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4．"面子"的消费--精神产品 我们中国人特别重视面子、讲究面子。所谓"面子"，其本质就是别人对你的评价。"面子"的实质是本我人格的外在化表现。当然，人格的外在化形式与其本质并非必然统一。外在化形式有时能反映本质内容，但有时是本质的扭曲反映。 生活在现实世界的人，有两种类型的产品可供选择消费。一类是物质产品；一类是精神产品。从经济学角度看，"面子"属于精神产品的范畴。人们爱"面子"的实质是一个人对精神产品消费效用的偏好。社会对一个人的评价本质属于一个人的无形资产和精神财富。这种评价对个人而言，更多体现为一种心理满足。一个人很要"面子"，从偏好结构的角度看，就是偏好于精神产品的消费，精神产品对其产生的边际效用相对较大。 "面子"作为一种精神产品，其消费也有一定的特点。 首先，同消费物质产品一样，人们对精神产品的消费也遵循边际效用递减法则。 "久病床前无孝子"反映的就是这种情况。"孝"本身是一种精神收益，是一种道德评价，也是一个人的"面子"。当一个人在尽"孝"时，本身就是在消费"孝"这种产品，并享受"孝"所带来的精神收益，如良心受到安慰，受到别人好的评价，并被社会给予较高的地位等。但随着时间的推移，消费"孝"这种产品所带来的效用是递减的。当然，一个人要想尽"孝"，肯定也有物质的支出，这种物质方面的支出也会进一步加速"孝"产品效用的递减速度。再如，在现实生活中，连续的精神褒奖会使人逐渐对这种奖励产生一种心理厌倦情绪；相反，这时人们就会更看重物质奖励。 其次，人们在选择消费物质产品和精神产品时，二者存在替代现象。 从生产要素投入的角度看，产生替代现象的根本原因一是要素的稀缺性，二是边际要素收益递减规律。由于有稀缺性和边际收益递减规律的存在，所以当某一种要素持续投入时，其投入的边际成本会增大，这时，为了提高资源的配置效率，理性的决策者肯定会考虑尽可能用便宜的要素替代较为昂贵的要素。 从现实社会的实际情况看，物质产品与精神产品的替代现象也是客观存在的。一个人在贫穷的状态下，会更倾向于以消费精神产品的损失换取消费物质产品的收益。"人穷志短"反映的就是这种情况。因为在物质匮乏的情况下，物质收益的边际效用相对较高，而精神收益的边际效用相对较少，所以这时人们会倾向于以小的物质收益替代较大的精神损失。但随着物质财富的增加，物质产品带给人的效用就会减少，消费精神产品的效用就会相对较大，这时人们将会更看重精神产品的消费。人们常说"仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱"，反映的就是这种情况。如有些人有了钱之后，会更倾向于做一些社会公益事业，这实质体现的是用精神产品的消费替代物质产品的消费。另外有这样一种情况，虽然有些人非常偏好消费精神产品所产生的效用，但当物质收益巨大时，物质产品带来的效用就会大于精神产品所产生的效用，这时他就会选择用物质产品替代精神产品。如有些人虽然很爱"面子"，但在巨大的物质利益面前，这些人也就不再讲究"面子"。 第三，同物质产品消费一样，人们对精神产品的消费，也存在时间配置问题。
人们在消费物质产品时，会有储蓄行为，这是人们为了在将来时间实现更好的消费。人们在消费精神产品时，也会出现类似的情况。如越王勾践"卧薪尝胆"的故事反映的就是这种情况。越王勾践在"卧薪尝胆"时是很没有"面子"的，但他实质是在进行"面子"的储蓄，以期将来争回更大的"面子"。再如我们常讲小不忍则乱大谋，这里面也有个精神产品的时间配置问题，其目的是以失小"面子"为代价，换取将来更大的"面子"。在现实生活中，有些人是只图"名"不图"利"，有些人是只图"利"不图"名"。但这种情况的产生往往是有一定前提条件的。如某人的基本生存和温饱问题已得到解决，这时他就有可能只图"名"不图"利"；再如在战争条件下，有些战士的英勇牺牲，对其本人而言，就只有"名"没有"利"，即只有精神产品的消费效用，而没有物质产品的消费效用。 从社会的角度看，"面子"本身有其积极的经济价值和社会价值。首先，"面子"对个体而言毕竟是一种约束，所以也就客观上提高了个体利益向公共利益转化的可能性和渠道。其次，如果社会上每一个人都重视"面子"，社会经济运行会降低许多交易成本。再次，一个人讲"面子"，会带动一部分人讲"面子"，从而产生精神的扩散效应和乘数效应，这将进一步直接和间接促进社会经济效率的提高。 专家指点："面子"对社会经济运行也有不利作用。"面子"反映的是表面现象，而"里子"才是真实的本质。人面前是一套游戏规则，人背后是另一套游戏规则，这种双重规则会加重社会成员的决策成本和监督成本，不利于社会经济效率的提高。另外，"面子"本身也蕴藏着人的一种机会主义本能。当"面子"与"里子"不统一时，机会主义便会油然而生。而机会主义又会引发诚信缺失等许多问题，并将直接导致社会秩序建设成本的增大。
