爱华网系列专题：《从过剩走向丰饶：2.0时代的赢利模式》
什么叫品牌？一个家喻户晓的"商标"或企业名称是品牌吗？为什么中国企业的国际化如此艰难？为什么在国内品牌价值号称几百亿的知名品牌却无法走向国际市场？为什么在中国曾经非常好使的品牌建设之路出了国界就不灵了？这一切答案并不复杂，从微观的层面上讲，中国式的品牌建设与国际惯例（或跨国公司的做法）有很大差别，一个靠舞台表演，一个靠地下工作，前者侧重于知名度宣传，后者侧重于品牌的内涵建设；从宏观上讲，品牌建设是企业战略的延伸，是为企业战略服务的，如果一个企业连真正意义上的战略都没有，连清晰的品牌定位都没有，品牌建设当然无从谈起。在中国不缺有想法的企业和企业家，缺的是懂得什么叫战略，理解什么是市场营销的企业家和经理人。一个没有内涵的品牌是没有生命力的，是经不起打击的，所以我们有必要从几个方面来探讨一下如何才能建设有内涵、有生命力的真正的品牌。 Tips 中国企业的品牌建设与国际惯例（或跨国公司的做法）有很大差别，前者侧重于"舞台表演"，即进行知名度宣传，后者侧重于"地下工作"，即打造有定位、有内涵的品牌。 品牌只为部分人服务 首先，品牌建设必须要有明确的目标客户群概念，建立为部分人服务的理念。对于品牌企业来说，你的产品并不是卖给所有的人，仅限于本企业所选定的目标客户（即要服务的那部分小众）。这样才能沉下心来认真地研究这部分人的深层次需求，集中有限的资源去做地下工作，去寻找创新的源泉，并根据目标客户的现实需求和潜在需求来定义本企业完整产品的差异化特征，从而树立与众不同的品牌形象，形成鲜明的品牌定位。 品牌的价值体现在哪里？品牌建设的目标是什么？一句话，那就是要成为目标客户的首选，当消费者想买某一类产品时首先想到的就是你的品牌。想做到这一点就要想办法把企业的品牌差异化定位植入消费者的长期记忆中，令他们挥之不去，将来一旦有需求，马上想到了某某品牌的特征。唯有这样，企业才能够成为垄断竞争者当中的一员，才能有立足之地，才能赚品牌的钱。否则广告一停，销量就会下滑，成为只有知名度、没有忠诚度的空壳化品牌。 有了目标客户的概念，就要树立对不同的小众群体区别对待的理念。对消费者区别对待是市场经济的基本原则之一，不理解这一点，就无法理解什么叫市场经济。比如外资银行的做法，低于2000美元的存款要收储户手续费；比如前段时间国内一些银行也提出小客户收费政策；再比如一些知名医院的天价挂号费以及特需门诊等等；这些都是合理的市场经济行为，因为市场经济存在的根本原因就是利益的平等交换，当然垄断性行业除外。在竞争性行业里，企业为部分人服务是正确的市场经济行为。我们可以鼓励、教育消费者理性消费，但是没有理由剥夺部分消费者消费奢侈品的权利，就像千万元一辆的豪华汽车，为什么没有人站出来说不合理？我们应当相信消费者有能力去判断、选择，即使上当受骗，那也是必要的成熟过程。主管部门应当把监管的重点放在垄断性和半垄断性行业以及公共事业领域。 Tips 品牌的价值体现在哪里？品牌建设的目标是什么？一句话，那就是要成为目标客户的"首选"，即当消费者想买某一类产品时首先想到的就是某某品牌。 第九章 销售：孤军奋战与协同作战 销售模式到了升级换代的时候了！ 销售模式与营销模式是相辅相成的，在营销模式升级的时候，销售模式也必须跟着升级，销售人员绝对不能停留在随心所欲的自由状态，按照自己的路子很艺术性地去管理客户，那样的话，企业对销售人员的管理很容易失控，而客户也很容易成为销售人员的"个人财产"。为了说明这个问题，我们首先探讨一下销售流程，把整个销售过程分解成五个阶段，然后分析一下销售人员在每一个环节的价值和作用，为科学管理奠定基础。 理解销售流程 第一阶段：发现机会 第一个阶段是发现机会，辨别哪些是看热闹的人，哪些是潜在的客户（Prospect），客户有哪些需求，客户想解决什么问题。理论上讲，销售部门的绝大部分潜在客户应该是通过市场营销的各项活动激发出来的，靠销售人员自己去找潜在客户无异于大海捞针。从这个意义上讲，市场营销部门是销售部门的上家，负责源源不断地向销售部门输送有购买意向的潜在客户（Sales Leads），所以在销售流程的第一阶段市场部是唱主角的。 第二阶段：验证需求 销售部门接到这些有意向购买的潜在客户后，就进入到了第二个阶段，即验证客户需求，进行匹配分析，通过与客户的沟通介绍（演示）本企业的产品或方案，了解客户的深层次需求，如客户要解决的问题，客户有什么担心或顾虑，看一下潜在客户的需求与本企业的专长是否吻合，潜在客户的哪些需求本企业完全可以满足？哪些需求可能无法满足？与竞争对手的产品或方案相比处于什么状态（好得多，好一点，一样，差一点，差很多）？本企业赢的可能性有多大？是否继续做工作（对于希望不大的潜在客户要尽早放弃，以免浪费宝贵的时间）？如果继续做的话，工作重点是什么？ 第三阶段：商务谈判 第三个阶段是商务谈判阶段，在确认产品或方案基本满足客户需求后，就要尽快往前推动，使客户下定决心，尽快就价格、交货期、保修条款、付款条件、售后服务等达成共识，取得客户的承诺，达成购买意向，基本锁定客户。 第四阶段：签订合同 第四个阶段是签订合同，销售人员需要安排好双方决策者及有关人员出席签字仪式，并落实后续的发货和验收事宜，以及可能发生的培训、安装等工作。 第五阶段：交货验收 第五个阶段是交货验收，在客户签字验收后，销售人员负责督促客户按时支付货款（或尾款），并对应收账款的及时收回承担部分责任（销售佣金在货款到账后才发放），直到公司收到全部货款作为该项目的结束。同时，销售人员还需要维持好与客户的合作关系，争取把一次性客户变成长期客户。 定期检查销售漏斗 为了保证销售人员按照销售流程去做，也为了提高整个销售队伍的素质，销售经理每周都要检查部下的"销售漏斗"，这是销售经理最重要的一项工作，也是花费时间最多的一项工作，可能会占用销售经理一半的时间（如果管理10个销售人员，每个人用2小时的话，一周就要占用20个小时）。通常销售漏斗的检查是一对一进行的，特殊情况可以集体讨论，让所有销售人员参与，目的是分享经验，对销售人员进行培训。通过销售漏斗的检查，销售经理就能掌握所管辖区域的客户情况和竞争情况，做到心中有数，这对做出整个区域的销售预测非常有帮助，而且相对准确。通过与销售人员沟通，对处于各个阶段的潜在客户进行分析，并就目前存在的问题、下一步如何做达成共识。销售经理有义务对销售人员提供辅导和建议，并监督销售人员按照计划去做下一周的工作，这样循环往复形成良性互动，既可避免销售人员误判形势，做出错误的动作，又可避免销售人员把客户据为己有。 Tips
为了保证销售人员按照销售流程去做，也为了提高整个销售队伍的素质，销售经理每周都要检查部下的"销售漏斗"，这是销售经理最重要的一项工作，也是花费时间最多的一项工作
