爱华网系列专题：《成也语言 败也语言：说话的力量》
我直视陪审团，一一问他们，"你为什么认为我身边的这个人会坐在这？他做了些什么？"有的时候我就站在那里保持沉默，能长达30秒钟--保持这么长时间的沉默是不容易的。我会一直等着，直到他们开始感觉有点紧张或者不自在。然后我会解释说，我身边的人之所以会坐在这里，是因为某个公诉人看了某些证据，然后就决定对他进行起诉。没有更多的理由。没有人对证据进行核查，证词也不是在起誓后作的。然后我会问："你相信这个人做了什么吗？"显然这个问句并不想得到他们的回答，因为他们无法回答。又是沉默。然后我会说，"这就是对无辜进行的假设。你们真的相信吗？"然后我会直盯着他们的眼睛。 夏皮罗和其他一些成功的刑事律师善于用设问句来铺垫情境，这样每个陪审团成员就会对法律有着充分的理解。那么这些问句对陪审员产生了什么效果呢？夏皮罗说："等我说完的时候，他们相信坐在我身边的这个人像陪审席上坐在他们身边的任何一个人一样是清白的。" 当然，我们还是应该考虑使用修辞性问句会带来的后果。在60年代伊卡璐（Clairol）染发膏的广告"她染了还是没染？"旨在告诉大家，这种染发膏的质量非常好，以至于人们无法辨认自然色头发和染色头发之间的区别（只有她的发型师才知道真相）。可是这句话还暗示了一个微妙的事实：那就是女人不愿意承认她们染了头发--染发剂这种东西应该藏起来才对。因此，这个广告看起来似乎简单直白，但是在一定程度上却阻止了满意的顾客对该产品进行口碑宣传。 不管怎么说，修辞性问句仍不失为最有效的，却仍未得到充分应用的沟通工具之一。
规则十 提供背景情境，解释关联性 背景情境非常重要，它是有效沟通原则的最后一条，也是最重要的一条。在你告诉人们"因此"，"所以"之前，你应该先告诉他们"为什么"。 有些人称之为"概念构架"，我还是愿意用"背景情境"这个词，因为它能够更好地解释为什么某条特定的信息非常重要。没有相关的背景情境，你就无法判断一个信息的价值、影响极其关联性。汉堡王（Burger King）的口号"我选我味"（Have it your way）首次使用是在1973年，它的目标对象是那些不愿意和其他人吃一样的汉堡快餐的消费者。这个口号有效地把汉堡王与其它的快餐连锁区分开来。如果没有这样的背景情境，即快餐是一种大众化生产、流水线作业的食品，所有的快餐食品本质上都是一样的，那么"我选我味"这一口号就不会得到如此好的响应。 无论是商业广告还是政治，信息提供的顺序决定了背景情境，并且与信息本身的内容一样重要。"因此"后面的话是你提供的解决方案，但是如果不针对特定的问题，解决方案本身是没有任何意义的。找到合适的"为什么"进行阐述，与你提供的"怎么做"一样重要。产品和服务也是一样，也需要根据公众感受到的需求进行提供。 在政治上也是一样。从1920年沃伦·哈定（Warren Harding）的"回到常态"到1984年罗纳德·里根的"美国的清晨又来了"，竞选活动一直都在使用简单的词语来捕捉时代的背景环境。也许政治口号中最好的一个例子其本意并不是政治口号，在这个例子中，所传递的信息本身就是背景情境。"经济最重要，笨蛋！"这一口号并不是给普通大众看的。1992年民主党战略家詹姆斯·卡维尔（James Carville）将这一标语写到了一个牌子上，然后将其挂在了总统候选人比尔·克林顿在小石城竞选办公室外面的墙上，用来提醒竞选团队的成员什么是最重要的。但是这句标语的效果真的是非常好--是优秀标语的标志--并且从那以后就成了我们政治词典里收录的内容了。这句话虽然简短，甚至有些粗野，但是却很好地表达了在1992年民主党想向公众传递的信息。 背景情境只是概念构架的一个方面，另一方面--关联性--注重的是交流过程中的个人化因素。用最简单的话来说，如果你说的与目标听众没有关系，他们就不会去听。现在每天有这么多的信息在争夺我们的注意力，目标受众必须要看见你传递的信息中与他有关的、有意义的价值和成分，才能对你的话注意并认可。美国运通（American Express）在70年代中期做的广告"离家不要忘记它"，就利用了人们离家的时候害怕忘记带钱包的心理--对那时每个经常出差的人来说都极具关联度。几乎每个人都曾经经历过那种钱包不在口袋里的恐慌感，而当我们听到美国运通的广告时，就能立刻联想到美国运通的旅行支票（后来是美国运通卡 ）能够帮助你防止一场个人危机的发生。
