有效沟通的原则不包括 第5节:第一章 有效语言的十个原则(5)



系列专题:《成也语言 败也语言:说话的力量》

  实际上,如果"改良的新产品"只是在包装上做足文章--新瓶卖老酒--那就很容易引起消费者的反感。这是一个期望值的问题。如果宣传语做得太过火,那么消费者即便对产品的体验还蛮不错,可能也不会有很深刻的印象。我们来看一下最近的罐装银子弹啤酒(Coors Light)的广告活动。他们号称"保持冰镇的内衬"能够使罐装啤酒保持凉爽的时间更长一些,宣称这是一项"突破",但是市场并没有赏脸。当消费者发现所谓自从切片面包发明以来最伟大的创新,不过是在大笔的市场营销开支下所支持的"没有变化的旧东西",他的恼怒程度可想而知了。

  当然,有的时候产品确实能够达到其广告创造的期望值。当宝马(BMW)推出它的"终极驾驶机器"(ultimate driving machine)的广告词时,尽管这看起来是一个骄傲自大的断言,但是那些对此新车型进行试开的人却非常赞同这个观点。夸下的海口完全与事实相符,而剩下的就由历史来验证了。

  在政界也有同样的包装技巧。在政治辩论或者预选之前,智囊团就会提醒自己的候选人要"降低期望值",而要努力抬高竞争对手的期望值。其中的道理可能并不是很明显,但这却是相当聪明的做法。如果期望值设定得比较低,那么即便是失败了,也有可能看起来像是胜利者(我们想想1992年在新罕布什尔州的初选中比尔·克林顿所获得的第二名的成绩--还需要感谢他那"不死小子"(Comeback kid)的聪明绰号,大家公认他是一个赢家--都是因为他成功超越了对自己的低期望值。)

  换个角度说,如果在一次竞选活动中设的期望值太高,那么即便是在统计数字上看获胜的竞选,也可能会令人失望,甚至是一次失败。最有名的一个例子是1972年在新罕布什尔州的竞选中,议员埃德·马斯基虽然获得了第一的位置,但是仍然竞选失败了,因为他没有获得50%的选票。仅仅是因为他没有赢得期望中的选票,他就不再是一名具有可信度的候选人了。

  有的时候对于期望值的估计也能毁掉一个候选人。在1992年新罕布什尔的共和党的总统初选中,媒体根据所获得的初选投票中的民意调查结果做出预测,人民党活动分子帕特·布坎南(Pat Buchanan)会领先于乔治H. W. 布什(George H. W. Bush)--这可出乎负责报道这次选举的所有记者的意料。甚至在正式选举快要结束的时候,广播电台的播音室仍然回响着布坎南的胜出和布什失败的消息。随着夜幕的降临,布什的领先趋势开始显露,但是媒体的声调依然没有改变。深夜十一点的新闻广播里,还在现场直播着布坎南充满激情的对"胜利"的宣称,而在头版头条看好布坎南的报纸也要付诸印刷了,却不知在此时的实际数票中布坎南的得票率已经降到了42%。

  实际上,到最后正式数票的时候,布什获得了令人艳羡的63%的选票,而布坎南只获得了37%的选票--然而,直到今天,还有人认为布什在新罕布什尔一战中失利。实际上,若不是因为布什在1988年共和党全国代表大会上说的那句话,他的胜数还会更大一些。当时共和党人都为这句话而振奋,可是四年之后却因此对布什产生了怀疑,当时他是这么说的:"请看着我的嘴唇:不新增税。"没有实现的诺言和破灭的希望加在一起总是致命的伤疤。

  信誉的建立实际上非常容易。告诉人们你是谁,或者你要做什么。然后就作那样的人,做你说过的要做的事。最后,提醒人们你说到做到了。一句话总结一下:说出你的真意,并以所说为真意。

  规则四 保持一致性

  重复。重复。再重复。好的语言就像劲量兔一样。它能前进,前进,再前进。

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  太多的政客每天都在换新的话题,太多的公司忙于换新广告。我们还没有来得及识别并记住一条信息,它就已经改头换面了。

  "这可是真家伙"(It‘s the Real Thing)是可口可乐给人留下深刻印象的广告语,它创作于1943年。在同一年该公司还使用了另外三个广告语,其中包括让人过目就忘的"唯一像可口可乐的东西就是可口可乐本身"。所以"这可是真家伙"这句广告能影响这么长时间,实属不易。自从那以后,可口可乐的广告还经历了数十次的更新变化,但是没有一个能像这句广告词一样那么简单而有效。虽然可口可乐公司在自己的网站上宣称自己是"世界上最有包容性的品牌",但是其广告词摇摆不定,形象不能保持始终如一,却是其形象受到侵蚀的关键因素。反过来说,艾维斯(Avis)的广告词"再接再厉"(We try harder)是从1962年开始使用的--而艾维斯公司却坚持使用了40多年,这巩固了其世界第二大汽车租赁公司的地位。  

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