爱华网系列专题：《从过剩走向丰饶：2.0时代的赢利模式》
营销不等于整合营销传播
整合营销传播实际上是系统性的市场宣传（Integrated Marketing Communication，简称Marcom），其关注点还是局限于与目标客户的沟通这一个环节，只不过涉及面更广，是多种宣传形式有机组合的概念（简称Marcom Mix）。整合营销传播是舶来品，而策划是中国特色的营销模式，两者有很多相似的地方。 营销不等于渠道建设 后面我们会专门探讨"营销"与"推销"的区别，这里只分析一下"渠道为王"这句话的局限性。在主流市场上（大众化市场）的渠道建设是非常重要的，因为企业需要更大的覆盖率，但是在次主流和非主流市场上（小众化市场）这么说就错了。中国80%以上的企业都是中小企业，是不适合做主流市场的企业，如果按照这句话去建设企业的销售渠道，就会误入歧途。很多小众化产品的渠道非常有限，有的是每个省只有一个，有的是每个城市有一个。所以"渠道为王"这句话是有边界条件的，中小企业千万不要轻信。 那么市场营销到底是什么？从40年前发达国家进入丰饶经济时代开始，整个社会进入了小众化消费时代，在这个时代，现代市场营销工作始终围绕着四个重点：即市场细分是前提，产品创新是核心，战略设计是主线，战术监控是关键。为什么这么说呢？ 首先，在小众化消费时代，如果不进行市场细分，企业就不知道为哪部分人服务，产品就无法定位，结果企业只能是市场上什么产品畅销就去做什么，又回到大众化消费的老路上去了，而某一类产品的市场前景一旦不看好，参与其中的各个企业的销售量也跟着下滑，所以这种模式只能造就机会主义者的成功。 其次，如果一个企业的产品没有任何创新，一味抄袭模仿的话，它能给客户带来什么价值呢？基本上没有价值，只不过给消费者多了一个选择而已（有时候选择过多反而是一种负担），这些企业其实并没有给客户做出任何贡献，所提供的产品甚至可以说是无价值产品（当然，在大众化消费时代之前的短缺经济时代例外）。可以说，绝大多数中国企业在做新产品时，从来都不做"产品定义"，市场营销就成了"销"这个环节的附属产物，市场部成了给销售部"打杂"的后勤部门。 第三，战略设计是市场营销工作的主线，是为实现企业的总体目标服务的。一个企业如果没有清晰的市场营销战略，各部门就有可能各自为政，营销工作也会失去方向感，企业的目标停留在"想法"或"梦想"这个阶段，总也实现不了。所以市场营销部门必须担负起企业战略设计的任务，负责牵头完成以营销战略为核心的企业战略设计，并通过大量的市场调研数据、翔实的竞争分析资料、深入的客户访谈记录来做出理性的判断，为公司战略奠定基础，从而避免决策层拍脑袋做决策，只有做到这个层次，市场营销部门在企业中的核心地位和战略价值才能体现出来。 最后，战术监控是关键。再好的战略如果不能"落地"也是毫无意义的，要想实现企业的各项战略，就必须把战略进行层层分解，使之成为可以操作的很多"动作"。所谓"动作"就是必须有动词的一句话，比如"提交××"，"检查××"，"完成××"等。除此之外，每个"动作"还要有完成时间、责任人、考评标准和考评人等。这些看起来很简单，但是在很多企业的书面资料里，我们会发现很多没有动词的战术，确切地说更像是"口号"，听起来激动人心，却不知道怎么下手，也不清楚由谁负责，结果自然是不了了之。 如果大家同意这个对现代市场营销工作四大职能的定义就不难发现，中国式营销还停留在市场营销的"初级阶段"，只能满足大众化消费时代的需求，压根没感知到丰饶经济时代即将到来。大多数中国企业都不做市场细分（有些甚至没理解市场细分这个概念），也没有几个企业把产品创新纳入市场营销的范畴，而战略设计更不是市场部的主要工作。我们所能看到的市场营销工作只剩下战术执行（产品促销）。这种初级的营销模式导致了一个必然的结果，那就是产品同质化极其严重，各品牌之间几乎没有差异化定位可言，大家只能靠广告和渠道去赢得竞争。当然，在温饱型消费者占据主导地位的大众化消费时代，这个问题并不突出，但是随着中产阶级占主导地位的小众化消费时代的到来，问题就开始显现出来了，因为大家用的招数是一样的，唯一的决胜办法就是拼"体力"，看谁能坚持到最后。
