爱华网系列专题：《成也语言 败也语言：说话的力量》
这只是一个白日梦，而不是事实。对于我们大多数人来说，沟通既不需要高深经典，也不需要晦涩难懂。语言本身是工具，而不是目的。对我来说，"人"才是真正的目的，语言只是接触人、教育人的一个工具，是达到目的的方式。我们现在生活的时代不再是由那些说拉丁语的精英所统治，而普通民众的发言也能有一席之地。如果你想和人民打成一片，必须首先会说他们的语言。 我想解释的第二点是语言的限度。民主战略家乔治·莱科夫(Goerge Lakoff)--伯克利大学的教授，也是一个语言学家，曾经说过，左翼的观点如果使用了正确的叙述方法或者比喻，应该会受到公众的积极响应。但是这种说法又忽略了一个事实：有些政策和观点的确能够比其它任何政策和观点都更深入人心--无论用怎样的方式进行表达。语言是非常重要的--毕竟，搞政治的人和越来越多的商场斗士存亡于此--但语言还不是一切。语言本身不能创造奇迹。政策本身至少与其表述方式一样重要。 如果我告诉我的一个政界客户其某个想法已经不时兴了，但是他仍坚持自己的原则并且努力将之推行的话，那他倒是值得赞扬的。但是如果我把他所面临的两难处境模棱两可地解释一通，这样他就不必在自身信念和被公众接受之间做出艰难抉择，那么我的工作就不够尽职。对我来说，事实才是最重要的。在我看来，我的工作就是对所面临的哲学问题保持一种不可知论的态度，不让我的个人观点影响工作。对于税收政策、福利制度或者最低工资标准我的看法并不重要。当然，我有自己的看法，但是它们只是--我的--看法而已。人们雇佣我为其工作的目的是尽量客观地告诉他们普通公众对于某些事情的看法，及其原因。他们希望得到的是事实，而不是我的愿望。 如果你知道典型的民意测验专家、公共关系大师和广告执行人员是如何不尊重你的观点时，你会又惊讶又愤怒的。一个曾经为杰西·赫尔姆斯（Jesse Helms）和阿尔·达麦图(Al D‘Amato)服务的共和党民意测验人曾经对我说过，"我不关心人们怎么想，我只关心我的想法。"一个曾经给三个总统做过媒体顾问的前辈警戒我说，永远不要"爱上"你的客户，或者他们所代表的人。因为"他们都是有缺点的。"
也许我会采取另外一种态度。在你进行文案创造之前，当然也是在你做出判断之前，你首先要认真倾听人们的看法，尊重他们的观点。仅仅因为你可能最终不会接受某人的主观看法，并不能成为你忽视他们存在的理由。我一直在倾听美国公众的观点--不仅仅是"听"，是真正地用心"倾听"。他们的观点不仅仅是原始数据，更增加了我的直觉和经验。这个过程真的是很简单：通过全国电话调查，焦点小组访谈，一对一的采访，或者是和人们进行简单的日常交流，我理解了语言。实际上，最后从你所支持的当选议员那里听到的，从你所使用的产品或者服务的电视广告里听到的，都是你自己首先说出来的，只不过经过了我们这些人的诠释而已。 我再说一遍：重要的不是你说了什么，而是人们听到了什么。 成功沟通的十大规则 规则一 简单：用"小"词 避免说那些让人查字典的词……因为大多数的美国人根本不会因为你的话去查字典，他们可能任由你的真实含义游离于其理解能力之外，甚至是误解你的意思。关于美国文化的低俗化趋势，你尽可以发表自己的观点，但是除非你说的语言目标听众能够接受，否则他们不会听你在说什么。 简单是非常重要的。很多美国人都不是大学毕业，区分不了"effect"和"affect"这两个词。 美国人显然不会买复杂语言的帐。 艾尔·戈尔(Al Gore)和约翰·克里（John Kerry）有着常青藤盟校的教育背景，毫无疑问是很聪明的人，然而他们却遭遇同样命运。对布什政府的外交政策持反对意见的普通评论家可能会批评其"一意孤行"，而约翰·克里却认为应该批评其"在这样一个明显日趋国际主义的大环境中，布什政府这种好战的、短视的单边主义与大环境形成了鲜明的对比。"怎么样？大家是否欣赏这语言效果？
