爱华网系列专题：《成也语言 败也语言：说话的力量》
实际上，如果"改良的新产品"只是在包装上做足文章--新瓶卖老酒--那就很容易引起消费者的反感。这是一个期望值的问题。如果宣传语做得太过火，那么消费者即便对产品的体验还蛮不错，可能也不会有很深刻的印象。我们来看一下最近的罐装银子弹啤酒（Coors Light）的广告活动。他们号称"保持冰镇的内衬"能够使罐装啤酒保持凉爽的时间更长一些，宣称这是一项"突破"，但是市场并没有赏脸。当消费者发现所谓自从切片面包发明以来最伟大的创新，不过是在大笔的市场营销开支下所支持的"没有变化的旧东西"，他的恼怒程度可想而知了。 当然，有的时候产品确实能够达到其广告创造的期望值。当宝马（BMW）推出它的"终极驾驶机器"（ultimate driving machine）的广告词时，尽管这看起来是一个骄傲自大的断言，但是那些对此新车型进行试开的人却非常赞同这个观点。夸下的海口完全与事实相符，而剩下的就由历史来验证了。 在政界也有同样的包装技巧。在政治辩论或者预选之前，智囊团就会提醒自己的候选人要"降低期望值"，而要努力抬高竞争对手的期望值。其中的道理可能并不是很明显，但这却是相当聪明的做法。如果期望值设定得比较低，那么即便是失败了，也有可能看起来像是胜利者（我们想想1992年在新罕布什尔州的初选中比尔·克林顿所获得的第二名的成绩--还需要感谢他那"不死小子"（Comeback kid）的聪明绰号，大家公认他是一个赢家--都是因为他成功超越了对自己的低期望值。） 换个角度说，如果在一次竞选活动中设的期望值太高，那么即便是在统计数字上看获胜的竞选，也可能会令人失望，甚至是一次失败。最有名的一个例子是1972年在新罕布什尔州的竞选中，议员埃德·马斯基虽然获得了第一的位置，但是仍然竞选失败了，因为他没有获得50%的选票。仅仅是因为他没有赢得期望中的选票，他就不再是一名具有可信度的候选人了。 有的时候对于期望值的估计也能毁掉一个候选人。在1992年新罕布什尔的共和党的总统初选中，媒体根据所获得的初选投票中的民意调查结果做出预测，人民党活动分子帕特·布坎南(Pat Buchanan)会领先于乔治H. W. 布什（George H. W. Bush）--这可出乎负责报道这次选举的所有记者的意料。甚至在正式选举快要结束的时候，广播电台的播音室仍然回响着布坎南的胜出和布什失败的消息。随着夜幕的降临，布什的领先趋势开始显露，但是媒体的声调依然没有改变。深夜十一点的新闻广播里，还在现场直播着布坎南充满激情的对"胜利"的宣称，而在头版头条看好布坎南的报纸也要付诸印刷了，却不知在此时的实际数票中布坎南的得票率已经降到了42%。 实际上，到最后正式数票的时候，布什获得了令人艳羡的63%的选票，而布坎南只获得了37%的选票--然而，直到今天，还有人认为布什在新罕布什尔一战中失利。实际上，若不是因为布什在1988年共和党全国代表大会上说的那句话，他的胜数还会更大一些。当时共和党人都为这句话而振奋，可是四年之后却因此对布什产生了怀疑，当时他是这么说的："请看着我的嘴唇：不新增税。"没有实现的诺言和破灭的希望加在一起总是致命的伤疤。 信誉的建立实际上非常容易。告诉人们你是谁，或者你要做什么。然后就作那样的人，做你说过的要做的事。最后，提醒人们你说到做到了。一句话总结一下：说出你的真意，并以所说为真意。 规则四 保持一致性 重复。重复。再重复。好的语言就像劲量兔一样。它能前进，前进，再前进。
太多的政客每天都在换新的话题，太多的公司忙于换新广告。我们还没有来得及识别并记住一条信息，它就已经改头换面了。 "这可是真家伙"(It‘s the Real Thing)是可口可乐给人留下深刻印象的广告语，它创作于1943年。在同一年该公司还使用了另外三个广告语，其中包括让人过目就忘的"唯一像可口可乐的东西就是可口可乐本身"。所以"这可是真家伙"这句广告能影响这么长时间，实属不易。自从那以后，可口可乐的广告还经历了数十次的更新变化，但是没有一个能像这句广告词一样那么简单而有效。虽然可口可乐公司在自己的网站上宣称自己是"世界上最有包容性的品牌"，但是其广告词摇摆不定，形象不能保持始终如一，却是其形象受到侵蚀的关键因素。反过来说，艾维斯（Avis）的广告词"再接再厉"（We try harder）是从1962年开始使用的--而艾维斯公司却坚持使用了40多年，这巩固了其世界第二大汽车租赁公司的地位。
