛来看这个世界。搞政治的人在这方面尤其欠缺，他们经常深陷泥塘，忘记自己来自什么地方，也不注意投票人真正关注什么。给这些政客一个提示：投票人关心的不是参议员的权利，或者是调和预算过程的细枝末节。他们关心的是安全感、稳定感和心灵的宁静。 同样，希伯来热狗公司的大多数消费者并不想知道这些热狗制作的具体过程，而一台家庭计算机的普通购买者也不会过多地去想里面的半导体是如何运作的。不要被内行人的视角羁绊，否则你就无法体会街上的普通人真正关心的是什么。对于一台笔记本计算机的用户来说，使用起来安全可靠就行了，至于里面的芯片是什么牌子的并不重要。 这些就是有效沟通的十大原则，简单概括起来就是：简单,简短,信誉,一致性，创新，音值，激情，形象化，提问和背景情境。如果你的广告语或者标语、口号能够符合这些要求中的大部分，那么你的成功胜算就相当大了。如果能全部符合的话，那你就稳操胜券了。但是在政治纷争和产品营销的历史中，一千个人里也不能有一个人能做到这一点。 当然语言文字不能决定一切。如果还有第十一条规则的话，那我就要说说视觉符号的重要性。
在现代生活中，视觉形象的重要性无法让人忽视。我们都被电影、电视、户外广告牌，还有现在的因特网刺激着--甚至是被它们麻醉着。我们所面对的信息总量越来越大，而我们的注意力范围却在缩小。为了证实这一点，你可以把60年代或者70年代深受观众欢迎的电视电影再观看一遍，你会发现那种迟缓的节奏简直让人难以忍受，里面的对白和拍摄角度也让人感到沉闷窒息--而现在电影电视的节奏发生了多大的变化啊！70年代的《檀岛警骑》（Hawaii Five-O），在语言和视觉的拍摄手法上可以称之为具有革命性的了，给人留下深刻印象的视觉效果和生动的画面使其成为当时最受欢迎的电视片。然而喜欢看基夫·萨瑟兰（Keifer Sutherland）的《24》的影迷们却会觉着《檀岛警骑》节奏太慢，无法把人吸引住。80年代早期音乐电视里那迷乱无章的画面，尽管在当时是一种革命性的创新，现在看起来也是老掉牙的过时把戏了。 政治活动通常也会利用视觉效果的力量，不论画面展现的是站在美国国会大厦外面的台阶上，还是各种族的人聚在一起庆祝某个民族节日。1984年在CBS的《晚间新闻》中，莱斯莉·司徒（Lesley Stahl）作了一段长长的批评里根总统的报道。用司徒自己的话来说，"我担心白宫提供消息来源的人会非常生气。"但是报道播出后，白宫副参谋长迈克尔·迪弗(Michael Deaver)却一丁点儿也不生气。"加油，孩子"他对司徒说，"节目做得很好。我们都很喜欢。"司徒问："你没有听见我说了些什么吗？"迪弗答道，"没有人听见你说了什么……你们搞电视的人可能还没有弄明白吧？当电视画面激动人心、富有感染力的时候，画面就完全压倒了声音。我说真的，莱斯莉，没有人听见你说了什么。"里根总统令人愉快的画面--坚定而和蔼可亲，当然，总统派十足--完全破坏了司徒进行批评的语言情境。如果说合适的语言情境是良好沟通的首要条件的话，那么视觉效果的力量则能够抹煞这个首要条件。 能够支持并加强语言效果的画面可以起到放大镜的作用，大大强化你想传递的信息。正如司徒-里根的轶事说明的那样，强烈的视觉效果可以完全掩盖原本想传递的语言信息。难怪当代的政客们都学会了在开新闻发布会的时候，要在背景上挂上美国国旗，或者在演讲的时候，后面布置好主题背景，以辅助其演讲达到理想效果。
