爱华网系列专题：《赚钱小窍门：生活中不可或缺的赚钱智慧》
9．马屁股和现代铁路--锁定现象
马屁股和现代铁路怎么能联系在一起呢？但是既然"巴西的一只蝴蝶扇一下翅膀就能引起得克萨斯的一场飓风"，为何马屁股和现代铁路就不能联系在一起呢？ 实际原因源于铁路尺寸。我们知道，美国铁路两条铁轨之间的标准轨距是4英尺8.5英寸。为何是这样一个标准呢？它源自英国铁路标准。因为英国人是修建美国铁路的指挥者。英国人又从哪里得到这样一个标准呢？英国的铁路是从电车车轨标准中脱胎而来的。电车车轨为何采用这样一个标准?原来最先造电车的人以前是造马车的，而他们是把马车的轮宽标准直接搬用过来。为何马车要用这样一个标准，因为英国传统路程上的车辙痕迹的宽度为4英尺8.5英寸。这一宽度又是谁制定的呢?是古罗马军队的战车。古罗马军队为何以这一数字为轮距宽度呢?答案极为简单：这是两匹拉战车的战马的屁股的宽度，这样一个宽度有利于战车的驰骋。 这是经济学里一个著名的现象--"锁定现象"。"锁定"是说一个团体、一个社会一旦选择了某种制度，就会对这一制度产生依赖，并在一定时期出现制度自我强化现象。锁定的基本特征是：制度自我强化。换句话说，制度在某一方向上不断繁衍复制。对于企业而言，所选定的产业同样具有此种"锁定"的问题：一个可以不断自我复制繁荣的产业，对于所进入的企业而言是幸运的；一个不断自我复制衰败的产业，对于此产业中的企业来讲是一种痛苦。 精明的企业，都会选择消费者持续衷情的产品，而更为精明的企业则会选择"网络外部性的产业"。 什么叫网络外部性?按照经济学家的说法就是，这个产品对于消费的价值随着消费者数量的增加而增加。如果只有你家有一部电话机，那么它对你是没有任何意义的；如果有足够的人有了电话机，这部电话机对你才有意义。如果处于这样一个行业，那么你就有了一个优越的条件：一旦消费者买了你的产品，就被你锁定，如果他要转移到其他的产业，成本会非常高。如微软的操作系统软件就具有这样的优势。我们知道，软件是一个平台，一旦用了微软的产品之后，实际上就被它锁定。使用微软的人越多，人们就越愿意使用微软的软件。如果要转到其他软件会很困难。反过来说，这种情况就意味着其他软件供应商的生存会很困难，这也就是网景公司惨遭失败的原因。在我们国内也是一样的，为什么WPS这个市场总上不去?它应该知道，处在这样一个行业，微软进入中国，一旦我们使用了微软的视窗，那么WPS就很难生存下去。因为没有人愿意冒这样的风险，选用一种命运不确定的软件。 专家指点：在这种网络外部性产业中，商家和企业可以获得一种"赢家通吃"的局面，即一旦占有了市场，成为赢家，那么所有的市场都有可能被占领。而这就需要企业的技术创新和商家的手段，通过技术创新找到一个可以锁定市场的产品或产业。 10．娃哈哈和超级解霸--联合促销 所谓联合促销，是指由两家或两家以上的工商企业在市场资源共享、互惠互利的基础上，共同运用某一种或几种促销手段进行促销活动，以达到在竞争激烈的市场环境中优势互补、调节冲突、降低消耗，最大限度地利用销售资源为企业赢得更高利益而设计的新的促销范式，在人们的创造性拓展中正成为现实而极具吸引力的促销策略之一。 （1）豪杰超级解霸与娃哈哈冰红茶--不同行业之间的横向联合促销。 不同行业间也可以联起手来进行联合促销，看似毫不相干的两家企业、两个产品，完全可以捆绑起来销售。2002年８月５日，两家这样的企业，豪杰公司--生产播放器软件的企业，与杭州娃哈哈集团合作，进行联合促销。超级解霸与娃哈哈冰红茶，在两个不同市场进行了一场"超级解霸·冰红茶／超级享受，清心一夏，联合促销活动"。新品上市的《豪杰超级解霸3000》，除了拥有更强大的功能、极具竞争力的价位和超值的软件赠品外，还将与有"天堂水、龙井茶"之称的娃哈哈冰红茶进行捆绑销售；同样《豪杰超级解霸3000》也将作为娃哈哈饮料暑期有奖促销的重要成员，购买一定数量的娃哈哈茶饮料将可获赠《豪杰超级解霸3000》。由此，中国软件行业的先锋将与中国饮料行业的龙头开创一个跨行业整合营销的先河。其间，双方把多年积累的优势资源进行叠加，这不但给两家企业带来了惊喜的合作成果，而且还为目前较为低迷的中国软件市场与群雄逐鹿的中国饮料市场注入一支强心剂，带动行业伙伴共同发展。豪杰牵手娃哈哈的大型联合促销推广活动，也成了2002年夏天商家市场运作的一大亮点。 （2）"长虹"、"国美"，"世界有我更精彩"--制造商和经销商间的纵向联合促销。 生产厂家与经销商之间的联合促销，现已成为一种非常普遍的联合促销模式。生产厂家与经销商可以说是"站在同一条战线上"，为了共同的经济利益，两家企业很容易走到一起。2002年５月，长虹电器股份有限公司与北京国美电器商场，在翠微商厦联合举办了"世界有我更精彩"大型促销活动。活动内容包括：长虹集团公司倪润峰总裁、王凤朝执行总裁，以及营销管理本部的主要领导杨剑、罗庆海等人的现场签名售机，买精显王背投彩电送精品ＤＶＤ、ＤＡＶ620数字家庭影院，以及现场专家讲解等。生产厂家与经销商之间本来就有着高度一致的利益关系，在促销这一环节上很容易达成共识，进而联合采取行动。由于各方相互依赖、支持关系，使得联合促销目标、联合促销方案、联合促销计划等更容易协调一致。 （3）"科龙＋容声＋美菱＋康拜恩"同一企业的不同品牌间的联合促销。 2003年国庆节前夕，科龙、美菱双双传出消息，一场被称为"战斧行动"的冰箱联合促销活动全面铺开。在活动期间，科龙、美菱联手推出特价畅销型号冰箱，其最低价格降至800元／台。同时在对待经销商促销方面，科龙、容声、美菱、康拜恩四个冰箱品牌，在渠道上采取"同进同出"策略。在利益驱动下，多数经销商开始转向主营科龙、美菱产品，兼营甚至逐渐放弃其他品牌--尤其是中小品牌。在终端方面，科龙、美菱联合举办现场推广活动，双方的业务人员和导购人员，在力推自己产品的同时，也推荐盟友的产品。同一企业不同的品牌开展联合促销活动利益共同点突出，更容易整合，形成的品牌合力也更大。 专家指点：企业之间搞联合促销，最主要的目的是为了吸引顾客，另一个重要的原因便是联合能降低营销成本。如果豪杰解霸不与娃哈哈联合而单独促销，要达到同样的效果，促销费用肯定要高出一大截。这是联合促销最直接可见的优点。
