爱华网系列专题：《成也语言 败也语言：说话的力量》
因为女人能够做出大多数的消费品购买决定，因此大多数成功的富有激励性的广告语都是针对她们设计的。佳洁士牙膏的广告"妈妈看，没有牙洞了"（Look ma, no cavities）是每个妈妈的梦想。"Calgon带我走!"（Calgon, take me away）这一广告，现在看来可能有些过时，可在当时引发了多少人的共鸣啊。 在政界中，也许最令人难忘的激励性语言是富兰克林·德拉诺·罗斯福的宣言"我们恐惧的唯一事情就是恐惧本身"，还有肯尼迪总统的"不要问你的国家能为你做什么，要问你能为你的国家做什么。"两者都诉求于美国人对自己最理想化的观念。更重要的是，两句话实际上都是一种提醒。这两位总统都在唤醒人们本质中更好的一面（林肯称之为"the better angels"）。他们表达了对美国人的勇敢（罗斯福）、自信和爱国主义（肯尼迪）的信心，并且号召他们继续努力。从心理学上讲，这些话类似于父母对孩子说的话，"你能做到，我对你有信心。"罗斯福和肯尼迪实际上都是在恭维我们--通过让我们知道他们对我们的信心--并号召我们抓住机会，实现自我。好的广告道理也是一样。它们能够让我们所有的人都成为理想主义者。 规则八 形象化 描绘一个生动的画面。从MandM巧克力的"只溶于口，不溶于手"到莫顿盐业公司（Morton Salt）的"不雨则已，一雨倾盆"（When it rains, it pours），再到NBC的"必看电视"（Must See TV），这些我们能记住一辈子的广告总是包含着强烈的视觉因素在里面，我们不仅能看到，甚至能够感受到。全美保险（Allstate）公司的广告"你能得到妥善照顾"（You‘re in good hands）首先创作于1956年，后来企业的徽标上也包含了一双杯状合拢的手，以提醒大家公司能够给人们带来平静心灵的保证。 最近越来越多的公司都将其广告大量诉诸于视觉效果，以促进销售。通用磨坊公司(General Mills)的肉桂吐司饼干的广告词就是"你能看见的味道。"尽管这个广告语提到了点心上看得见的糖晶和肉桂，但是它更暗示了这种食品的味道是如此之好，以至于你能在脑子里看见它。 另外一家使用这种视觉标语的公司是道奇公司（Dodge）。虽然不是所有的人都能把抓住公羊的头与开卡车联系起来，但是"通过羊角抓住生活"这种视觉暗示了如果你能够驾驶一辆道奇-大公羊牌卡车，那么你就在做一件积极的，让人兴奋的，充满活力的事情。而这，正是卡车主所期望获得的东西。 错误的广告视觉效果甚至能够毁掉有极大畅销潜力的产品。无限（Infiniti）可以称之为在过去二十年中最好的车型了，但是它的制造商却错误地决定把这种新车隐身投放市场。而几乎与此同时，雷克萨斯（Lexus）却使用了完全相反、但是更成功的视觉途径。
雷克萨斯推出市场时利用的是传统的广告形式：一辆新车在典型的盘旋公路上行驶着，广告词是"对完美的不懈追求"。广告是实实在在的，虽然并没有达到惊人的效果。相反，无限拒绝使用广告词，也不让他们的新车露面。无限汽车的制造商尼桑公司，却创造了9则一系列广告，只是为了展示开此车的人会有什么样的感受及想象。 这种"想象力"广告完全背离了传统的汽车广告模式，因为它是基于日本人对奢华的理解--几乎完全是精神上的，而同美国人的务实精神格格不入，因此损害了广告的可信度和关联度。雷克萨斯的广告充斥着对他们"欧洲奢华汽车传统"的颂扬，并且展示了汽车完美的视觉效果；而无限汽车的广告却故意将其模糊化，表现了晴朗的天空，树木，湖泊等，但却从来没有展示一个清晰的汽车本身的画面。从来没有。 因此，一种非常好的新车却没有获得骄人的销售业绩，尼桑给了我们一个失败的信息沟通等式：完全无法识别的汽车设计 极差的广告设计=无法形象化。在接下来的几个月中，尼桑花了更多的时间坚守他们的广告活动，而不对新车加以促销，结果在投放市场的第一年雷克萨斯的销售量远远超出了无限汽车，达到了四比一的比例--尽管这两种汽车从工程学角度来看几乎是完全一模一样的。无限汽车没有搞清楚这个道理：如果人们无法将开车的感受形象化，他们是不会买这种车的。
