爱华网尽管在中国乃至全球的豪车市场上，宝马都已将老对手奔驰远远地甩在了身后。但当后者的王牌旗舰车型S级新一代即将在华上市时，宝马的神经还是不由得紧绷了起来。 虽然新一代S级何时登陆中国仍处待定，但早在半年前奔驰便已经开始为这款旗舰车型大力造势。作为在D级车细分市场的佼佼者，S级在中国市场的销量占据了其全球市场的近一半，更是远超竞争对手宝马7系及奥迪A8，总算是扬眉吐气了一把。 而对于宝马来说，新7系虽然已经上市4年并且还有改款车上市，不过要与即将全新换代的S级“近身厮杀”，压力显然不小。时代周报记者了解到，自今年第一季度起，宝马中国便向全国各家经销商下派了“7系销量任务”，即厂家每季度会向每家店派发销量目标，同时亦会调整支持幅度。 一场阻击战就此展开。 平均让利20% 据官方数据显示，在今年6月的深港澳车展期间共累计成交车辆19221辆，实际成交金额突破43.3亿元。有相关人士向时代周报记者透露，单就宝马品牌，在该车展期间销售车辆突破1200台，较去年1400余台稍有下降，“但是今年的优惠幅度比去年要大很多”。其中，以肩负着“阻击S级任务”的7系降价幅度最大，平均优惠至少20%。 旗舰车型的价格跳水也带动了宝马全系其他车型的优惠幅度。据悉，车展期间，5系降价高达14%-15%，而在去年的车展上，该系列车型优惠幅度仅为今年的一半左右。 由于深港澳车展的辐射效应，不少深圳市周边的消费者会选择来此异地购车，对周边城市的经销店影响较大。据了解，近期内深圳、广州让利较大，其中宝马7系优惠高达20%，东莞地区降价15%-17%，亦有部分经销店优惠达到18%-20%。 一家经销商集团内部人士向时代周报记者表示，以往5系至少都会以厂家指导价平价销售，X5因为供不应求则有可能加价出售，而车展期间5系14%-15%的价格跳水让他们也不得不跟进，降价8%-9%。X5因为即将新车换代也在努力消化现有库存，所以优惠幅度达到10%-12%。 据悉，今年一季度宝马厂商在发给各经销店针对商务政策的通函中就下达了“7系销量任务”，点名7系将是今年重中之重，依据各家经销店的区域、实力指派不同销量目标，同时依季度调整支持幅度。前述内部人士向时代周报记者透露：“今年二季度厂家在7系、X5的支持上比一季度多，销量任务则差不多。” 记者从“汽车之家”网站上看到，在同一级别的奔驰S级、宝马7系、奥迪A8三款车型的经销商网上报价中，以7系平均降价幅度最大，最低有20万的优惠，2010款750Li 4.4L前置后驱版则优惠高达50万元。S级优惠比7系稍微弱些，A8优惠幅度在三款车中最少，但也有部分经销商给出优惠18%-20%的报价。 尽管宝马在中国市场整体上“跑赢”奔驰，但奔驰S级确实不容小觑。根据JATO Dynamics提供的数据，2010年至2012年，奔驰S在全球范围内总计销售了18.1万辆，中国市场占据奔驰S级49%的销量，稳居该旗舰车最大单一市场。2012年S级全球销量6.5万辆，领先于宝马7系的5.9万辆及奥迪A8的3.9万辆。 有分析认为，中国市场对奔驰S级的未来举足轻重，为了迎合中国消费者的喜好，奔驰还首次将长轴距版作为未来整个产品线的发展基础。而对于在中国市场明显落后于奥迪、宝马的奔驰来说，S级也会为整个品牌带来向上提振作用。也正因为如此，奔驰早早便为S级发起猛烈宣传攻势，提示客户“持币待购”。 面对奔驰S级的来势汹汹，宝马7系也不得不打起十二万分精神，提前阻击。“宝马希望先把这个级别的客户消化了，等到奔驰的新车上市时也就没那么多人买了，都已经保有同级别了。”前述内部人士表示。
现实与宣言的差距 宝马在7系上所采取的“价格策略”显然与宝马中国总裁安格之前的战略构想有些许出入。 在今年4月的“首秀”新闻发布会上，安格提出了宝马的头号目标，即销量增速保持在两位数，且继续高于豪华车市场平均水平，赢得更多市场份额。 在发布会上，安格还提出了另外三点2013年宝马集团在中国市场的主要目标，包括“销售和售后服务质量在豪华车市场继续保持领先，专注于客户满意度绝不妥协；保持和强化最具情感魅力、最受尊敬的品牌形象；以及保持经销商盈利水平健康和可持续发展”。 有分析认为与前任史登科更注重销量不同，安格时代将战略重点放在了售后服务领域，同时更加注重经销商的健康盈利水平。 “经销商的盈利状况对于宝马非常重要，是维持销售网络可持续发展的重要前提。宝马深信，豪华品牌是不能通过价格战来取得胜利的，也是不可持续的。”今年5月，宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁许智俊在接受媒体采访时表示。 即便是在史登科时代，他也一再强调不会参与价格战。“宝马车型的价格体系是稳定的，不会出现大起大落，即便是面对比较剧烈的市场波动。如果你是真正的高端品牌，你就要坚守高端的品质和内涵，而不是参与价格游戏。” 在去年宝马7系改款车型上市时，史登科自信地表示，“宝马新7系升级了很多配置，向人们展示了作为一款旗舰车型所能达到的极致水平。我相信，靠优秀的产品质量我们能够赢得很多的客户。从过去几年间7系销量的强劲增长可以看出，宝马新7系的销量将继续保持增长，这一点毋庸置疑。” 而就是这款宝马的当家旗舰车型，在面对强劲对手S级来袭时，宝马首先采取的策略还是给予经销店支持，提升优惠幅度，争取在竞品上市前尽可能地消化掉潜在客户的需求。 东莞一家宝马经销店内部人士对时代周报记者表示：“现在就X3还能赚点钱，连5系都很便宜，还得多想办法卖精品。” 日前有媒体援引经销商说法称，不少宝马的4S店已经开始亏损，今年可能成为宝马经销商的亏损年。在中国豪华车市场增势逐渐放缓、消费趋于理性的情况下，前述经销商集团内部人士告诉时代周报记者，他们已调低2013年销量预期，减少向厂家提车数量，以减少库存及财务成本。 安格对于重视经销商健康盈利水平的宣言固然十分美好，只是当所有竞争对手都在努力追赶前进时，这匹宝马又岂能放松懈怠，坐视对手抢夺市场份额而不顾？
