爱华网系列专题：啤儿茶爽营销
随着格瓦斯新品上市，娃哈哈开始在全国范围内进行广告轰炸，以配合格瓦斯的推广。但同为娃哈哈旗下的产品，格瓦斯此次的上市让人们很容易联想到其前辈，那个非常著名的失败案例——啤儿茶爽。 不可否认，娃哈哈作为全国一流的饮料企业，其新品的推广能力是毋庸置疑的。其新品要做到10亿元左右的销售规模可以说轻而易举，一是因为大规模的广告拉动经销商进货，二是联销体模式的网络渠道可以实现快速覆盖。但要形成持续销售并形成规模，则需要产品和消费者需求进行恰到好处地对接。如果对接出现错位，产品很快将在市场上销声匿迹。最典型的案例就是啤儿茶爽。 就全国范围来看，新品上市的成功率很低，一般不会超过10%，一方面是每年上市的新品越来越多，成功率自然越来越低；另一方面是一般的中小企业，或是受资源限制，推广力度不够，或是对市场判断失误。但娃哈哈这样的大企业，任何新品上市都经过严格的市场研究和评估，那么，为什么还会出现啤儿茶爽式的“经典失败”呢？答案是因为其产品拐了一个或几个弯。 产品的卖点和针对人群的购买心理都要直接，不能遮遮掩掩，更不能拐弯。有的企业认为自己的产品概念好，但原料太普通，便在推广中尽量避免提及原料，这样做其实不可取。消费者经过这么多年的教育，对产品越来越理性，那些依靠概念做市场的手段越来越不被市场接受。价值感不是因为你不说，含含糊糊就能塑造出来的；遮遮掩掩，顾左右而言他，这些都将使产品卖点模糊，品牌价值感难以提升。 比如啤儿茶爽：到底是啤酒还是茶，不含酒精是卖点，但消费者购买或者喝这个产品是为了满足什么核心需求。喝啤酒是为了一种心灵释放，为了社交等，但喝饮料、喝茶是为了解渴、休闲。喝啤酒，就是要追求那种晕乎乎的感觉，如果没有酒精，还是酒吗？如果是茶，还需要有啤酒花味道吗？喝茶的人，未必喜欢酒的味道吧。
茶就是茶，酒就是酒，产品最好直接。拐来拐去，用含啤酒花不含酒精的饮料去替代餐桌上的啤酒，怎能成功。要么喝，要么不喝，很简单的事情，何必要给产品戴上一个套子呢。还有很多这样的例子，如香烟有害健康，那我就给香烟制造一个过滤的烟嘴、烟斗，这个烟斗是用来装饰的，不能促进销售，因为很少有人喜欢给产品装上一个套。 格瓦斯广告语主要向消费者传递一种烂漫、激情、异域风情，这也沿用了娃哈哈一贯的广告风格，不讲技术，主要诉求情感。但格瓦斯总感觉是一种女性饮料——烂漫、激情。 娃哈哈似乎对替代啤酒很感兴趣，总是要借助于啤酒花做点文章，格瓦斯这个产品也不例外。但纵观中国饮料发展史，很难看到替代品做很大的，或拐弯产品做成规模的。这是因为，纯粹的产品更能满足消费者的需求。红牛说：困了、累了喝红牛，但经过一段时间，改成了：有能量、无限量。原因是困了、累了睡觉，休息是最好的，而不是喝什么。有能量，这正是现代人快节奏下希望达到的，因此，一旦需要补充能量就会想到喝红牛。 目前广告铺天盖地的格瓦斯，在全国很多地方已经进行了大面积的铺货。其采用了餐饮渠道进行突破，小店、连锁超市、便利店等全方位的覆盖，但这种餐饮启动的策略跟格瓦斯并不吻合。 如果是啤酒的替代品，则需要去夜场、酒店、餐饮场所销售，而格瓦斯并不是啤酒，夜场、餐饮消费者会喜欢吗？当然不会。但如果去当饮料卖，卖点又是什么？解渴、美味、营养？给一个购买的理由很重要。 格瓦斯作为一种区域风味饮料，很难短时间内得到全国消费者的接受和认可，尝试和尝新消费是可以的，但在全国市场很难有稳定的大额消费群。因此，难以在短时间内做出规模，其需要一定的时间去培育和教育市场。一个产品的流行，需要形成风气，格瓦斯这样的产品很多消费者是不了解的。因此，需要在口感上更加大众化，同时又有一些差异化和记忆点，最终能形成一个新的品类，这样才算成功。 教育市场不是简单的事情，可口可乐10多年前就开始进入茶饮料市场，每次铩羽而归，等市场培育起来了，马上被更加熟悉中国渠道的康师傅、统一、娃哈哈超越。快一步先驱，快几步就成了先烈。 格瓦斯到底要当什么卖？在哪里卖？解决这两个问题之后，还需要给消费者一个购买理由。如果当作饮料，那就直接点，把超市、便利店、小店当成主渠道进行覆盖和推动，这是娃哈哈的强项。在广告诉求上，给一个有冲击力的理由。绵软的带有“成人”味的广告不适合这个产品的定位和属性。如果是个低度酒精饮料，主销场所在夜场、夜店，那是可以如此宣传的。 但愿娃哈哈能够快速调整格瓦斯的营销策略，开创一个区域产品占领全国市场的创新品类。
