爱华网系列专题：《成也语言 败也语言：说话的力量》
与此类似，还有这样的说法"千言不如一见"（A picture is worth a thousand words）……或许改成"万言"也行？有研究者追溯这句话的来源，发现是源于20年代一位名叫弗莱德·巴纳德（Fred Barnard）的广告经理。当他推销电车两侧的广告空间时，他是这么说的："一见抵千言"（One look is worth a thousand words），来暗示在广告中，形象比文字更有说服力。刚开始，巴纳德称这个说法来自于一句日本谚语，后来他稍作改动，变成了"千言不如一见"，然后说这是来自于中国谚语。有些引语词典现在接受了巴纳德的说法，将其来源归为中国谚语。现在这个说法通常被认为是孔子说的。这个说法的来源如何其实并不重要，重要的是它所表明的道理。如果一个画面真的能比一千个字或者一万个字的说服力更强，那么何乐而不为呢？ 有的时候两三个字比一千个字更有效。最容易记住的广告词通常不超过一个片语的长度。从1914年托马斯·沃森加入IBM开始--当时该公司的名称为制表及录制公司（Computer-Tabulating-Recording Company）--到IBM用"思考"（think）一词来传递公司的价值，已经有很多此类简短而有力的词语向公众展示公司的价值观。"像戴尔一样简单"（Easy as Dell）有效地传递了世界上最好的计算机公司之一其方便用户使用的特色。七喜的"非可乐"（The UnCola）广告词非常清晰地向消费者表明七喜是什么……不是什么。如果你问任何一个年龄在5岁到65岁之间的人，"太太……太棒了！"（They‘re grrreat!）是哪种早餐麦片的广告语，他们都会告诉你是冻麦片（Frosted Flakes）的广告。几乎每一个深夜谈话节目的主持人都会嘲弄地模仿一句"喝牛奶了吗？"（Got milk?）但这的确有助于产品再次畅销。耐克（Nike）公司的广告"想做就做！"（Just do it）只用了三个单词，三个音节，八个字母，但是却比任何运动鞋广告都传递了更多的力量--而且帮助耐克巩固了全球运动品牌王国。 因此，谈到有效沟通的原则，小胜过大，短胜过长，简单胜过复杂。有的时候，画面胜过一切语言。
规则三 信誉同理念一样重要 人们必须首先相信你才能够去购买。正如林肯曾经说过的，你不可能永远欺骗所有的人。如果你的语言缺乏真诚，与事实或人们的看法相抵触，那么就缺乏影响力。 在本书中你会多次接触到这个教训，因为它实在是太重要了。你的语言就是你--你就是你的语言。在政治这个战场上，很多败下阵来的人都花了相当大的代价才学到这个教训。最近有个例子尤其让人印象深刻。"在我投票反对之前，我的确曾投票赞成这870亿美元（用于伊拉克战争）。"是约翰·克里在他长长的政治生涯中所说过的最失败的话。他承认自己在如此重要的一件事情上立场的改变，使之成为一个"诚实的"反复无常的人，结果破坏了他此后在竞选活动中所说的一切话、做的一切事情的效果。与此相似，艾尔·戈尔在2000年的竞选活动中称他"发明"了因特网，还有他及其妻子蒂帕尔（Tipper）是《爱情故事》这本书的原型，这些都显然没有什么可信度，结果成为大家的笑谈，也严重降低了他的当选把握系数。 各公司也经常犯同样的错误。它们每天都将"新的改良产品"投放市场，就是为了让其产品获得更多的注意力，吸引更多的消费者。然而它们的努力经常失败，因为消费者发现这些产品并不是真正的新产品，也没有什么改良。准顾客看不出产品有什么区别，因此还是坚持用以前的老牌子；而现有顾客因为失望，产品也失去了信誉。没有什么比信誉更加重要了，如果做出夸大的承诺，那么这种不受约束的语言游戏必将带来可怕的后果。 "新可乐"就是人人皆知的"改良新产品"失败的典型例子，它只不过比传统可乐更甜一点（也有人说更好喝一点）。它是1985年投放市场的，当时宣传说是流行软饮料的超级版本，口号是"最好的已经变得更好了。"结果它全面溃败，反而成就了百事可乐。就在新可乐投放市场三个月之后，因为其销售量的降低，公司被迫宣布又回到原来的配方，然而为了区分清楚，不得不把传统品牌重新命名为"古典可乐"。不假，在品尝测试中那些被蒙上眼睛的消费者的确更喜欢新可乐的配方，但不管怎么说，新可乐还是失败了。因为消费者对老品牌还是有着感情上的依恋，并且强烈感觉到"改良新产品"不过是个市场营销的把戏而已。如果公司只是逐步悄悄地改变了配方，而不号以什么"改良新产品"的名头，"新可乐"反而可能会获得成功呢。
