爱华网系列专题：《成也语言 败也语言：说话的力量》
把宗教融入广告，来对一种食品进行促销是个有意思的例子。希伯来热狗公司（Hebrew National）的高层管理人员有一半都是犹太人，他们的广告语是"我们服务于更高的权威"，暗示着他们的热狗配料高于美国农业部(USDA，用一个个子高高的山姆大叔的形象来代表)的要求。这个广告的确引发了很多可笑的模仿，大大促进了销售。大众汽车（Volkswagen）在50年代后期的广告语"想想还是小的好"（Think Small）是将思维引入新轨道的另外一个例子。在那个时代，汽车及促销思路都是朝大型号发展，大众却在设计和促销思维上采取了截然相反的路子。结果非常有效，因为它促使人们从一个新鲜的角度来思考问题。 有个简单的方法能够帮助你确认是否到达了效果。如果它能够让人们产生"我不知道竟然还有这个！"的反应，那么你就成功了。 蹩脚的英语=一个好的结果：
O.J.辛普森一案 对英语语言简单但却有效的乱用在世纪审判案中起到了关键的作用。率领辩护小组的律师罗伯特·夏皮罗急需一个能在法庭上进行辩护的病理学家，来说明尽管夫妻二人长时间不和，在丈夫O.J.辛普森身上发现的其妻子尼科尔·辛普森的DNA并不能说明问题。因此他雇佣了亨利·李（Henry Lee）, 他是康涅狄格州的法医，也是第一代亚裔美国人。夏皮罗在描述语言的力量时比我说的要好，咱们听听他是怎么说的： 这也许是我在法庭上所见识过的对语言最戏剧化的应用了。当检验DNA的试样时，要先收集DNA，血样被涂到纸上，然后将纸折叠起来。折叠必须要遵守一定的规则，这样血才不能流到另外一边去，血要干下来。否则，就会出现他们所说的"交叉污染"现象。 在这个案子中，有人犯了错误，在血还是湿的时候收集了DNA，然后把纸折叠起来。李医生用他那支离破碎的英语做了一个我永远也忘记不了的声明。当检举方问道："李医生，你从线索中得到了什么结论？"他回答道"有问题"。我不知道他是否曾经思考过怎么说，也许他没有想过，也许他完全是自然而然的回答，但他被问了一个问题，而这就是他的回答。"你怎么解释这件事呢？""有问题。"这三个字在陪审团身上起到了极大的作用，而这就是这一证据最后的结果。就这么三个简单的字。我真希望我也能那么聪明。 规则六 音值和语言结构很重要 语言的音值和结构应该同语言本身一样容易记忆。一连串具有同一首字母，同一音值，或者同一音节韵律的单词显然比一串随意组合的单词更容易记忆。本章中列举的前五条规则正是符合了这一要求：simplicity（简单）, brevity（简短）, credibility（信誉）, consistency（一致性）和novelty（创新），它们放在一起非常容易记忆，就是因为其尾音相同。 家乐氏爆米花的广告语"噼！啪！砰！"不仅能立刻让人想起来这种爆米花，而且这的确就是这种谷物在烘烤时发出的真实声音。一些琅琅上口的品牌甚至都不需要实意词。半个多世纪以来，首先是在广播中，然后又在电视上，NBC就用三个音来宣布它的网络节目：G-E-C（其母公司通用电气General Electric的首字母）。"Intel Inside"就四个音节，更是让人难以忘却。 音乐具有比语言本身更强大的力量。尽管电视广告的作者总是先填词，然后再配乐，艾伦·索金却采用了不同的方式："我开车的时候一定要有音乐。这时我就会想，‘我想写点什么东西配上这个音乐。‘" 语言的韵律本身就具有音乐性--即使在没有曲调的情况下 。 除了能够满足人们对新奇感的需要外，Alka-Seltzer的广告"扑，扑，嘶，嘶，太舒服了"是另外一个好例证。这个广告尽管有很长一段时间不播出了，但是它的韵律却仍然深植人们的脑海中。邦迪70年代的广告语"quicker picker upper"也可能是对英语语言的一种滥用，但是这三个词在一起的确顺嘴顺耳。类似地，MandM广告的头韵"只溶于口……"（Melts in your mouth…）使这句广告深入人心。
