爱华网系列专题：《成也语言 败也语言：说话的力量》
另外一个方式就是"伤害"英语语言。苹果公司的Mac电脑广告出现在广告牌和印刷媒体上，画面是爱因斯坦和其他一些人物，而旁边则有一句语法错误的广告词，"换个思路"（Think Different）--本来应该是Think Differently才对。但是公司明智地采用了这一更加简短，听起来更加爽快地口号--虽然语法规则被践踏了。与此相似，麦当劳最近的广告语"I‘m lovin‘ it"使用的是容易引起人注意的小写字体，可是不论你怎么去查，英语字典里也没有"lovin‘"这个单词。但是这个广告语却直接说出了顾客的餐后体验，而该公司在经历了几年的销售停滞后，销售额重新得到了提升，这句俏皮话似的广告无疑起到了重要的作用。 规则七 富有激情地说话 你传递的信息应该说出人们想听到的东西，这是搞政治的人比商界人士拥有的优势之一。要想触及人们灵魂最深处的、最重要的东西，要想说出他们最真切的希望，恐惧或者梦想，这一点广告语言实在是太难以做到。具有像流产、平等权利措施、移民、税收或者其他类似重要问题影响的商品或者服务实在是太少了，而这些恰恰是政界人物常常挂在嘴边的。 无论是商界还是政界，最富有激励性的语言应将所要传递的信息进行个人化或者人性化处理，以激起人们的情感共鸣。沃伦·比提（Warren Beatty）也许是好莱坞最了解人性的演员了。他曾对我说过，人们可能会忘记你说了些什么，但是他们永远不会忘记你给他们带来的感受。如果听众能够把你的语言同现实状况或者同人类状况对上号，那么你就做到了人性化。如果听众能够把你说的东西同他/她的个人生活经历联系起来，那么你就做到了个人化。最鲜明的例子来自于政界。当马丁·路德·金（Martin Luther King）说出"我有一个梦想"--当代最具激情的演讲时，他实际上说出了所有美国人的个人希望和梦想，即梦想我们被社会所接受的原因是因为我们的人格，而不是因为我们的外表。产品广告要克服的障碍更大。消费者需要在广告中看到自身，体会到使用这种产品能够给他们带来的实实在在的好处才行。他们必须要同广告中的人物产生强烈的认同感，就像你在工作中能够同哪位同事产生认同感一样。 富有激情的广告语言所推销的产品不仅仅是一种工具，它不仅仅能服务于某种特定的、有限的目的。实际上，它推销的是你--你在使用这种产品之后会成为这样的人，会变得更加聪明，更加性感，更加阳光。这并不是说创造某种虚幻，因为那样会降低信誉。这是鼓励信息接受者能够期望一些更美好的事情--然后提供产品帮助他们实现愿望。比如说最近玉兰油的广告"惊喜从肌肤开始"（Love the skin you‘re in），号召的就是提升自我价值--这对几乎所有的女人来说都很重要。这个广告告诉女人们，不要用厚重的化妆品来遮盖自己的天然外貌，而是要尊重自己目前的形象，接受自己现在的长相--当然要借助玉兰油的帮助。与此相似，欧莱雅（L‘Oreal）的广告"因为你值得"（because you‘re worth it）诉求鼓励女人给自己投资。他们在电视广告和杂志广告上战略性地启用了虽然漂亮但仍很自然的女人，这样消费者就能看到自身了--而不是一些可望而不可及的模特--自信而美丽。 最近戴比尔斯（De Beers）使用的广告词是"钻石恒久远，一颗永流传"（A diamond is forever）。戴比尔斯没有使用传统的爱与承诺的广告诉求，而是往前更进了一步：永恒。钻石不再被视为一种昂贵的珠宝了，现在它代表的是不朽--钻石及其所代表的关系--这是大家都渴求的激情。
经历也可以让人富有激情。当肯尼迪号召美国年轻人加入和平队（Peace Corps）的时候，他传递的信息并没有局限在所涉及的实际性工作上--挖井，派送机器，甚至是教授生存技能。相反，他传递的信息远比这些要广，他说明了和平队所象征的东西……以及在你加入其中以后，对你人格的发展意味着什么。同样，富有激励性的广告语言也能触及人们灵魂深处理想化的自我形象，向他们展示了另外一种不同的、他们所希望的更美好的生活画面，尽管这种生活现在还遥不可及……但是你的产品有可能最终帮助他们实现这种生活。
